该矫正的新闻价值取向

引起社会各界关注的“高露洁牙膏致癌”风波已成为过去，这一事件之所以闹得沸沸扬扬，是有深刻的社会学根源。在此之前，由于我们的产品质量监管体系不尽如人意，劣质奶粉和苏丹红“你方唱罢我登场”，尤其是麦当劳在英国“涉红”、肯德基在中国被查证使用了苏丹红，使公众的食品安全感变得异常脆弱。在这种情况下，高露洁牙膏尽管在中国的市场占有率和认知率都很高，但和致癌传闻相比，它的信誉度就变得不堪一击。从“高露洁牙膏致癌”事件风波中，网络媒体应有什么样的新闻价值取向成为的当前重要的课题。

在这场风波中，网络媒体既是国内“高露洁致癌”报道的最初来源，又是有关消息(准确地说是“传闻”)迅速汇聚和放大的信息通道。网络媒体信息容量巨大，具有所谓的海量性，加上国内绝大多数网站还没有新闻权，总体上还处于整合新闻信息资源的阶段，各网站为了追求网络新闻传播的实时性，纷纷争先恐后地上载报纸等传统媒体关于“高露洁致癌”的报道，从而使有关信息迅速汇聚在一起，并且迅速传播开来。让人在大量的重复性信息面前感到事态的严重性。

扭曲的价值取向

网络媒体之所以争先恐后地整合传统媒体上关于“高露洁致癌”问题的报道，这是与网络媒体的新闻价值取向密切联系在一起的。所谓新闻价值，就是新闻报道满足受众认知客观现实变动情况的需要的各种属性。按一般的说法，新闻价值主要包括时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性等具体要素。而新闻价值取向，就是新闻工作者在新闻价值判断过程中对某些价值要素的突出和强调而形成的新闻价值指向或倾向。网络媒体的新闻价值取向是什么呢?从网络媒体的新闻传播实践来看，突出地表现在对时效性和趣味性的追求上。

首先是对时效性的高度重视，把传统媒体的时新性或及时性发展成为“实时性”。所谓实时性，就是指报道要与正在发生的新闻事实同步，在尽可能短的时间内把新闻传递给受众，尽早满足受众获知新闻的需要。事实上，“实时”是一个相对的概念。要做到绝对的“实时”，只有在报道可预知性的新闻事实或事件时才是可能的。网络媒体所能做到的，就是一旦着手某一新闻事件的报道，就可以基本上做到与事件的发展同步，并且根据需要随时刷新有关报道。因此，各网站的新闻，在时间上已精确到以分秒计，网络新闻的确可以说是在争分夺秒，“实时”地新闻。

其次是对趣味性的特别关注。正如有文章分析的那样：“网络时代新闻价值的侧重点也发生了一些转移，由关注信息本身转向关注信息与人的关系。传统的新闻价值理论认为重要性、显著性等因素比接近性，趣味性、人情味重要，而在网络时代，当一个读者获得一条新闻后，他关心的可能并不是新闻的内容，而是这条新闻会不会成为与别人聊天时的谈资，成为与人交流的探路石。因此，接近性、趣味性。人情味等因素在网上新闻中的价值就相应增大了。”

进一步看，网络媒体对时效性的高度重视和对趣味性的特别关注，一方面与网络媒体自身的技术特性有关，另一方面又与网络媒体所面临的新闻竞争有关。从技术上说，建立在数字化电子通信技术基础之上的网络媒体，瞬息之间就可以把新闻信息传播到世界上的任何角落，较之于传统媒体，网络新闻传播显示出前所未有的快捷性。出于新闻竞争的需要，网络媒体一方面会充分利用自己的这种快捷性优势，尽可能快地抢发新闻，一方面又会特别关注那些具有新奇性、反常性的新闻，以吸引网民的眼球，赢得更多的点击率，从而在传媒竞争中处于有利地位。

假新闻以讹传讹

网络媒体的这种新闻价值取向，却很容易造成一个突出的问题：报道失实，误导读者。据后来的调查，美国弗吉尼亚理工学院助理教授彼得・威克斯兰(PeterVikesland)研究的是水处理工厂的化学反应，最初发表在4月2日的《环境科学与工程》的论文《三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物》只是说，在洗手液中发现的三氯生与含氯的自来水在实验条件下可以产生反应，进而生成一种可能使人体致癌的物质“哥罗芳”。但是，作者并没有做任何关于含三氯生的牙膏方面的研究，仅在三氯生广泛使用的产品中提到过“牙膏”一词。

4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可・普里格却在《牙膏致癌警告》中断言，“大量在超市中销售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”特别是这位记者由于看到高露洁牙膏含有三氯生成分就说高露洁牙膏暗含间接致癌物，这显然是凭借自己的解读所作出的大胆推论，但是又以客观报道的方式描述出来。国内传媒在转载《旗帜晚报》网络版的报道时，“高露洁等牙膏含间接致癌物”则被制作成了标题，一下子成了耸人听闻的爆炸性“新闻”。显然，传媒关于“牙膏致癌”的报道越来越远离事实真相，成了无中生有的传闻。

问题恰恰在于，诚如《南方周末》的一篇文章所批评的那样，许多国内媒体关注“高露洁致癌”时，纷纷采访专家，采访质检总局，采访高露洁牙膏的生产厂家，忙得不亦乐乎。但此刻，绝大多数媒体似乎没有想到去查阅原始的研究论文，或是去采访威克斯兰本人，使一场“牙膏信任危机”被制造出来。

与此同时，网络媒体的浮躁也显露得淋漓尽致。而这种浮躁，又是与网络媒体价值取向严重偏离分不开的。

重新审视价值取向

从新闻价值取向的角度看，高露洁“致癌”风波的教训提醒我们，必须对网络媒体的新闻价值取向进行重新审视。

首先，追求新闻传播的快捷性或实时性，必须以讲求新闻报道的真实性原则为前提。网络媒体对时效性的高度重视，或者说对实时性的强烈追求，必须建立在真实性原则的基础之上。真实是新闻的生命，对于公信力相对欠缺的网络媒体来说，更是要把遵循真实性原则放在首位。当遇到真实性还存在疑问的新闻时，宁可慢半拍也要多花一些功夫进行深入的新闻调查，弄清事实真相。

其次，对趣味性的特别关注，或者说对新奇性、反常性的特别关注，必须以讲求新闻报道的社会效果为宗旨。越是新奇反常的新闻事实或事件，对于普通民众来说越具有吸引力，越容易迅速在社会中传播开来，形成轰动效应，造成巨大的社会影响，而且往往是负面的影响。因此，讲究社会效果，也就是要大力强化网络媒体的社会责任意识，而不能片面追求新闻报道的新奇性、反常性。否则，网络媒体的浮躁气息就难以平息，最终影响网络媒体的公信力，使自己处不利的竞争地位。

(董天策／暨南大学新闻与传播学院副院长　教授)