Netflix的成功之道

随着全球网民的快速增长，特别是网络视频用户规模的不断扩大，网络视频市场前景被普遍看好，但无论中国还是美国，网络视频提供商之间的竞争都非常激烈。

网络视频服务的关键难题在于盈利能力：高人气和高流量并不一定能转换成现金收益。而Netflix在网络视频产业中却是比较成功的，它已发展成为世界上最大的流媒体播放服务商和美国最受欢迎的视频网站之一。2012年Netfix网上电影营收超过苹果，居全美第一。

新媒体语境下的华丽转身

网络视频在世界范围内兴起于2002年，其发展模式主要有以下三种：一是以YouTube为代表的UGC（User-Generated Content，用户自制内容），强调原创性和自由分享；二是PPC（Professionally Produced Content，专业制作内容），代表是由NBC环球、迪斯尼和新闻集团共同注册成立的Hulu；三是以音像制品为主的视频传播模式，以Redbox（红盒子）为例。Netflix的传播发展模式是“音像制品”与“影视内容为主的视频分发”的结合型，这直接表现在它的两大业务上面，即影片的在线租赁与流媒体服务。

“内容为王”的理念不仅适用于传统媒体，越来越多的新媒体也将其奉为长远发展的圭臬。有人总结过视频网站的内容建设与盈利模式两者之间的关系：内容建设直接决定盈利模式的走向，盈利模式的探索又反作用于内容建设的发展。这就意味着有什么样的内容结构就会有相应的盈利模式，而要想探索新型盈利模式，必须要有与之配套的内容建设做支撑。由此可见，视频网站要盈利，内容是关键因素。

Netflix成立之初，其服务内容就是提供DVD、录影带租赁，订户只需交纳一小部分费用，就可以享受包月制的租片服务和免费的邮寄服务。而免费邮寄服务对用户来说则是个超级福利。Netflix通过用户的邮箱来寄送或者收取片子，Netflix的用户只需在网上填写自己的看片清单，Netflix便会照着清单的内容，寄送相应的片子。这种网上交易、邮寄DVD的在线租赁模式方便快捷，在Netflix的成功之道上起着关键作用，它为Netflix积累了丰富的客户资源，成为它和Hulu、YouTube这类视频网站传播发展模式竞争的优势，直接影响着它的盈利模式与产业发展水平。

随着网络宽带化的扩大和流媒体技术的不断成熟，各种视频新媒体样式如雨后春笋般出现。在这样的新媒体语境冲击下，一方面传统的DVD业务受到了挑战和冲击，开始走向萎缩；另一方面，流媒体技术的持续革新、发展，在娱乐、新闻等领域具有广阔的运用空间，为媒体产品的内容提供了更多的分销渠道，开创了传媒企业新的市场。

Netflix的转型之路也非一帆风顺。在2005年之前，Netflix 公司尝试过凭借互联网将电影送入家庭终端，也研发过具备网络传输功能的机顶盒，但因宽带技术和成本等因素限制无功而返。直到2005年YouTube的诞生，这种全新的新媒体传播发展模式——用户可以方便快捷地从网络上个性化的节目服务中，即时点播自己想要看的影片，激发Netflix开始研究流媒体服务。

Netflix采用了非常成功的策略来向用户推介这一全新的流媒体服务，它把流媒体作为在线DVD租赁服务的一部分，对它的会员免费提供，即每月还是固定的9.99美金，就可以获得邮寄DVD服务以及无限的电影和电视节目影音流媒体服务。Netflix不仅仅在自己的在线平台为会员提供即时的流媒体点播，还通过将流媒体服务嵌入微软的Xbox360、电视机、笔记本、手机的方法，走进人们的客厅、娱乐场所。这一策略使得Netflix的订阅会员数飞速增长，特别是2012年第四季度美国和海外用户增加了近400万，超过华尔街分析师预期，以致业绩公布后股价大涨34%。我们可以通过图1直观看出其订户的基本构成。

由于传统DVD业务增长较缓慢，Netflix开始不断弱化原本的盈利模式，转向流媒体服务，逐渐发展成为一家流媒体服务商。2011年，Netflix公司将在线DVD租赁服务与在线视频服务进行了分离，现在它在美国和加拿大提供了无DVD租赁的纯流媒体的业务，相应的，用户的包月费也由原来的9.99美元降到7.99美元。

Netflix由DVD租赁服务到流媒体服务的发展模式不仅保证了内容资源的丰富，同时也保证了销售市场的扩张。伴随着网络用户对在线视频的强大需求以及订阅会员的增加，2012年网络视频流媒体业务营收已达24.7亿美元。

付费会员制：盈利模式的核心

视频网站的发展需要成熟的盈利模式作支撑，反过来盈利模式的构建又能推动视频网站的不断发展。但是很多视频网站没有自己独立清晰的盈利模式，始终沿袭传统媒体以“内容+广告”的盈利模式，这种模式没能很好地发挥当今互联网的优势，存在着一定的弊端和风险。

美国网络视频大体上存在三种盈利模式：广告主付费模式（以Hulu、YouTube 为代表）、按次付费（以Amazon、iTunes为代表）和会员付费制（以Netflix 为代表）。Netflix付费会员制的盈利模式，最初来源于Netflix包月制的DVD邮件租赁服务，这可以被当作是Netflix难以被克隆的独特模式。后来的流媒体服务的推出，Netflix的用户都需要缴纳月费才能享受相应的服务。

在新媒体语境下，网民数量快速增长，会员付费制的盈利模式充分利用了互联网这一新媒体的优势。从媒介产品营销呈现明显的“边际效应”规律来反观当下很多视频网站普遍存在的盈利难问题，就是受制于视频网站成本支出太大，包括内容、带宽、技术、运营等成本，由于没有得到足够的分担，直接加剧了盈利压力。而Netflix的会员付费制的盈利模式只要有足够规模的消费者，便能很好地化解成本压力。这种边际效应规律使得任何超过固定成本的收入都是纯粹的盈利，而且媒体产品具有非物质性，这从理论上使它可以无限接纳受众，用户越多，媒体总的收入也就越丰厚。

大多数视频网站坚持“受众商品化”的策略，以免费内容吸引受众，然后把受众卖给广告商，以此作为盈利模式。但在互联网时代，网络中的受众自主性和流动性都比较强，这种盈利模式的不稳定性和风险性也会大大增加。而Netflix的会员制能够留住顾客，建立并维系与顾客的牢固关系，其边际收益相当稳定。

Netflix的会员付费制使其市场业绩很成功。据TVGuide调查，美国各类电视观众使用网络视频服务最多的是Netflix（55%），超过苹果iTunes（46%）、Movies On Demand（40%）和Amazo（n34%）、Hulu（27%）；在付费视频服务的使用率中，Netflix的优势更加明显，截至2012年第三季度，网络付费视频用户使用率中，Netflix仍然是使用率最高的（82%），远远超出Amazon（22%）、iTunes （16%）和 Hulu （8%）（见图2）。

会员付费制这种业务关系具有这样的特点：传媒公司只要能保持和延续与客户的关系，媒体产品的营销便能很好实现。Netflix以会员付费制作为盈利模式的成功之处在于，这种制度为它的发展积累了客户，建立起了稳定的消费者资源，通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的高度品牌忠诚。这不仅降低了企业生产成本，提升了企业竞争优势，树立了Netflix的企业品牌，扩大了Netflix的市场份额，而且随着会员规模的日益扩大，为Netflix带来不菲的经济利益。

智能推荐：Netfilx的贴心服务

随着新兴媒体的演进，以传者为中心的局面转向了以受众为中心，以网络为代表的新媒体，完全改变了受众的传统地位，所以在传媒市场激烈的竞争环境下，传媒企业必须以消费者为中心。

然而，在以受众为中心，为其提供满意的媒介产品的观念导向中会面临这样的一个问题：虽然数字技术为传媒企业开创了新的市场，但同时，受众所拥有的选择权力、控制能力和便利性也大大加强，使得他们变得更加挑剔、更容易转移兴趣。因此，以往大众媒体的“广播”形态正不断向“窄播”转化，媒体传播越来越分众、小众化。在这种趋势下，如何吸引小众人群、如何精准地抓住目标受众、如何获取目标受众的注意力，更是新媒介环境下媒体营销需要解决的关键问题。

智能推荐引擎是Netflix公司的一种关键服务技术。Netflix因为实行会员制，会员可以在一个个性化网页上对影片做出1-5的评级，这使Netflix拥有了所有会员们的喜好资料库。Netflix将这些评级放在一个巨大的数据集里，该数据集容量超过了30亿条。Netflix根据这些数据使用软件和智能算法来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级，从而针对个人进行推荐，让Netflix的庞大影片库做到更好的利用。

从2006年10月开始，Netflix以高额酬金举办大奖赛，旨在不断提高影片推荐效率，比赛要求参赛者预测Netflix的客户分别喜欢什么影片，以达到在客户提供大量的评级数据之前，Netflix就能够很快开始向新客户推荐影片。这种智能的推荐引擎被形容为“聪明”、“独特”，因为它抓住了媒介演变中受众定位嬗变的趋势。互联网锐不可当的发展，尽管让消费者享受到极大丰富的媒体产品，但同时，过多的选择对消费者来说，也是一种无法忍受的负担，消费者所付出的时间成本也将大大增加。Netflix个性化的推荐引擎基于会员的喜好资料，从他们的地理和行为数据来进行智能计算，从而预测观众的口味，这缩短了用户搜索的时间，简化了选择的过程，满足了新媒体受众最基本的娱乐心理和个性化心理，让会员感受到其服务非常“贴心”。

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