现象 中国制造有形象也有声音

一名晨练者俯身系鞋带,运动鞋上写着“中国制造,结合美国运动科技”;一个家庭正在吃早餐,身边的冰箱上印着“中国制造,融合法国风尚”;两名时尚少女行走街头,身上挂着的MP3上标注着:“中国制造,配合硅谷的软件”……这是美国有线电视新闻网(CNN)上播放的一段广告片的部分内容。

据了解,这则为时30秒的“中国制造”广告宣传片,自去年11月23日起开始,分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放,为期6周。

“这次广告片的播出,是‘中国制造’第一次以行业整体形象在海外亮相,是政府部门鼎力支持、行业组织联合倡导、出口企业积极参与的结果。”制作方有关负责人说,广告片没有宣传具体企业,没有在产品上印刷企业标志,而是选取了国外消费者接触较多的中国商品。

这则广告,无疑是为了提升“中国制造”的形象,但凤凰卫视采访总监闾丘露薇在接受采访时认为此广告美中不足:“这条电视广告视频30多秒,看文字的描述和看真正的视频广告的感觉完全不一样。在视频广告里面,强调的其实就是一点,中国制造是世界合作。为什么这么讲,因为可以看到里面的产品,比如软件、设计都不是中国的,到最后只有制造是中国的。”

闾丘露薇说,“其实,我原本以外这个广告会表达中国自己生产的品牌也是非常优异的,但是很可惜在这个广告里没有看明白。中国自己的一些品牌,比如价格低的低成本产品确实存在一些问题,但那些应该靠法规、靠监管、靠检验等,并不是说靠广告就可以改变形象。”

看看国外,国外做政府形象广告非常多,大多数是集中在旅游业,澳大利亚、马来西亚等都会在世界各地的媒体投放广告,宣传自己的旅游业,可以为自己国家带来直接收入。另外一种是支持支柱产业,像韩国、日本做的比较明显。比如到非洲、中东等地,看到的基本上都是韩国、日本的企业商品广告,但是一系列的广告从个体到整体形成日本和韩国产品制造的整体概念。

所以国外的做法有很多值得借鉴的地方。让中国的产品能够真正走出去,当然也需要很多广告的包装、文宣的攻势。能够做到这一点,而不是概念性的,整体性的广告,可能对于中国制造或者对中国企业,对于中国自己的品牌,对中国自己设计的力量,反而会带来更直接的帮助。

据中国商务广告协会常务副会长刘立宾透露,“整个广告运作从创意到播出整整历时一年半。”刘立宾说,而广告播出时间恰逢中国屡遭“双反”调查之时,这是巧合。至于6周的广告投入,刘立宾只透露“投入适中”,不愿进一步披露相关细节。