CCTV-5的广告传播价值分析

这是一个品牌竞争的时代，企业、团体之间的竞争已经走出了单纯的质量竞争的时期，品牌的有无，品牌的知名与否直接决定着企业的发展壮大。而品牌的建立和品牌影响力的提高归根结底就是传播，就是对传播的运行和对传播效果的把握。在市场化浪潮中企业和消费者都处于相互孤立的境地，而广告是企业与消费者进行沟通的桥梁，是信息的中介。现代社会是一个信息化的社会，信息化社会的一个最显著的特点就是媒介化。诺依曼在1973年的一篇论文中写道：“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时的、累积地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响”，均强调了大众传媒的巨大效果。①

品牌的塑造需要借势，需要通过媒体进行宣传这是显而易见的，那么企业要选择什么样的媒体进行广告的投放，对于企业品牌塑造具有重要的意义。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象(Media Brand Image)包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。②

无疑，在娱乐化诉求日胜的今天，加之体育的国际化和自身独具的魅力，体育营销已成为企业走向市场、推向全国、走出国门进行宣传的首选。体育专业媒体成了体育营销的重中之重，作为中国体育专业化的第一媒体CCTV-5自然成了众多企业竞相争夺的领地。其广告费用自然也相对较高，对于一些企业而言要权衡利弊，结合自身各方面的因素（尤其是经济因素）进行广告投放决策。本文就CCTV-5的广告传播价值进行分析，为一些企业提供参考。

（一）世界级品牌媒体 国际性传播平台

世界品牌实验室的“世界品牌500强”报告中，CCTV连续两年跻身世界品牌500强，2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位，成为国内六家入围500强的品牌之一，是唯一入围的媒体品牌。世界品牌实验室2006年度评估的CCTV品牌价值高达622.9亿元人民币，是国内其他知名媒体品牌价值的数倍甚至数十倍，彰显了作为世界级媒体品牌领军国内媒体市场的独特地位。③

CCTV-5身为CCTV品牌的重要一员，且以其专业化和权威性的报道视角，在体育报道领域内同样具有相当的能力和影响力（向国外具有渗透），加之体育是一个国际化、全球性的活动，体育传播大都具有国际性的传播价值。对于有意于扩大品牌影响，着眼于开拓全国市场，且自身具有较强经济实力的企业而言，尤其是一些体育品牌和男性化品牌的企业（如啤酒、汽车等），借势于CCTV-5进行广告传播，无疑是尚佳的选择。

（二）体育专业主频道 造就专业传播制高点

随着媒体市场的细分与资源的整合，竞争的激烈化，频道之间已经由专业电视节目的竞争上升为品牌的打造与竞争。CCTV-5经过几年的精心培育，“体坛快讯”、“体育新闻”、“体育世界”均已经成为频道中的收视亮点。央视索福瑞提供的数据表明“体坛快讯”、“体育新闻”、“体育世界”在全国同时段所有节目中成为15岁-44岁男性观众的第一选择，分别以最快、最全、最深的体育新闻报道占据全国体育新闻市场的主要地位。

央视在我国新闻业的垄断地位使得CCTV-5有许多独具的资源，例如2006年的德国世界杯就由央视独家买断了世界杯在大陆的转播权。同时由于央视的政治优势和经济优势，众多的体育传媒精英在央视云集，使得体育频道的报道更加的具有专业水准，如大家比较熟悉的体育解说员刘建宏、段暄和黄健翔（前央视著名足球解说员、评论员）等均成名于CCTV-5，加上CCTV-5高覆盖率和渗透性，CCTV-5成为体育报道专业传播的制高点。这是即便是较有实力的东方卫视、广东卫视、北京电视台等地方体育频道所无法比拟的。

（三）丰富多样的专业节目内容成就庞大的目标受众群体

体育具有规模庞大的爱好者，他们渴望观看到精彩的体育比赛进程，渴望欣赏运动员在场上华丽的脚法、迅速的突破、划破长空般的扣篮，渴望看到那一记记漂亮的“ACE”球，但是由于种种原因，经济、精力、时间等等使他们很难到现场观看比赛。在20世纪早期，沃尔特・李普曼就已经提出：“人们直接观察重大赛事第一手资料的机会是有限的，他们只能依赖传媒提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。”因此，他们更多的是通过电视了解比赛的情况。

竞技体育以其固有的娱乐性、过程的激烈性和结果的不可预料性受到人们的广泛关注，越来越多的人开始关心竞技体育，越来越多的人开始喜爱竞技体育。在满足了物质生活需求之后，人们开始追求精神的富有：希望了解赛事赛况，体验赛场的激情豪迈。但如前所述，人们亲身体验的机会是有限的，他们必须借助于传媒来获得他们的需要。不管是体育教练、官员、运动员还是从事体育相关职业的人都自然成了现代传媒的特殊受众，广大的体育爱好者及关心体育的人自然而然地壮大了传媒的一般受众队伍。根据国际奥委会的《市场事务》实事通讯的公布：2002年美国盐湖城举办的冬奥会，全球160多个国家和地区的21亿观众共创造了131亿小时的收视量。1992年有246亿人次观看了冬奥会；2004年27届悉尼奥运会期间，世界约37亿人通过电视看奥运会开幕式盛况，可以说是“举国倾城看体育，传媒一片艳阳天”。2006年的世界杯，更是凸现了中央家传播平台的优势，近5亿的电视观众通过中央台收看了世界杯比赛，CCTV-5夜间2 :00到凌晨5 :0 0的赛事转播时段，收视增长更为明显，市场份额是世界杯前的10倍。有研究显示，25岁-34岁的大专以上学历的男性人群中，CCTV-5收视率高达12%。这种某类人群的高集中度，是其他类型节目很难达到的。

这些忠实的体育爱好者为企业投放广告提供了很好的目标群体，尤其是一些运动和男用品牌，比如运动装备、汽车、啤酒等。

（四）绿色收视塑造频道公信力，提高企业形象

在电视机构不断追求利润和收视最大化，电视市场初露“低俗化”端倪之际，中央电视台倡导“绿色收视率”，似一道惊雷，警醒业界、撼动观众。中央电视台在顺应和满足受众需求的同时强调媒体的社会责任和义务，“杜绝媚俗和迎合坚守品位、抵制低俗”的口号。

CCTV-5不媚俗，以社会效益为己任开拓具有个性特色的体育节目，通过保证节目内容的“道德底线”、倡导人文关怀和理性思考，塑造高雅的审美情趣、弘扬科学的人生观和价值观，培育出健康向上、权威公正的媒体形象，为广告客户打造出更高质量的广告环境。

例如，“体育人间”以运动员成功的辛酸历程为报道主线，讲述运动员赛场背后的故事，充满了人情味，体现了对运动员浓浓的人文关怀，以情动人吸引众多的体育受众；“天下足球”等以专业的视角满足足球爱好者的欲望；“篮球公园”以娱乐的方式适应大多数没有篮球专业水平人士娱乐的需要。丰富的节目形式，但不含任何过于煽情或媚俗的内容。在媚俗成风的现代传媒界，这无疑很好地维护了媒体的公信力。在经济日益成熟、消费日趋多元的时代，消费者对媒介内容和消费品的消费已经不在局限于使用价值层面，电视台和广告要保持自己的市场地位，培养观众情感价值和认同感，CCTV-5的绿色传播有利于提高媒体自身的影响力和公信力，这对于广告主而言可以迅速提高企业的形象。

（五）王牌专业媒体与知名企业携手彰显品牌价值

现代广告营销的关键就是要利用节目对广告客户、受众群体进行开拓和引导，进行目标营销的战略战术调整，创造一种观众、广告商和媒体之间良性互动的多赢局面。关注2006年德国世界杯的人会对这些广告有印象：劲霸男装，中华英才网，嘉士伯啤酒，利朗商务男装，伊兰特，雅绅特，锦绣男装，雪花啤酒，特步运动鞋……不难看出，CCTV-5给世界杯锁定的目标观众很明确:中青年为主、高忠诚度、偏男性化、购买力强。世界杯期间几乎全部都是面向这类男性观众的广告，被观众所接受和欣赏，广告收视率和节目收视率更接近，能够使广告和节目起到相得益彰的效果，从而最大程度地拉动收视率，为观众、广告商和媒体创造一种良性互动的多赢局面。

平时我们在CCTV-5上看到的广告大都是一些比较有知名度的大品牌，像“阿迪达斯”、“耐克”、“李宁”、“安踏”等。体育频道传播体育品牌，使人不至于产生一种格格不入的感觉，相反他们会感觉节目和广告的和谐，这些广告在提升品牌效应的同时，也带动着CCTV-5品牌的提升，相互借势，相得益彰。

（六）人文化的广告策划，较高的广告到达率保证了良好的传播效果

遥控器的发明使广告的传播效果走向了冷冬，人们可以通过遥控器随意地调换频道，人们的注意力越来越飘忽不定，广告的传播效果可想而知。花朵总是在冲破冰封后绽放，冷冬也蕴藏着生机，关键是怎么去看待冷冬，采用什么样的方法去打破尘封。在这点上CCTV-5就采取了积极的应对手法，对其广告进行巧妙的策划，对广告和节目进行了很好的融合。

受众群体的需求分化，不但催生了频道专业化的出现，也对广告的艺术性、人文内涵、表达力等提出了更高的要求。专业化频道在加强以定位、编排、包装为主体的品牌建设的同时，还要强化广告创意。2006年的德国世界杯，喝啤酒的人说有足球，就有嘉士伯；DHL的速递员工一边玩球一边送快件；蒙牛的牛奶精灵运球突破……从总体上看，一大批商品广告有趣味、有创意，硬广告不硬，没有让广大球迷产生厌烦抵制情绪。一些广告以精彩进球或运动员的精彩表现为广告背景，广告品牌与其融合，使受众产生看广告就是一种享受的感觉，阿迪达斯、耐克的广告在这方面做得就比较出色。

此外，CCTV-5突破了以往根据成型的节目架构进行广告设置的做法，在项目开发初期，体育中心、广告部门就与客户互动沟通，在节目板块设置和内容设计上参考了传播需求，使节目特性与企业品牌诉求相吻合，软广告更软，不但保证了节目质量，也找到广告的最佳切入点，实现了客户广告元素与节目的无缝融合。像联通世纪风的我爱世界杯，联通赛场，联通精彩，中国移动的掌上世界杯，用沟通传递激情，为胜利而来”……这些广告无论是内容、主题、形式都与节目丝丝入扣。再如近来阿迪达斯的广告，以贝克汉姆、马小旭的个人故事为蓝本没有任何有关阿迪达斯的阐述性内容，只在最后出来一个标志，使人在欣赏故事的没有任何广告感觉的情况下，无意的就感觉到了浓浓的阿迪达斯文化气息。

注释

①周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年9月第1版，第53页

②李光斗：《如何实现广告效果最大化?CCTV黄金时段广告价值评估》，2005年1月，央视报道

③雷敏：《2007年CCTV黄金资源广告传播价值分析》，《2006广告大观综合版》

（作者向阳系西京大学人文科学系教师；李耀峰系西安电视台记者）