从用户角度探讨三大运营商3G手机终端发展策略

2009年,三大运营商逐鹿3G,在品牌、资费、网络、终端、业务、服务方面展开了全方位的竞争。单从终端而言,竞争就如火如荼,各大运营商近期均有大动作,而目的不外乎是希望在终端方面或保持优势、或缩小劣势,从而为吸引用户入网打下基础――因为作为3G业务与应用承载体的终端,与客户良好的业务体验密切相关。当3G网络逐步完善,应用日渐丰富时,在某种意义上而言,3G终端甚至可以左右运营商3G发展的命运。

因此,三大运营商的终端策略必须从用户的角度出发,充分考虑用户在不同时期、不同层次方面对于3G手机终端的诉求,才可能有的放矢,赢得市场。

1 三大运营商手机终端发展状况

1.1 3G用户年度发展目标

三大运营商在3G商用的第一年,制定了如下用户发展目标:中国移动计划发展300万TD-SCDMA用户,中国联通计划发展800万WCDMA用户,中国电信计划发展1000万CDMA2000 EV-DO用户。但从2009年6月运营商公布的数据来看,2009年6月中国移动新增用户501.9万,其中3G 用户为96万户;中国电信新增用户数创新高达237.0万户,但官方未披露其中新增3G用户数,据相关统计数据显示,中国电信天翼3G手机用户数仅为10多万;2009年6月中国联通G网新增用户86.2万户,但其迟至5月17日予以3G试商用,9月28日才宣布3G正式商用。

从各运营商3G用户年度发展目标值以及目前3G大概的发展速度可以看出,3G手机新增用户数离运营商的期望值还相距甚远。可以说,广大3G潜在用户的购买欲望还远未被调动起来;手机终端厂商对3G手机的投入力度也尚待激励;三大运营商作为整个3G产业链的主导者,还任重道远。

三大运营商对此应已有清醒的认识,在近期纷纷重磅出击,各自上演自己的“重头大戏”。

1.2 三大运营商近期终端 “重戏”

(1)中国联通

Iphone手机入华消息从扑朔迷离到如今尘埃落定,8月28日,联通苹果已就Iphone合作销售达成协议,第四季度作为全球最强悍智能手机的Iphone将正式在中国市场上市。联通称其不会采取苹果传统的收入分成模式,而是以批发形式向苹果采购Iphone。

(2)中国移动

中国移动积极推进基于OMS操作系统的终端开发,5月第一款Ophone手机已由联想出炉,中移动希望凭借智能手机操作系统的开发,能够在一定程度上解除对国外掌握核心技术的依赖,从而减轻对业务发展的制约。首款3G联想Ophone手机也于9月正式上市。

(3)中国电信

中国电信联合四大国代商开展360万部3G千元手机招标正在进行中,据相关消息透露,四大国代商积极选货,已经认购大部分份额;另7月30日,中国电信掌门人王晓初提出电信终端发展的期望,期待产业链各方为中国电信打造中国Iphone似的手机。

1.3 三大运营商终端战略定位分析

分析三大运营商的年度目标以及至六月3G用户发展情况,可以推断,从下半年起,特别是从第三季度起,在各运营商3G建设已取得阶段性成果之时,运营商发展战略部署的重点将从之前力推数据卡和上网本逐渐转到大力发展3G用户上,力求扩大3G用户规模,以规模化取得市场发展的“制高点“。

分析三大运营商近期终端“重戏”,不难看出运营商下一步战略定位的一些端倪,即各运营商意图普遍运用“定制手机”策略来增强对用户的掌控力,手机定制的深度与力度正不断增强。同时针对不同层次的目标用户采用不同的终端发展策略,如“大众手机”策略,以丰富的、价格适宜的终端类型,吸引不同层次的普通目标客户入网;“明星手机”策略,力图以自身3G制式的“明星手机”吸引或留住中高端客户。

如何吸引更多的用户更换2G终端,加入到3G行列,是运营商在3G发展初期甚至更长的时期面临的重要课题,而运营商首先必须对潜在用户对3G终端的需求加以分析,才可能制定切实有效的终端发展策略。

2 用户对3G终端的需求分析

2.1 3G手机最主要的潜在用户

用户细分的原理是由于每类产品的顾客群不是一个群体,必须根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分出新的类别,然后根据消费者的不同以制定品牌推广战略和营销策略。由于中国经济结构、人口结构的复杂性,不同类型顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式差别悬殊,其对3G终端的需求必然有着较大的差异性。但总体而言,随着中国3G市场的蓬勃兴起,在目前3G市场培育阶段,3G手机最主要的潜在用户群也日渐清晰。可以说,3G手机最主要的潜在用户群理应定位于年轻、更有个性的群体,因为他们有独特的爱好和需求,也最有可能成为3G市场培育阶段的第一批“试鲜者”,而且这部分人年龄在20岁到40岁之间,在具备较高购买欲望的同时也具备了一定的购买能力。而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等原因,对3G业务的需求表现不是很强劲。

2.2 手机用户对手机终端的关注层面及需求

(1)价格需求分析

目前,普通的消费者对3G虽然充满期待,但使用3G的成本必然会成为他们走近3G的“拦路虎”。在中国,提前富裕起来的仍然只是一部分人,在大多数普通消费者仍然会对生活支出成本掂量再三的情形下,要其弃用2G手机而改用3G手机,其必然会对换手机的成本加以考虑。

现在市面上但凡功能完善点,式样新颖点的3G手机多价格不菲。据易观Enfodesk《中国3G市场用户调研报告2009》研究发现,对手机终端而言,3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化,有65.2%的用户对3G手机的价格心理承受区间在1000～2500元之间,其中1500～2000元比例最高,约占25.6%,可承受心理价位在3500元以上用户最少,仅为2.6%。

(2)外观与性能需求分析

3G最突出的特点是多媒体数据通信。3G终端除了支持可视电话以外,还需要支持各类丰富的数据业务应用。用户对3G手机外观与性能方面的需求如下:

用户对3G手机终端外观的需求,如外形美观,种类丰富等需求与2G时代区别不大,但出于上网需要,对屏幕要求较高,大屏幕/超大屏幕将成为必然趋势;

由于3G手机在基带、内存及显示模块方面有较大的功耗,对电池容量要求更高,因此用户对电池低功耗与高容量的需求日益突出;

为取得更好的上网体验,用户对触摸屏设计且屏幕分辨率提出了更高的要求,同时希望3G手机能拥有高速率和强大的多媒体处理能力;

基于手机终端与互联网的融合趋势,用户对终端互联网化方面的需求也越来越高,除了要求界面更直观,更易于操作外,在互联网业务体验上也有着向使用电脑终端的视觉、效果、速度等方面逐渐靠近的需求;

另外用户对3G有着越来越明显个性化的需求,对自己组配需要的性能与各种应用的需求也日益突出,这就要求3G终端在系统智能化方面有更突出的表现,以便让用户随心所欲地安装自己想要的应用安装程序。

(3)双模/多模手机的需求分析

由于中国多种3G制式的客观存在,以及考虑到庞大的2G用户群的现实需要,在相当长的时期内,手机终端多制式切换使用需求将长期并存。因此,用户不仅有GSM/TD、GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000双模手机的需求,而且还有在不同运营商不同制式之间切换的三模、多模手机的需求。

3 运营商的手机终端发展策略分析

运营商作为整个3G产业链的主导者,在3G手机终端发展中的作用不容忽视,无论是在2009年三四季度还是更远的未来,在制定手机终端发展策略时,都应从两方面加以综合考虑:一是关注用户的需求与体验,不断推出适应不同目标客户需求的3G功能应用;二是引导手机产业链,并加大与各环节的合作力度,以期对手机终端形态不断创新,以完美承载不同目标客户所需的新的3G功能应用。

3.1 定制手机策略

三大运营商不约而同将手机定制作为3G终端发展的重要策略,并不断朝着深度定制的方向而不断努力。这的确是明智的做法,既可通过深度定制满足于自身开展业务的需求,而且还有利于构建自身有别于其他运营商的核心竞争力。但从用户的角度出发,运营商在终端定制策略中需关注:

(1)不同种类的定制手机,集成定制的内容应采取差异化的策略,以面向不同层次目标客户的需求。比如针对老年人,只要附加一些基本的互联网业务内容即可,但手机电视方面的应用应该颇具市场;针对年轻学生,可附加更多互联网方面互动的业务以及新鲜有趣的游戏内容;针对白领阶层,可开发更多关于网上购物方面的新应用,等等。

(2)对不同的定制手机采取不同的补贴方式,或不同的定制手机新应用按应用等级、应用时长等给予一定的优惠资费,使用户既选用到了适合自身需求的定制手机,又从不同功能/型号的终端中享受到一定优惠,体会到合理的性价比。

(3)不同的终端定制手机产品都应该有不同的产品生命周期,运营商应考虑到随着用户需求的变化,手机定制内容“升级换代”的空间与可能性。如针对原定制终端的免费/优惠的功能升级与扩展,针对原定制手机升级换代采用“以旧换新”的优惠政策。

(4)应充分重视用户的反馈意见,不断采纳并奖励用户对终端定制外观、界面,内容、性能的一些好的意见与建议,让用户的体验不断成为运营商完善定制手机的出发点。

3.2 明星手机策略

明星手机似乎是各大运营商吸引最有价值用户――中高端用户的捷径。例如中国电信谋求将黑莓手机引入中国,中国联通致力于iPhone入华,中国移动自主研发采用OMS操作系统Ophone,归根结底,都是想以一款对中高端用户有足够吸引力的终端,以达到迅速增加中高端用户规模与粘性的目的。也许苹果公司Iphone手机所取得的巨大成功让三大运营商看到了中高端市场拓展的方向,但三大运营商更应看到Iphone的成功不仅仅在于它是革命性的终端,更在于它背后革命性商业模式――Appstore这种终端封闭、应用开放的商业模式。三大运营商都想借鉴这种成功模式,先推出明星级的手机终端,再推出与之配套的明星运用,以期获得运营商在产业链的控制地位和话语权。比如中移动即将推出的“Ophone”手机以及与之配套的“移动MM”的商业模式。

对中高端用户来讲,明星手机确实有较强的吸引力,但是否就此会去购买使用呢。从用户角度来讲,运营商实施明星手机策略应特别关注:

(1)在中国,对很多3G手机的中高端潜在用户来讲,明星手机如果不能具备配套的“明星级”应用,也并不一定能吸引到这部份人的注意力。可见,明星手机也并非就具备对中高端用户各层次的全能吸引力,运营商只有对明星产品的使用者也加以细分,才可能在营销上取得预想的目标值。

(2)运营商对明星手机背后的配套应用开发尚有待努力,期待真正的、与之配套的“明星级”应用“横空出世”,只有具备了能满足了不同层次中高端用户需求的,实用性、趣味性、互动性兼备的“明星”级应用,明星手机才可能使产生强大的、可持续的吸引力。

(3)明星手机虽然定位于中高端用户,以区别于大众手机更全的业务应用为自身的特色,但中高端客户也需进一步细分,根据前文引用的易观国际对手机用户价格承受力的分析报告,笔者认为明星手机价格也应以不超过2500元为宜。

3.3 大众手机策略

如文章前述,中国大部分的消费者对3G手机的价格心理承受区间在1000～2500元之间,明星手机将吸引一部分中高端用户,而1000元左右甚至1000元以内的3G手机,才是更大众用户的选择。从用户的角度来看,对于大众手机的发展策略,运营商应关注:

(1)大众手机价位合理,但其并不应是低价低性能的代名词,而应将其定位为性价比比较高的档位。这类手机应具备基本的3G的应用业务和3G一些比较简单的功能,能满足绝大多数普通用户对3G应用基本需求。在此基础上,运营商另外还应针对不同的大众手机用户群增设一些不同的功能模块,能够方便地支持不同用户的不同的常用业务,或满足不同用户对3G手机的不同特色需求。

(2)因为最大众手机使用群体有很大部分是年轻人,针对这很大部分的手机用户求新求异的时尚追求,运营商要从他们的心理特点出发,携手终端厂商为他们开发更具应更具时尚元素,更加个性化的手机款式。

(3)在校大学学生、刚刚参加工作的年轻白领这部分大众用户群体,他们思维活跃,对新生事物有着强烈的好奇心,随着工作经历的增加和地位的变迁,这部分用户有可能跃升为中高端用户。针对这部分潜在中高端用户,运营商应做好跟踪评估工作。当有一些新业务新应用推出时,可将这部分用户作为优先使用的对象,在资费上予以优惠。

4 结语

三大运营商在3G运营第一年的终端发展策略运用是否成功,究竟谁将拨得头筹,并对未来的终端市场产生显著影响,现在评价似乎还为时过早,尚有待于更长时间里消费者的评判。但随着3G技术的逐渐成熟、网络的不断完善、业务的不断丰富,3G终端必然会随着不同目标用户不同的需求而更加多样化,运营商唯有在对用户需求有效把握的基础上,才能制定出切实有效的3G手机终端发展策略。