雅芳中国重新开始

屡屡被传退出中国的百年化妆品品牌雅芳，近日在上海外滩举行会，宣布将在中国“全新前行”。雅芳中国市场部负责人杨嘉慧表示，雅芳接下来的重点将放在产品革新、全渠道销售及吸引年轻消费者三个方面。

1886年在美国纽约成立的雅芳品牌，是全球最大的化妆品直销巨头之一，在1990年雅芳进入中国时，也是靠直销模式在中国迅速占领市场。雅芳在中国的直销人员一度达到35万人，1997年在中国的营收超过10亿元人民币。

但在1998年国内开始禁止直销活动后，雅芳的销售策略开始摇摆。1998年雅芳在全国各地设立专卖店，主打零售模式，主要以经销商模式为主。2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，重新开始增加直销模式，专卖店和直销模式并存。2010年雅芳转型“全直销模式”，专卖店不再是重点。而到了2012年，雅芳重新专注于零售模式，淡化直销模式。

如此摇摆不定的销售模式，直销团队和经销商的矛盾，对雅芳的美誉度和营收业绩都产生了影响。从2010年开始，雅芳在中国的业绩不断下滑，在2016财年，中国所在的亚太地区成为雅芳收入最少、业绩下降最快的地区，以至于不断传出雅芳意欲退出中国的消息。

此次希望重新出发的雅芳，采取的策略是线上线下全渠道布局。

“消费者在哪里，雅芳就在哪里。我们进行线上线下的全渠道布局，是希望建立更多的触点让消费者能够随时、随地找到雅芳。”杨嘉慧说。

根据杨嘉慧的介绍，全渠道零售包括网店、专卖店和日化用品零售店等。雅芳的专卖店并非直营，采取的是经销商的模式，雅芳方面将对这些专卖店进行升级，并将增加专卖店的数量。目前雅芳在中国内地有664家专卖店，大部分分布在二三线城市。

针对不同的渠道，雅芳将在产品上进行差异化布局。“网上的消费群体偏年轻，我们在电商渠道会推出一些符合年轻消费者的新产品，在专卖店将出售中高档的产品，而在日化用品渠道将更多推出洗护类的产品。我们希望用分渠道，分产品，打造各个渠道的明星产品。”杨嘉慧说。

雅芳此次将重点放在吸引年轻消费者群体。对于雅芳这样一个百年品牌，其面临着产品和品牌老化的问题。雅芳的早期客户现在步入中年，也许还依然使用着雅芳，但是如何获得年轻消费者的青睐，是雅芳目前面临的最大挑战。

据杨嘉慧介绍，雅芳希望获取的是追求货真价实、物超所值、更加关注品质的二三线城市年轻消费者。

杨嘉慧认为，社交媒体的兴盛能够帮助雅芳进行品牌宣传。因为年轻消费者是一群自主性很强的消费者，他们更愿意通过互联网进行研究和判断，社交媒体上的口碑传播比广告更为有效，这对于雅芳来说是一个机会。

目前雅芳正在探索通过微博、微信等社交平台进行品牌传播，用内容营销以及和社交平_上的活跃KOL合作进行推广。从今年3月雅芳推出的“新活美白净润”系列产品看，雅芳采取了视频推广，在官方微信公众号推出H5互动专页等社交化营销方式来进行宣传。

但无论是销售模式还是宣传模式，看上去都并不新鲜，而雅芳中国面临的是一个竞争十分激烈的市场。

中国的美妆品牌目前呈现高、中、低端品牌差异化竞争态势，高端市场被娇兰、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌占据，它们在国内一二线城市的百货商场均设置了专柜，而中档市场，也有玉兰油、欧莱雅、资生堂等品牌，它们在百货商场、超市、专卖店均有销售。大众市场则不仅遍布外资品牌，还有很多国产品牌，如佰草集、自然堂等。除了这些，近年来的日韩系化妆品在国内受到年轻消费者追捧，令这个市场竞争更加多元和白热化。

而雅芳近些年并没有出现爆品，经典的小黑裙系列已经是很久以前的事了。缺少创意营销和爆品，雅芳想要突围困难重重。也许此次的全渠道布局和年轻化品牌策略，将是雅芳在中国的最后一搏，百年老树能否发新芽，还要看雅芳“全新出发”新策略接下来的执行效果。