一直未变:民族品牌王老吉

围绕凉茶品牌王老吉的“红绿之争”在历经了380多天的商标许可仲裁后终于落幕。广药集团成功收回王老吉品牌的商标使用权，为这场没有硝烟的战役划上了句号，但对于王老吉凉茶庞大的市场和忠于王老吉品牌的消费者而言，这场战役才刚刚开始。面对加多宝强大的宣传攻势，消费者依旧疑惑：王老吉究竟发生了什么改变？我们饮用的究竟是不是王老吉？

184年历史积淀民族品牌王老吉

“王老吉”三个字响彻大江南北，但是其发展历史却鲜有人知。王老吉创立于1828年，距今已有184年历史。创始人是广东鹤山医人王泽邦老先生，其小名叫“阿吉”，因此得名“王老吉”。

据历史记载，1828年王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了第一间王老吉凉茶铺，专营大水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉凉茶配方合理，价钱公道，因而远近闻名，在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。1925年王老吉凉茶包还参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。在民间上百年前就有“王老吉，称第一，解热气，防百疾”的民谣，“老老实实王老吉”也被消费者口碑相传至今。

如今，销售额超过180亿的王老吉凉茶已然超越可口可乐成为中国第一大饮料品牌。这不仅仅是一个凉茶品牌的成功，其背后的文化传承更赋予了王老吉深层次的品牌内涵，成为真正走出去，代表中国站在世界快消品市场上的民族品牌。

一脉相承王老吉，源自广药

早在1956年公私合营时，广药集团就全面承接了王老吉凉茶祖业，一直传承运作至今。1992年，广药集团开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。

2006年，广药集团的王老吉凉茶获得国家非物质文化遗产，凉茶秘方、独创工艺拥有专有权，受到国家保护。凉茶始祖王老吉博物馆筹备委员会主任贺庆表示，近两百年来，虽然王老吉凉茶的产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，但其配方和内涵却得到了真正的传承，王老吉始终都按照传统配方科学工艺来严格生产，以保证王老吉凉茶的原汁原味。

“136方略”勾勒“大王老吉”宏景蓝图

7月13日，北京第二中级人民法院终审判决“王老吉”商标所有权归广药所有，“红绿之争”盖棺定论。事实上，租赁期满合理收回商标所有权的广药并非站在商业道义的悖面。面对某些别有用心的蛊惑或者“攻击”，广药人更多呈现的是大气和坚定。事实上，广药并非只是为了抢占市场份额去争得商标，为了将已经上升到民族品牌资产的王老吉做大做强，广药已经制定了目标清晰的远景规划。

广药集团市场策划部部长陈志钊表示，红罐王老吉回归广药集团，维护了国有资产，同时社会和消费者也给广药集团提出了很多期盼。广药集团已经制定“136发展方略”：围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。

在发展路径上，广药集团首先会做好产品经营，在仲裁结果出来的短短几天时间里，涉及原料供应、渠道流通、终端销售等环节的众多上下游合作伙伴已经纷纷表示了加入广药集团的合作运营体系。目前，王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经部分就绪。红罐王老吉即将登陆市场，与现有的盒装王老吉形成互补，满足消费者的需求。

其次在资本运营上，广药集团将诚邀具备合作诚意、拥有资源优势和综合实力的合作伙伴，通过资本运营的方式，实现优势互补，合力推动王老吉凉茶产业的快速发展。

最后在虚拟创盈上，在确保王老吉品牌资产保值增值和凉茶饮料品类优先发展的前提下，会考虑在关联性较强的品类上有选择地进行授权经营，灵活利用社会渠道和资源实现创盈。

而六大战略的部署则更为具体：

人才战略上，广药集团一直将人才战略放在首位，将实施创新性的人才机制，构建合理的人员架构和人才梯队，一方面调集内部跨品类人才组建团队，另一方面在社会上，广招外部快消行业精英加盟王老吉团队，“让专业的人做专业的事”。近日广药集团已经“招聘启示”，特薪招揽3000名快消人才。目前，部分地区的销售团队已完成组建。

科技战略上，广药集团历来非常重视，多年来一直都坚持对王老吉凉茶进行深入研究和后续开发。王老吉凉茶项目已于2010年获得了国家科技部863项目计划资助。全面收回王老吉的经营权后，将充分发挥科技优势，继续优化原料、工艺、改善产品品质。同时也会视市场需求进行新品研发和推广，比如无糖、低糖、固体凉茶等，以满足不同消费人群的多样化需求。

品牌战略上，广药集团将通过整合营销、资源聚焦、终端推广等手段，进一步保持和提升王老吉第一品牌影响力，稳固凉茶饮料第一品牌的地位。在传承百年凉茶文化的基础上，对凉茶文化再次进行梳理，将建造全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，以此作为凉茶文化向全国乃至全球输出的载体。

资源战略上，广药集团将凭借国内领先的中药材GAP规范化种植技术和管理经验，采用绿色种植技术，按照“中药材生产质量管理规范”进行原料植物规范化种植，与上游资源供应商通力合作，保证为消费者提供优良品质的凉茶。

标准战略上，王老吉作为凉茶的领导品牌，与国家相关部委合作，积极推动国家凉茶标准的制订工作，保持凉茶生产技术质量的领先地位。

国际化战略上，在巩固和开拓国内市场的同时，广药集团还将积极拓展海外市场，以打造国际化的民族品牌。迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。

对于王老吉的未来发展，陈志钊同样充满信心，“王老吉已经有相当好的市场基础和品牌知名度，广药集团将集所有力量和资源把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。”站在更远景的角度谋划未来，广药似乎已经跳出了硝烟弥漫的战壕。做市场并不是逞一时之气，消费者的口碑积累也不是朝夕的跟风，不管是打苦情牌博取同情心，或以铺天盖地的舆论打压，都不能改变王老吉的品牌之根。而它的生命力，势必在更厚重的积累下，得到更旺盛的延续。