基于消费需求导向量化定价模型应用研究

摘 要：价格是商品价值的货币表现，了解消费者对价格的感知，有利于提高企业的竞争能力。在阐述定价研究重要性的基础上，比较目前应用较多的定价研究模型，重点研究价格敏感度研究模型的应用。

关键词：定价模型；价格敏感度；价格断裂点；量化

中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：16723198（2012）10007501

在市场营销4个组合因素中，只有价格是能产生收入的因素，其他的因素都归为成本。如果从消费者角度看，则正好相反，即价格表现为其成本因素。因此，价格因素已经上升到企业的策略层面，其重要性不言而喻。

对于价格的研究不论是理论界还是企业营销实战派都一直在研究其最优解决方案。目前，对于价格制定方法的研究主要集中在成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价等几个方面。传统的定价方法存在诸多问题，而消费者定价即需求导向定价法得到越来越多的关注和重视。此类定价方法更多运用量化定价模型。

1 目前常用量化定价模型简介

1.1 价格断裂点模型

价格断裂点模型（Gabor Granger）是由Gabor和Granger在1965年提出的。对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格，通过询问被访者每一可能价格的购买可能性（购买可能性通常用5分制来表示，5分代表非常可能，1分代表非常不可能）；然后计算出不同价格点下非常可能购买的百分比，绘制价格需求曲线，并据之进行分析，找到价格断裂点。该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降，即可以此价格点作为市场参考价。

价格断裂点模型在企业具体应用中操作相对简单，后期分析也相对便利。但在计算精度方面相对较弱，大多情况下只能作为定价辅助模型工具使用。

1.2 价格敏感度模型

价格敏感度模型（Price Sensitivity Model，PSM）在20世纪70年代由Van Westendrop 所创建。在作新产品定价测试时，一般不事先设定价格，而是通过从消费者那里得到产品价格的可接受范围。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有太多竞品和产品自身知识信息提示。

价格敏感度研究方法的要点是追问被访者4个问题，即较低价格、最低价格、较高价格、最高价格，求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，则四个交叉点具有明显的经济学含义。

2 量化定价模型应用案例

2.1 应用背景

深圳电信宽带入市之初，中国电信的ADSL占据优势。后期，其他宽带运营商入场，各运营商开始了以价格为核心的宽带营销战。竞争对手的低价策略对深圳电信的ADSL网络快车业务造成了冲击。电信ADSL的包月价格一直保持在120-150元的位，而其他运营商价格已降至80-100元。此价格错位已引起相当数量的电信宽带客户的流失。如何应对？是跟风降价，引发恶性价格竞争？还是以不变应万变，任凭松动客户流失？

2.2 量化定价模型PSM用

一个价格的选择问题，其实就涉及到营销的战略层面。电信市场部和专业咨询公司商讨过之后，决定先采用量化方法，了解市场用户对于宽带价格的心理预期，从而为科学决策提供支持。在电信30万宽带用户样本框中，抽样样本选择1000个大样本进行随机抽样测试。

分析模型采用价格敏感度模型，对宽带包月价格进行测试。如图1所示。

图1 图1中的“A”点至“B”点给出了宽带产品的定价范围。低于A点的价格，消费者会怀疑网络质量太差而不会去购买，高于“B”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“C”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。

经过事前严谨科学的市场调查分析，电信发现其现实使用者多为素质相对较高的中高层用户。其价格期望保持在月80-120元的位置。在一段时间内保持高价位存在市

场可行性的。

2.3 价格营销策略

由于优质客户的存在，以及消费群体追求宽带网络合理性价比而非单纯低价格的消费理念，电信ADSL网络快车的营销诉求最终确定为回避直接降价的话题，以产品服务及应用优势，有力打造品牌性价比。面对竞争对手的价格竞争，在力推长期性品牌服务策略的同时，在不主动引领价格恶性竞争的前提下，提出了促销期包季、包年优惠套餐；同品牌电脑厂商的联合促销，在年节期间推出优惠促销活动，推出三重礼包惊喜活动；同时推出了互联星空点播专区，提升了用户的忠诚度。

正确的价格策略收效明显，用户量未降反升，同时保留了较为丰厚的利润空间，避免了价格恶性竞争不良后果。

3 结语

营销量化决策已经成为市场营销发展的一种趋势，而价格量化只是其中的一项内容。科学的决策已经告别的靠经验、拍脑门的时代，需要更加准确科学的量化模型加以解决。以人为本制定和调整营销策略，此原则也为量化模型的分析应用指明了方向。即将以往难以测量的消费者心理感知和需求显性化和量化成为此研究方向的重点和难点。

参考文献

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