于正:打怪升级,炮制雷剧

金牌电视剧制作人于正坦承，自己“无时无刻不在关注网友的评论”。

毫无意外，于正版电视剧《神雕侠侣》开播后，再次出现吐槽与收视率齐飞的局面。“我只是更愿意去接受一些新鲜事物，并喜欢去尝试。”于正对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说。

尽管饱受网友争议，但于正的作品因为具备互联网特质而成为不少互联网公司欣赏的合作伙伴。完美世界、360等业界知名公司都在于正的“跨界”名单之中，在与这些互联网公司交流的过程中，于正也逐步完善自身的商业模式，开始了以内容为导向的IP（Intellectual Property，知识产权）建设，并试图打破传统电视剧的生态圈。

“影视作品多为一次性消费，通过跨界可以形成二次消费甚至多次消费。”于正有自己的想法。

碎片化实验

移动互联网对影视作品的创作提出了全新挑战，传统生产方式下诞生的“重度作品”难以适应当下碎片化的节奏。于是，于正尝试碎片化处理电视剧，意图将互联网化的模式引入其中。

在电视剧《宫》、《美人心计》等作品进行小范围实验后，于正在《陆贞传奇》中大胆应用这种模式，在剧情中贯穿电子游戏中的闯关升级模式，让观众跟着主角的爱恨情仇“打怪升级”。因此，在没有大牌明星撑场的局面下，《陆贞传奇》以平均收视率2.12的成绩稳坐榜首，成为湖南卫视2013年上半年的收视冠军。

于正透露，原本《陆贞传奇》的剧本是按照传统电视剧一环扣一环的套路进行，但这并不符合人们日益碎片化的生活模式。如果从中间选取剧集来观看，观众无法理解剧情的前后逻辑，这将导致无法迅速代入。而在互联网时代，要求电视剧能够像网络游戏一样迅速抓住用户。

因此，于正将剧本进行切割处理，解除一环扣一环的套路，变成每三到四集就组成一个小关卡的模式，即便观众从中任意选取几集来观看，也不会影响收视的连贯性，更不必大费周折去联想前后剧情，从而达到“轻松看剧”的目的。

“就算你之前不了解我的作品，哪怕之前没怎么看过，你都能很容易被带入剧情当中，这很符合当下观众快节奏的生活方式。”于正如是解释。

“老一套的编剧模式很难满足市场需求，互联网等新兴力量的出现将颠覆目前的影视格局，大家应该善于运用这些新鲜事物。”于正坦言。

所以，在最近热播的新版《神雕侠侣》中，观众看到的并不是传统意义上的杨过与小龙女，杨过的侠骨柔肠、一往情深，小龙女的冰清玉洁、不食烟火被于正辣手颠覆。这部被于正重新定义的《神雕侠侣》在一片“吐槽”中迎来收视率的火爆，该剧第二回《投师终南》以0.68/5.96的成绩继续蝉联全国网收视第一，自开播以来已夺三连冠。从网络数据来看，新版《神雕侠侣》首播的网络点播量便突破3亿，占据所有在播电视剧网络点播量的榜首。

湖南卫视常务副总监、新闻发言人李浩形容：“我们判断，用现代人的价值观、爱情观修调后的新版《神雕侠侣》，将会给观众带来全新的观感。影视公司、广告客户等也在逐渐接受新的角色和观念。”

戳痛观众内心

移动互联网带来的不光是碎片化，还有因社交媒体兴起所导致的互动化，这些改变也打破了传统电视剧的生产制作、后期营销等老“规矩”。

以往影视公司单纯卖剧，播出平台通过有策略的编排，让作品比品质、拼收视率的做法，使得后期营销的施展空间不大。作品前期的表现直接决定着整部作品的命运，播出平台的运营风险陡增。但在移动互联网时代，播出平台可以通过“互动化”和“活动化”的策略，主动搅动粉丝、观众和网友来降低风险。

“人们的注意力越来越分散，观众群体越来越细分，要怎样才能聚拢更多的观众，粉丝的力量、话题的力量，起着十分重要的作用。”李浩向记者说。

这让擅长挖掘用户需求的于正得到了大展拳脚的机会。在拍《陆贞传奇》的时候，他已经吸取之前网友的骂声和建议，“《陆贞传奇》就是一部计算很密集的剧，全部都是经过反复计算和深度挖掘的。”于正说。

新丽传媒前副总裁张文伯认为，于正是“中国电视圈里具有典型产品经理特征的电视人”，与大部分的传统编剧不同，于正以非常明确的产品形态来进行内容推广，而前期的准备工作就是对于信息数据的深度挖掘来总结规律。

“现在可以通过微博、贴吧、微信、论坛等众多渠道的舆情，分析时下观众最想要的是什么，用什么样的方式来戳痛他们的内心。”于正表示，新旧版《神雕侠侣》的对比，本身就能极大地挑动不同年龄层、数量庞大的武侠迷、金庸迷的敏感神经，拓展不同年龄阶段的观众群体，新鲜的剧情和颠覆式的人物形象无疑也是一个巨大的话题源泉。

就这样，唯美、速配、虐心成了于正作品的“标配元素”，满屏扑面而来的俊男美女、艳丽养眼的服装和道具，赏心悦目；背景各异的男女角色剧中速配，上演纠结虐心的情感，跌宕的情节让观众“爱恨交织”――一边在网络上吐槽，一边坚守在屏幕前观看。

于正对作品的“互联网化”改革正中湖南卫视“下怀”。在“多屏互动”成为主流传播模式下，传统电视信号传播带来的观众（用户）数据反馈速度、精准度明显滞后于互联网传播。如果像众多死守传统模式的影视制作者一样无法拥抱新兴事物，那么必然会在市场竞争中惨遭淘汰。因为互联网时代的影视制作模式已经发生改变，以往单纯向观众（用户）输出内容源的方式亟待改变，实现与观众（用户）实时互动将成为节目制作的主流。

“去电视化”

于正极少起用片酬过千万的一线演员，往往选用片酬很有竞争力的年轻演员，但在服装、化妆、道具等方面却舍得大手笔投入。在于正看来，年轻演员可以视他的作品为一个表现平台，而非一次性获得高额回报的演出机会。年轻演员可以通过出演于正的作品提升自身的知名度，从而在今后的商业活动、接拍其他影视作品中获得更为丰厚的回报。

事实上，通过诠释于正作品中的角色，杨幂、袁姗姗、陈晓、赵丽颖等人迅速走红。

与坚持导演为主导的传统模式所不同，于正坚持以剧本内容为导向来操作，“没有人比我更了解我的作品。”于正表示，如果将自己的作品放给其他人来主导，难以保证编剧想要表达的内容。

于正如此坚持内容为导向，是因为相比于传统编剧，他正在尝试着以内容导向的IP概念来驱动产业，通过IP来打通产业链的各个环节。

就这样，于正开始了“去电视化”、“去编剧化”之路，他直接将电视剧和游戏捆绑在一起，完美世界、趣游等知名游戏公司皆为于正的合作伙伴，在《美人制造》播出后，会推出三款不同平台的游戏。于正透露，这部集爱情、悬疑、魔幻为一体的“首部古装探险戏”，其实有了游戏的感觉。

因为《美人制造》是周播栏目剧，可以边拍边播，于正还力图把它打造为一个互动化的标杆。据于正的合作方趣游CEO玉红介绍，游戏不但高度还原电视剧的场景、人物、剧情，网络游戏中的玩家行为还将反作用于电视剧，影响电视剧情的未来走向。

与此同时，借着《美人制造》的热播，于正与电商公司合作推出电视剧同名美妆品牌“美人制造”，并首次推出两款面膜和香皂，在聚美优品上正式售卖。配合电视剧《美人制造》的情节而推出剧中出现的美容产品，让观众有“代入感”。据了解，于正本是为了宣传新剧而推出保养品小样，送给粉丝和明星后却获得了意外的好评。于是，于正决定将这些产品做成正式商品出售。

“对于互联网我并不是专家，但我愿意去做这些尝试，这对于影视行业本身也是一件好事。”于正说。

而对于电视剧本身来说，传统模式下的盈利模式过于单一，仅仅通过一轮播映权、二轮播映权、音响网络播映权和海外播映权的贩卖获得收益。现在通过打造IP的跨界合作，电视剧可以利用粉丝经济带来的红利，从观众（用户）那里获得收益。游戏玩家的付费充值、粉丝对于剧中商品的直接购买，都可以完善整个电视剧的生态体系。