基于中国雪乡游客调查的黑龙江省冰雪旅游反思

摘 要：为促进黑龙江省冰雪旅游的进一步发展，采取问卷调查和spss17.0分析工具相结合的研究方法，对黑龙江省冰雪旅游重要景点“中国雪乡”进行调查分析。调查得出中国雪乡游客以观光为主，冰雪文化不浓，游客总体满意度一般，特别是对工作人员服务态度、收费价格等满意度最低，从而引发对黑龙江冰雪旅游发展的反思。认为黑龙江冰雪旅游应融入北大荒文化、铁人文化、闯关东文化等文化元素进行深度开发；加强网络和影视营销，塑造品牌形象；加强对景区从业人员的教育和培训；行政管理部门应加强对冰雪旅游景区的监管，走可持续旅游发展道路。

关键词：中国雪乡 黑龙江省 冰雪旅游 调查 反思

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）002-150-02

冰雪旅游属于生态旅游范畴，是以冰雪气候旅游资源为主要的旅游吸引物，体验冰雪文化内涵的所有旅游活动形式的总称，是一项极具参与性、体验性和刺激性的旅游产品。黑龙江省冰雪旅游起步于1963年的兆麟公园冰灯游园会，1998年首届中国黑龙江国际滑雪节的成功举办，提升了黑龙江省及哈尔滨在国际冰雪旅游市场的地位，2001年哈尔滨冰雪节上升为国际性节日，黑龙江省冰雪旅游真正升级为国际性旅游产品，从此走向了繁荣。然而近年来“冰雪名片”不再只是黑龙江的名牌，据统计，至 2010 年末，在全国已有 30 多个城市举办冰雪旅游活动，共有 90 余个各种各样的冰雪节。因此，在冰雪旅游全球多元竞争的格局下，黑龙江省冰雪旅游面临着国内、国际多方面严峻挑战。

“中国雪乡”是黑龙江省继冰雪大世界、亚布力滑雪场之后的又一冰雪旅游亮点。中国雪乡位于黑龙江省牡丹江市境内的大海林林业局辖区内的双峰林场，位于黑龙江省海林市长汀镇秃顶子山西南侧，张广才岭中段。距长汀镇105公里，占地面积500公顷，海拔1500米左右。冬季降雪期长，雪期也长达7个月，积雪厚度可达2米左右。雪质好、粘度高，积雪从房檐悬挂到地面形成了独特的“雪帘”、树挂，雪量堪称中国之最，素有“中国雪乡”的美誉。本文借鉴相关文献，设计调查方案，对雪乡游客开展了调查，并根据调查结果对黑龙江省冰雪旅游进行反思。

1 中国雪乡游客调查

调查时间为2012年1月8号――2012年1月14号。调查问卷设计共分为三部分，即第一部份为游客休闲需求、第二部份为游客满意度，这两个部分均采用李克特三向度五点类别量表设计，均为正向计分，共分为非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意等五个等级。分计1到5分，量表得分越高表示游客需求或满意度越高，相对的量表得分越低表示需求或满意度越低。第三部份为游客的个人基本资料及消费行为，由消费者在限定的答案内勾选合适的选项。资料分析采用电脑统计软件SPSS17.0为分析工具。

1.1 信度分析

调查问卷编制的合理性和有效性将决定着评估结果的可信性和可用性。信度分析正是要对问卷的有效性――信度进行研究。克朗巴哈（Cronbach）a系数是用于测度问卷内部一致性的有效方法。计算方法是：计算各评估项目的相关系数矩阵，并计算相关系数的均值。

本研究问卷共发出100份，得有效问卷80份，有效问卷回收率为80%。首先对有效问卷进行信度分析，经验上，如果a系数≥0.9，则认为量表的内在信度很高；0.9>a系数≥0.8则认为量表的内在信度较高。

中国雪乡研究问卷休闲需求量表和满意度量表的a系数值分别为0.806和0.852，a值都大于0.8，该调查问卷信度较高。

1.2 描述性统计

对中国雪乡被调查游客个人基本资料及消费行为进行描述性分析如下：

（1）性别：以男性居多占61.3%，女性占38.8%。

（2）年龄：以30-39岁居多占41.3%，其次是20-29岁的占21.3%，60岁以上最少。

（3）家庭状况：已婚最小子女已满6岁但尚未独立的消费者最多占38.8%，其次未婚的占26.3%。

（4）受教育程度：本科学历最多占37.5%，其次是大专占23.8%。

（5）职业：以企业人员最多占27.5%，其次是自由职业者占22.5%。

（6）个人平均月收入 ：个人平均月收入8000元以上的最多占37.5%，其次是5001-8000元收入者占28.8%。

（7）陪同人员：来雪乡的以朋友陪同最多占42.5%，其次是家人陪同占30.0%。

（8）农园选择时信息来源：从旅行社来源的占52.5%最多，从网络获取的占35.0%。

（9）交通工具：乘坐旅游专车的对多，占57.5%；其次是其他交通工具包括火车、飞机等的人占25.0%。

（10）抵达用时：抵达雪乡用时上8小时以上的最多，占60.0%；其次是用时在4-8小时的占22.5%。

雪乡的休闲需求以接近大自然，享受林场风光（M=4.31，SD=.466）最高，其次是保健和锻炼身体、体验林区生活这些休闲需求较高，对学习林业和林区知识需求最低。

雪乡对林场风光秀美的满意度最高（M=4.31，SD=.518），其次是空气清新、舒适（M=4.21，SD=.520）；对讯息服务、工作人员服务态度、公共指引标志满意度较低，对雪乡收费价格的满意度最低。

2 调查主要结论

（1）来雪乡旅游的游客，主要来自为长三角、珠三角、北京等地，游客消费水平较高，月收入在5000元以上者占65%以上。

（2）游客以观光旅游为主，其次是保健和探险旅游，雪乡穿越探险旅游，从东升到雪乡穿越15公里是穿越线路的精华，可以领略到最深的积雪最美的自然雪景。穿越游客性别上明显男性多于女性。

（3）雪乡游客总体满意度一般（M=3.53），对雪乡自然风光、空气质量、活动内容的丰富性等方面满意度较高，对服务讯息、服务态度、公共指引标志、收费价格满意度较低。游客反映自然风光美如冰雪童话世界，但没有体味到关东人的淳朴，缺少文化内涵，服务态度不敢恭维，拉客宰客乱收费等现象严重。

（4）一半以上的游客是从旅游社获取的中国雪乡相关信息，乘坐旅游专车是抵达雪乡的主要交通工具。

3 黑龙江省冰雪旅游反思

（1）将北大荒文化、铁人文化、闯关东文化等文化元素融入黑龙江冰雪旅游，进行黑龙江冰雪文化深度开发。

文化是经济发展的重要内源动力，当前国家之间、地区之间、产品之间的竞争，在很大程度上是文化的竞争。冰雪文化是以冰雪生态环境为其存在条件的，人们在这样的生态环境中创造着独特的文化情境和模式。弘扬冰雪文化，开发冰雪文化的经济价值，挖掘和传播冰雪文化对于冰雪旅游产品的深度开发都具有十分重要的作用。北大荒文化、铁人文化、闯关东文化等创业文化能够激发当代人们的责任感和使命感，同时也是黑龙江的特色，我们应该改变以往单纯的冰雪观光，把这些文化元素融入黑龙江冰雪旅游中既能增加黑龙江冰雪旅游的文化底蕴，对当代人们能起到重要的激励作用。比如可以深入开发闯关东探险旅游线路，设置探险旅游勋章，闯关东纪念地。

（2）加强网络和影视宣传营销，塑造黑龙江冰雪旅游品牌形象。

在对雪乡调查中，52.5%的游客是通过旅行社获取的中国雪乡的相关信息，35.0%的游客是通过网络获取的信息，而其他渠道获取信息的游客很少。由此也看出黑龙江省冰雪旅游在营销宣传等方面还存在不足。对冰雪旅游景区的宣传和营销不能仅停留在传统的旅行社渠道，现代的网络营销已经成为旅游营销的必然趋势。黑龙江省冰雪旅游客源主要来自为长三角、珠三角、北京等地，旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且距离远，推广面也受到很大的限制，网络营销则能够很好的解决这些问题。建立全国乃至世界冰雪旅游电子商务平台以及各知名冰雪旅游景区网站等对黑龙江省冰雪旅游品牌的塑造将至关重要。

中国雪乡旅游景区曾是《闯关东》、《北风那个吹》等多部影视剧取景地，然而在调查中发现通过电视、广播等媒体获取雪乡信息的游客却很少。黑龙江冰雪旅游应充分利用影视作品加强营销，建立“冰雪旅游影视基地”。通过影视剧的影响力加强外景地的旅游、冰雪大世界、冰雪影视城、冰雪节、电影节、音乐会、民族文化节等影视旅游产品的组合开发。开发冰雪旅游地与影视作品相结合的音像制品、服装、玩具等有形产品以及与电影相关的各种主题制作为大众乐于参与的活动或游艺项目等。

（3）加强对景区从业人员的教育和培训。

对旅游接待地区的旅游从业人员和当地居民进行宣传教育、包括环境保护、旅游服务理念、服务技能、旅游法规等。目前我省旅游服务人员流动性较大，特别是冰雪旅游景区服务人员，由于受季节因素影响夏季冰雪旅游景区基本无人旅游，考虑到成本等因素，各地会在冬季临时聘请服务人员。这就使得黑龙江省冰雪旅游景区普遍服务人员缺乏服务理念、服务技能等培训，影响到景区服务质量。

（4）行政管理部门应加强对冰雪旅游景区的监管，走可持续旅游发展道路。

可持续旅游是指旅游业的发展应当实现经济上可行，但又不会破坏未来旅游将赖以开展的资源和接待地区的社会结构。从长远出发，黑龙江省冰雪旅游必须要走可持续旅游发展道路。实现可持续旅游发展的关键即是旅游管理能力。可持续旅游发展的核心问题即旅游承载力问题也是目前我省冰雪旅游景区应该关注的重点，长期以来对于旅游承载力一直较为注重其生态环境方面的承载力，而忽视了社会承载力。在对中国雪乡调查中也发现了这种情况，冰雪旅游旺季，住宿设施不足，很多当地居民到别人家借住，腾出房间给游客住。由于游客过多，洗漱场所、热水等都无法满足游客要求，这些都影响了游客满意度。

（黑龙江省教育厅人文社会科学项目资助，项目名称：产业融合与黑龙江省冰雪旅游产业竞争；项目编号：12512153）

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