“四网互动”与“四流合一”

作者小介：

吴晓波：平成创意传播机构董事长

CCCR中国消费者认知研究中心所长

中国广告协会公司委员会常委

中国广告协会学术委员会副主任

曾荣获中国广告十大经理人（2003年）、影响中国未来传媒30人（2004年）、中国广告25年25人之一（2005年）。

他所领导的平成创意传播机构倡导“品牌的中国之道”，连续五年获得最多美国艾菲实效广告大奖（大中华区），是中国内地唯一关注中国消费者认知结构研究的传播集团。平成坚持中国原生品牌的创建与发展服务，其十二年间不断创造出CCTV5、CCTV8、广州日报、上汽通用五菱、云南白药、喜之郎、波导、健康元药业、华侨城旅游、长隆旅游品牌的快速成长奇迹。

精准营销早已不是一个什么新鲜的词汇，在经济大萧条的和互联网技术的迅速发展的今天，这个词再一次成为所有人关注的焦点。

Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.

中国特色的“精准营销”

近几年“精准营销”的概念越来越被人们所重视，从过去的以传统媒体为主的营销方式，到现在的以互联网为代表的数字营销，精准营销的技术和市场都在逐步的完善和成熟。在中国“精准营销”的理念就不仅仅是数据库营销、一对一、数字化、互联网的概念，中国的梯度化市场环境，使得“精准营销”多了一层意义。比如北京、上海这样的大城市的数字化媒体的环境已经非常的发达，甚至已经超过美国、伦敦这样的发达国家的水平，但是中国也还有二线、三线那样的市场，他们还是以传统营销方式的价值更大。如何根据我们本身市场的梯度，来对准他市场所能适应的营销，就成为中国的“精准营销”的新内容，也将是国内在谈精准营销要注意的问题。

新媒体、混合媒体和精准营销

精准营销是方向，混合媒体、新媒体是手段。

相对于传统的大众媒体来说，新媒体可能会变成分众、小众的媒体，也确实有他精准营销实施的可能。实现“精准营销”也有可能采用混合媒体（混合媒体是根据特定的目标、消费者，根据他的媒介接触的方式和特点来进行混合媒体的调整。）的策略。但是“精准营销”的概念是一个厂家和消费者如何能够更匹配的交流和互动的概念。近几年的大众媒体受到了新媒体的干扰和影响，媒介已经碎片化，原来大众媒体能够全覆盖的、广泛影响的受众，已经被分化。大众传播的信息流和真正的交易流也就产生了错位，怎么样能使信息流和交易流重新匹配，重新互动，哪种媒体或哪几种媒体通过组合解决这个问题，谁就是精准营销。

抓住受众特点，采用混媒营销

如何做到“精准营销”呢？我们先拿已经成为经典案例的喜之郎优乐美来说说。优乐美的受众是针对16岁到25岁的年轻人，而这一个群体的年轻人有很大一部分已经开始边缘化电视，更多的是上网，哪怕是看电视剧也是从视频网站里看。了解到这样的情况，平成就先从互联网开始，给优乐美做一个2.0的优乐美社区，然后用这个社区来整合其他媒体，因为还在电视台里进行了广告的投放，就实现了电视和互联网的互通。同时每一杯优乐美上都有了周杰伦的代言和一个随机码，得到这个随机码以后，消费者就可以用手机或是在互联网上进入这个后台，他可以兑换积分，做很多很多事情，这样整个活动进行下来，喜之郎积累了126万个消费者的数据，当再推出新产品的时候企业就会第一时间将信息发送给他们，包括优乐美的第二次第三次创意，喜之郎都是采用了这种方式。吴晓波将现在优乐美的网站称为“数字大本营”，把商流、人流、物流、信息流汇集起来，在流量的优化方面平成广告采用了腾讯、优酷、校内网、包括杰迷的垂直网站，做一个流量的优化。在数字大本营的建立上也就有了两个核心技术，一个叫做流量的优化技术，一个叫社区共建技术，和谁共建呢？和消费者共建社区。同时在推出新的广告之前平成广告还将和消费者互动，采用户外、传统等的广告，进一步扩大影响，这就是平成互动称之为的多频视觉整合。

“四网互动”与“四流合一”

今年的平成广告已经全面的向电子商务转型，并成立了名为“平成网动”的新公司。当我们发现精准营销、ROI是一个方向时，就在这个基础上把现在的媒体分成了四大板块，把传统的电视媒体，中央台、卫视这样的一些空中媒体，称之为天网；把一些新媒体，比如公交车，他是在一个区域里面落地的，称为地网；把企业自身已经拥有的和消费者沟通的空间，比如柜台、门店叫实网；企业的一个数字化的后台，也就是互联网的平台，称为虚网。在经济萧条的今天我们既要精准还要强调ROI。在这个理念的基础上，就建立了包括天网、地网、实网、虚网在内的全网互动，当你考虑一个目标对象的时候，你要考虑这四个网互动能不能产生更好的ROI，他们是以互联网为主体来带动其他几种媒体，相融合为广告主服务。

其次平成还和淘宝合作，吴先生说“仅仅靠传播来互动还不行，还应该把人流、物流、金流、信流四流合一，而真正四流合一是什么呢？就是电子商务。”而平成从传统广告商到混媒时代的商再到四网互动、四流合一，平成正一步一步地向电子商务转型，“真正的精准营销就是让消费者拿到你的产品，过去是做不到的，大众媒体是把物流和信流分开的，越分开他的影响范围越大，广播把视觉的东西去掉以后，他的范围就扩大了，电视也是，只是单独的强调某一方面的知觉，这就是大众媒体的特点，起码把物流切掉了以后他才扩展开得。这也就是的信流和物流分开了，再加上现在多重媒体的影响市场已经被切的七零八碎了，信流和物流也就错位了。什么时候既可以做大众传播又可以重新匹配呢？就是互联网的时代，既是大众媒体又可以高度的双向互动，这就是未来新电子商务的前景。”