德丽源升起金月亮

导语：对于德丽源来说，如何科学合理地驾驭其庞大的品牌体系及复杂的经营架构，便成为其所要面临的最大挑战

不得不说，承德德丽源商贸有限公司的模式，与保定东大及唐山路北日化极其相像。

客观而言，承德的日化商较为集中，约有三十多家，但所品牌基本都不超过5个。相比之下，德丽源可谓“庞然大物”，一级的品牌有二十多个，加上二级品牌，总数可达数十个。

而德丽源旗下的金月亮连锁，与其业务相辅相成，加上经销品类的货架生意及联营柜生意，构成了德丽源相对一般的公司要复杂得多的经营架构。

因而，对于德丽源来说，如何科学合理地驾驭其庞大的品牌体系及复杂的经营架构，便成为其所要面临的最大挑战。

借品类优势争取话语权

据德丽源商贸有限公司总经理文利伟介绍，其的品牌十分丰富，如妮维雅、曼秀雷敦、强生、锐度、阿迪达斯、家化、丁家宜、施华蔻、郁美净、大宝、真百代、梦迪莎、美宝莲、高柏诗、迪彩、高露洁、冷酸灵、云南白药、丝蕴、舒蕾等二十多个品牌皆为一级，此外还有多个二级品牌，包括玛丽黛佳、珀莱雅、梦妆、雅漾、CK、费拉格慕、阿玛尼香水等。

以上品牌中，不乏国内外名品，品类也相当齐全，这，与德丽源创建的背景不无关系。

二十多年前，文利伟的父亲文铎，还在当地国营的狮子沟供销社日化采购供应站任主任。1993年，成立了一个股份制公司美神日化，几年内便发展到十几家店。而到了1999年，全国性的经济大萧条，使得供销社发展受阻，面临改制。恰逢文铎离休，其手下的十来个员工便一起从供销社出来，和文铎之子文利伟一起，筹划创办一家新的日化公司。2000年9月1日，德丽源的前身新伟日化正式成立。而美神日化，也脱离国营体制，更名为金月亮。

虽是白手起家，但由于之前的国营背景，新伟日化供应商资源还比较丰富，创业之初，便接下宝洁、强生、丁家宜、小护士、美宝莲、雅倩等牌子在承德的独家权，第一年销量就达到了700多万元。

而在十几年的发展中，更名后的德丽源，根据市场变化，对品牌进行了不断的调整，淘汰了大批国营体制的牌子。直到现在，每年还会根据市场变化，对品牌进行适时优化。

文利伟指出，所品牌必须经过历史的考验，有一定知名度、美誉度，还得消费者非常认可。此外，从品类结构来说，要打造一站式购物平台，品类必须要全，既要有“面子”品牌，还要有终端品牌。没有运营思路、没有沉淀、没有实力、没有名气的牌子，德丽源是完全不会考虑的。

他表示，做商超渠道，需要有话语权，而谁有实力，占据市场份额大，谁的话语权自然就多一些。从这点来说，名品占比一定要大。当然，不是所有的名品都能拿到手中，对此，德丽源会力求在某一品类上达到最强势，以弥补部分名品欠缺的不足。比如细分品类中的口腔护理产品，德丽源掌握了包括云南白药、高露洁、冷酸灵等在内的大多数主流品牌，在与超市谈合作时，贸易条款上就会占一些优势。

而要建立品类强势，品类管理是关键。文利伟介绍，德丽源的品类管理，主要是秉承“二八原则”，即把握住一个品类中20%的品牌，及这些品牌中20%的最好卖的品种。因为既然是商，就要从商的角度考虑市场，除了满足品牌方对市场份额的要求，还要考虑自身利润回报的问题。全分销肯定不行。

而今，德丽源每年基本能分销所品牌60%到80%的单品，市场反响极差的则只能放弃销售。其中表现最好的，当属欧莱雅、宝洁两大体系的名品。最早做时，宝洁体系产品在德丽源所有品牌中的占比达40%，品类优化后，2013年，占比为15%左右，回款达1000多万，欧莱雅回款则达到500多万。

复杂架构的规范化经营

由于业务面向商超和专营店两个渠道，又有直营店的生意，德丽源的经营架构较为复杂。因而在管理上，文利伟与父亲文铎有着明确的分工，父亲主管直营店金月亮连锁，而他，则负责品牌、仓储物流、经销品类的货架生意及联营柜管理。每一板块，又有专门的团队，从营运、采购等各方面进行细分管理。

德丽源的品牌，90%的渠道是商超，网点有37家，全部在1000平米以上。而专营店网点，加上金月亮连锁，共有40多家。当地的典型商超，如承德市区的宽广、德汇、金龙，郊县的红照，围场北雁等，德丽源都有合作。

对于推动终端品牌的动销，德丽源基本上采取两种方式：一是组建独立的销售团队，负责培训、客户服务、促销方案的执行。二是绩效激励，会给主管级别的员工及采购下达KA指标，指标的完成情况与工资挂钩。综合部业务员则按渠道制定绩效标准，比如在联营柜，品牌之间的提点是不一样的，个别品牌的个别品种，有着相对较高的个人提成。

而作为与德丽源业务并行发展的零售板块，金月亮连锁也逐步实现了规范化经营。十多年来，由于城市改造，拆并之后，金月亮门店的数量最终缩减为现在的12家，主要集中在双滦、双桥及周边县市，都是商圈店，面积在50～160平米。

德丽源的很多品牌，在金月亮店内都有展现。当然，在品牌的优化与整合上，金月亮也有自己的一套原则，会对品牌的销量定期做排名，并从促销、陈列、消费者关注度等方面加以分析，当然，也会参考AC尼尔森所提供的数据。如果销售不好，促销活动能跟上，宣传能跟上，陈列也没有问题，这说明问题出在品牌本身，该品牌即会被砍掉。

同时，金月亮为迎合市场需求，还设置独立的采购，专门引进一些热销的边缘性的细分小品类，如化妆棉、面膜贴、魔盒等。其中面膜贴包含美即、红花、海洋传说，尤以美即表现最佳，在所有面膜贴中的占比近50%，2013年回款100万。

未来，金月亮会将工作重心放在提高单店产出上，主要措施为组建团队，加强内部团队的培训，提升自身的素质，以此来提升单店的服务水平。此外，乡镇加盟店的拓展项目也将逐步展开，形成店务管理、品牌结构、促销一体化，让购货松散型合作再上升到更高的层次。

德丽源的目标，不仅是打造一站式购物平台，还要打造一站式服务平台，从根本上缩短供应链，提升效率，压缩成本。这一目标的实现，无疑需要和零售双向发力。今年，板块的业绩目标为同比去年增长20%，而金月亮，会通过提高单店产，力争在去年2000多万零售额的基础上得到大幅度提升。德丽源的整体业绩，也将向过亿的目标迈进。