偶像剧路在何方

来自星星的你》火遍亚洲，俊男靓女、华服美景，被国内从业人员视作偶像剧的标准模板，导演张太侑却说，《星你》不是偶像剧；《流行花园》《终极一班》《恶作剧之吻》等台湾偶像剧造就数代偶像，近年却后继乏力，既无佳作也无新人冒头；内地偶像剧几成雷剧代名词，《一起来看流星雨》中生硬植入的美特斯邦威成为最大槽点……

到底偶像剧是什么？偶像剧的植入如何操作？三地电视人齐聚6月12日的上海电视节新浪潮论坛，探究“偶像剧路在何方”。

一方水土养一方偶像剧

一般意义上的偶像剧多指采用外形俊美的年轻演员主演，搭配符合潮流的服饰、造型，受众群集中在十几、二十岁群体的电视剧。

在韩国，周三周四播出的电视剧被称作水木剧，针对年轻观众。《来自星星的你》就在这一时段播出，但导演张太侑并不认为《星你》是偶像剧，他用了另一个名词“叙事剧”。韩国从一年前开始流行将超现实题材套用在传统的叙事剧范畴里面，这种创新达到比以往单纯讲“富二代和穷女孩的爱情故事”更好的效果，比如《来自星星的你》中的外星人元素。张太侑预测接下来的几年这种叙事剧还会流行。

《来自星星的你》在韩国的收视群体并不局限于年轻人，中年妇女也是忠实拥趸。水木剧在韩国基本上老少皆宜，不同于国内偶像剧的收视群体。

东方卫视即将播出的电视剧《一又二分之一的夏天》，制片人金翰九是韩国人，他来中国的时间较长，对中韩两国的电视剧市场比较了解。在他的理解中，《来自星星的你》是浪漫喜剧，“不是偶像演的剧就是偶像剧，这个剧本身能够打造偶像才是偶像剧。”

台湾电视台从1999年开始大量引进韩剧，股份有限公司版权戏剧部执行副总经理赖聪笔对韩剧有深入研究。在他看来，韩国没有所谓的偶像剧，专门为青少年制作的电视剧非常少。台湾偶像剧将受众确定在15岁到24岁之间，剧集设定完全以高中、大学为主。他也认为偶像剧最终目的是造星，“在台湾，戏一旦受到重视演员马上火，所以偶像剧是个造星的摇篮。”

自《我可能不会爱你》之后，台湾偶像剧渐渐淡出内地观众视线，赖聪笔解释，台湾好的导演、演员、编剧都被内地市场吸引，“在这边的市场，他拿到的酬劳比在台湾多5倍”；除人才流失外，随着制作费用的增加，台湾偶像剧过于依赖内地市场，在创作上受限制较多。

电视台在2012年已意识到这个问题，开始重新专注于台湾市场。“既然你是偶像剧，15岁到24岁就可以了，不能把它放大什么都要，最后变成你什么都没得到。” 赖聪笔执着于偶像剧的造星功能，强调用年轻人，“目前不管在大陆还是台湾，演员都是断层的，所以要培养新人，聚集人气。”

堪称内地造星神剧的《爱情公寓》，最初策划时，明确定义为都市爆笑偶像剧。在第一季开拍之前，导演韦正就给演员们“剧透”他们会红。“这也是给我们自己的一个考试。”在韦正的理解中，任何一个类型片都可以混搭。他对偶像剧的理解由打造明星延伸到打造一种流行的生活状态。“偶像剧需要打破原有原则，别人才能记得住。”他将内地偶像剧的“不振”归结为内地流行文化的弱势，不受欢迎、拍得不够好的原因是整体文化发展水平还没有达到高度，不能简单地归因到服装师、导演、编剧等某个工种上，而是整个流行文化的落后。

具有制片人、演员双重身份的吴奇隆不赞同给剧分类定型，“我们制作剧的时候，不会把任何一部戏做归类和定型。”他担当制片人的作品，在制作、画面、演员等各方面都尽可能高要求，但因为画面太漂亮，被定义为偶像剧，这让他困扰。“偶像剧受欢迎，绝对不只是因为画面好看，或者演员知名度高，一定是情节打动人。简单被归类为偶像剧，会把一个好团队和制作覆盖掉。”

现场惟一的播出方代表浙江卫视总编室主任兼电视剧部主任冯微微表态，昔日偶像剧与今天偶像剧的定义，已经发生了变化。从广义角度来讲，偶像剧也是现实题材的一种，从狭义角度来说，目标受众比较年轻的剧种，就是偶像剧。广义的偶像剧不受排播限制，如果是狭义的偶像剧，浙江卫视会安排在寒暑假期间播出。

偶像剧植入策略

偶像剧是个强大的造星平台，可以一夜之间捧红明星，还可以引领时尚。《来自星星的你》让炸鸡配啤酒成为流行，《继承者》让淘宝新增无数爆款。这是偶像剧独有的商业价值。

张太侑透露，炸鸡和啤酒完全是无心插柳。听到中国特别流行炸鸡和啤酒，他表示很震惊，这并不是他在创作之初刻意设计的。“我不会制作一个衣服通过这部电视剧卖出去。电视剧中出现的商品都是按照情节需要，寻找适当的产品，目的不会放在销售上面。”但如果女主人公是鞋子设计师，鞋是可以作为战略性商品出现在剧集中的，“除此之外，我们不会把目的放在品牌植入上。”

《一又二分之一的夏天》给OPPO手机做了植入。金翰九的植入概念不是给多大的特写，而是植入的商品在剧中能否自然出现。OPPO手机能植入，是因为年轻人需要通过微信或者微博沟通。《一又二分之一的夏天》除了植入广告外，还有一款背包想打造成延伸产品。“我想通过这种东西验证未来的新媒体时代，电视剧的收益模式到底有多大变化。”金翰九说。

赖聪笔一直以来跟合作团队强调的一个重要原则是：为植入而植入，绝对不能做。“为了拿钱，今天我硬要喝这瓶水，这是我们非常忌讳的事情。”在偶像剧制作上，更期望依靠周边产品赚钱。

《爱情公寓》中大量的商业植入均在创作前端完成结合。“要让植入与情节相关，而非额外增加。”韦正介绍了《爱情公寓》的两条植入原则：剧本确定之后，任何植入都不能再加进来，不管多少钱；与合作方谈植入时，不谈总的露出时间。

吴奇隆提醒，国内制作环境和国外不一样。《来自星星的你》是周播剧，可以把年轻人时下的衣食住行在第一时间表现出来。但国内的戏播出可能是一两年之后了，植入的东西已经过季。

他解释了电视剧出品方为何喜欢广告植入：“靠一个植入赚钱维持一个剧组，其实不可能。植入是为了争取更多的资源，请到更好的艺人，在戏的制作上能够加分。”他强调这是一个关乎产业链完整性的问题。“我们都希望把东西做好，做漂亮，做得很成功，可是没有完整的产业链配合时，我们该怎么做？”国外很多戏剧从形象设计开始，周边产品先行，等产业链完整搭建，才开始正式拍戏。国内的现状则是，即便一个戏目测会大火，产业链后端跟制作团队、电视台没有任何关系。吴奇隆坦言自己正在这个过程中挣扎，他希望电视台能设置一个周播剧场，或者专门开一条属于年轻人的偶像剧频道。

同样身兼制片人、演员双职的林心如通过VCR表达了观点，她认为偶像剧就是讲述校园生活，给“小朋友”看的电视剧。这类剧如果在电视上播出收视率不会非常理想，电视前的主要观众――婆婆妈妈们更喜欢看一些接地气的家庭剧。她也希望电视台能够有一个专门的剧场或者栏目固定播出偶像剧，形成一个固定的收视群体。

冯微微现场回应，开辟专门时段播出偶像剧在浙江卫视已经实现。浙江卫视在白天时段、晚间的假期时段和传统节假日的假期时段都会安排播出偶像剧。

对于新出炉的一剧两星政策，冯微微表示政策的出台，很大程度上是希望观众收看到更多剧种，让更多的制作方有更多的出口，是电视产业往前发展必须经过的历程。“未来的电视机可能是折叠式的，或者放在车里就可以看，传输的介质有4G、5G，未来的重点更多在于是什么内容，什么渠道，用什么介质收看，至于是不是一剧两星，并不重要。”