雅芳“色衰” 前路难卜

2015年，全球化妆品直销巨头雅芳为挽救深陷持续亏损的业绩，被迫将公司“大本营”北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司，博龙专注于收购快要倒闭的公司。此前雅芳已卖掉日本业务的多数股权，并先后退出韩国、越南、爱尔兰等市场，还把旗下的英国天然护肤品牌Liz Earle以2.09亿美元卖给沃尔格林博兹联合公司。雅芳试图断臂求生，但是沉疴积重难返，“色衰”之下，前路难卜。

从华丽到衰老

雅芳创建至今已经129年，是第一个被中国人所熟知的化妆品牌，也是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，进入中国29年，雅芳曾是中国最受欢迎的品牌之一。

雅芳的前身是一个名叫“加利福利亚・帕菲姆”的夫妻店，1886年创办于纽约。老板兼员工的大卫・麦康尼夫妇起先做的是上门推销图书的生意，为了能顺利入室推销，麦康尼夫妇长了一个心眼，向家庭主妇们赠送香水。在不经意间，他俩发现家庭主妇们对香水的兴趣远比图书浓，于是改为上门推销化妆品，此举深受家庭主妇们的欢迎，从此一发而不可收。1939年，作为莎士比亚的崇拜者，麦康尼以莎翁老家的一条小河AVON改作公司新的名称，这就是雅芳的来历。

麦康尼夫妇雇佣了大批女推销员，这就是闻名于世的雅芳小姐。雅芳小姐最初都是由麦康尼起家时的主要客户群――家庭主妇来担当，她们作为亲身体验者现身说法，绘声绘色地向女性消费者推销化妆品，聊着家长里短就把生意搞定。雅芳的销售体系很快在市场上打开局面，业务遍及全球各地，后来被公认为直销商业模式的开山鼻祖。

全盛时期，雅芳的全球营收超过100亿美元，在全球150个国家和地区雇佣超过600万名销售代表，销售品种也从女性化妆品扩展到珠宝、女性饰品、女性内衣等。

可是百年老店也有衰败的时候，从2008年9月起，雅芳开始走下坡路，及至2014财年雅芳收入88.51亿美元，比上一财年的99.55亿美元减少11%；净亏损从100万美元剧增至3.85亿美元。截止2015年9月，雅芳负债累计已超过20亿美元。雅芳最新的2015年三季财报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元。至此，雅芳连续亏损的状态已有三年之久。2016年1月5日，雅芳在纽交所的股价为3.66美元，是最高峰时35.27美元的10%，跌去9成。

同时，雅芳一直在调整中的中国市场也在2015年第三季度亚太地区中处在领跌位置。从2011―2014年，雅芳中国的销售额呈递减之势，依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳一直在努力挣扎，试图用裁员、业务调整等方式扭转困境，但结果适得其反。

船漏又遇逆风

平心而论，这几年电商对直销的冲击是雅芳业绩衰退的一大原因，但是，事实上，同样是直销企业，大多已经走出了前几年的业绩低谷，开始稳步回暖。截至2015年年底，全国直销企业共有71家，比2014年年底多了23家。安利、完美、无限极、天狮等直销行业龙头企业的业绩都基本稳定，而雅芳曾经是其中的一员，甚至在过去比这些企业更具竞争力，如今却衰败不堪，出乎人们意料之外。

其实，这几年，雅芳的商业模式一直在变，像没头苍蝇一样乱飞乱撞。自1990年进入中国市场以来，雅芳不断地在直销与零售模式之间摇摆不定，迄今已经历了4次转型，这期间中国市场掌门人走马灯似地换来换去，每一次转型都是赔本赚吆喝，将业绩拉向了更深的泥潭。

1990年，雅芳刚进入中国市场时采取的是直销模式；1998年，中国政府整顿直销市场，时任雅芳中国总裁高寿康慌不择路，将雅芳中国转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店，表面上看雅芳是在迅速扩张，实质上只是一场门店泡沫；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，4年后，南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式；2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。2014年5月，雅芳中国总裁又换成首位女掌门人叶靖慧。只是，这些人事调整和模式转型并不能让雅芳从厄运中解脱出来。一直徘徊于直销与零售两种模式的雅芳，备受“犹豫不决”所带来的硬伤。两种相互冲突的商业模式导致雅芳产品市场和价格混乱。接下来的3年，雅芳一直深陷亏损深渊。

往深处追究，雅芳中国这几年业绩一败涂地，与始于2008年的“贿赂门”事件不无关系。2008年，雅芳集团监管部门公告，因雅芳中国涉嫌行业贿赂，将对其展开内部调查。后来的审计报告显示，发现雅芳雇员于2005年向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。此后，贿赂门事件迅速发酵，雅芳的内部行贿调查显示，该公司员工向巴西、墨西哥、阿根廷和日本等国官员支付高达数百万美元的可疑款项，可能存在的不当行为最早追溯到2004年。紧接着，雅芳进入了旷日持久的涉案官员处罚和公司被巨额罚款的司法程序，直接影响到雅芳的声誉和市场业绩，最终陷入亏损的泥淖。

而没有准确的品牌策略是雅芳在中国市场完败的决定性因素。目前来看，雅芳确实已经老了，当初那些风情万种、伶牙俐齿的雅芳小姐也不见往日的风采，雅芳品牌已经老化，大多年轻的姑娘们认为，雅芳是妈妈辈份的品牌。而雅芳进入中国市场25年，时间在变化，消费需求在更新，品牌积淀也需要不断创新，要富于新的内涵。但雅芳却“倚老卖老”，在市场竞争中面对如狼似虎的同行，雅芳却没能因地制宜修缮品牌需求而锁定消费者，其原有的消费群体在同行竞争中被分流，品牌美誉度被摊薄，品牌价值也随之缩水。加上商业模式的数次折腾，在广告定位和卖点诉求上又缺少精准性，以致与市场越来越脱节。号称“比女人更了解女人”的雅芳，如今正失去女人们的芳心。

傍天美如饮鸩酒

那么，雅芳矮下身段，傍上天美联盟这个中国本土化妆品连锁巨头，试图最后一搏，就能绝处逢生了吗？

有消息说，不久前雅芳（中国）副总裁姚晨访问了天美联盟总部，并有意扩大与这家中国本土化妆品店的合作面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅芳带来一线生机，但业内人士认为，与其说是自救，不如说这更像是病急乱投医，雅芳更像是饮鸩止渴。

日化行业的一位天使投资人直言不讳地指出，“天美联盟是一个很松散的组织，这家企业能做的是吸纳一些区域性、地方性的小化妆品连锁店，并帮助这些连锁店进行升级改造。这种企业模式与雅芳本身相差甚远，更无法在短期内解决雅芳棘手的业绩问题。”

但雅芳中国一位负责人却信心满满，“25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”

不过，这样的表态在十分难看的业绩面前显得有点苍白，大话代替不了事实。

具有戏剧色彩的是，早在2012年美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌，其中雅芳赫然在列。由于该网站素有“乌鸦嘴”的绰号，其预言的命中率也确实很高。由此观之，占卜雅芳的未来，业界均持悲观态度，种种预测都指向一个结果：曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的雅芳退出中国市场只是时间问题。