沿海城市游客满意度的内在机制及提升战略

摘要：本文以长江三角洲地区（以下简称长三角）和珠江三角洲地区（以下简称珠三角）9个优秀旅游城市为例，利用结构方程模型和4586份现场调查数据，探讨沿海城市游客满意度的内在机制、指数水平和IPA提升战略等规律性特征。研究发现，沿海不同城市和地区间游客满意度的内在机制具有“基本一致”的规律，而长三角游客满意度的指数水平相对强于珠三角。应以改善涉旅行业现场服务为核心，因地制宜地提升沿海城市游客满意度。

关键词：沿海城市； 游客满意度； 内在机制； IPA提升战略

作者简介： 何琼峰（1983-），女，博士，中国旅游研究院助理研究员，主要研究方向为旅游经济与产业发展。1问题的提出在国民大众旅游的时代背景下，中国旅游业定位已提升到“国民经济的战略性支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业”。建立覆盖旅游各要素的游客满意度评价体系，开展全国游客满意度调查，成为现阶段中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一①。中国东部沿海城市拥有资源、区位、经济和社会等旅游发展的综合优势，已成为中国最重要的旅游目的地（邴振华，高峻，2010），长三角和珠三角地区更是东部沿海地区的游客密集区。作为全国各项经济改革和体制创新的先行地区，沿海城市和地区应率先启动游客满意度内在机制和提升战略研究，以带动全国旅游服务质量的普遍提升。早在20世纪80年代，Grnroos（1984）较早从理论层面界定了服务质量概念和顾客满意度的基础测度模型。受质量管理和顾客满意理论的推动，国内外学者也广泛开展了旅游领域的满意度研究，并将全面质量管理思想引入旅游研究、论证了游客感知与体验对旅游产业发展的重要性（Otto，Ritchie，1996）。21世纪以来，旅游目的地游客满意研究经历了概念辨析、因素分析和满意度测度模型研究的过程（符全胜，2005）。国外大量研究从不同角度利用不同案例证实了游客感知质量、游客满意度与游客行为的重要关联（Hui，et al.，2006；Lee，et al.，2007），国内学者主要采用模糊综合评价法、多元回归分析法、结构方程模型等对单项旅游服务（如黄山等景区，三亚、桂林等地的饭店）或各类型旅游目的地的游客满意度进行实证研究和比较分析（汪侠，等，2005；张朝枝，等，2005；史春云，刘泽华，2009；王群，等，2006；郭英之，等，2008；黄燕玲，黄震方，2008）。沿海各城市的地理位置、气候特征、旅游资源和经济社会发展程度具有较强的可比性，全国游客满意度调查课题组全国游客满意度调查项目简介. 发现，游客对沿海不同城市和地区的满意程度存在明显差距，长三角是当前全国游客满意度较高的地区，珠三角的游客满意度则有待提升。研究沿海不同区域城市游客满意度的内在机制、指数水平、提升战略是否具有趋同或相异的特征，将探索出中国沿海城市旅游服务质量提升的规律。本研究以长三角和珠三角9个优秀旅游城市为例，利用游客满意度结构方程理论模型和2010年4586份现场调查数据，探讨沿海城市游客满意度的内在机制、指数水平、IPA提升战略等规律，并为沿海城市和地区旅游服务质量和游客满意度的提升提供具体建议。Tourism Science旅游科学

沿海城市游客满意度的内在机制及提升战略

2研究方法和数据描述

2.2数据来源根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》和《长江三角洲地区区域规划》规划包含的城市分别为：长三角的上海、南京、苏州、无锡、宁波、杭州、舟山、扬州、绍兴、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江、泰州、台州等16个城市，珠三角的广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州、肇庆等9个城市。 ，结合国家旅游局国内游客抽样调查城市和全国游客满意度调查的50个优秀旅游城市，选取长三角的上海、南京、苏州、无锡、宁波、杭州和珠三角的广州、深圳、珠海共9个旅游城市为研究案例。数据来源于全国游客满意度课题组2010年在长三角和珠三角9个样本城市代表性景区的现场游客问卷调研，调研对象包括团队游客和散客（两者的比例为65%、35%）。调查数据包括游客个人信息、出游行为，以及吃、住、行、游、购、娱和公共服务等近100项问题，本文直接用到5项人口特征指标和21项观测变量指标。涉及游客满意度的问题采用十分制评价标准，即，游客对各项指标按照从1到10进行评分，分值越高表示评价越高。各重要旅游城市的调查样本配额根据游客量进行分配，长三角和珠三角的有效样本量分别为3330份和1256份，2010年全年获得有效问卷4586份（约占全国50个样本城市总有效问卷调查量的20%）。

比较长三角和珠三角21项观测变量的统计均值，发现两地区各观测变量具有基本一致的内在结构，长三角各项观测变量均高于珠三角。具体而言：游客对目的地旅游业形象x1与目的地整体服务水平x2的评价、对旅游质量的总体预期y1与旅游过程服务质量预期y2的预期较高，长三角和珠三角地区分别达到7.9和7.5分以上，长三角各项期望值指标较珠三角基本高出0.4分；游客对城市各项服务质量的实际感知值均低于期望值，长三角和珠三角分别处于[7.36，7.73]、[7.13，7.52]的区间；对旅游景点和娱乐的评价相对较高，长三角各项实际感知质量指标均高出珠三角0.2分；两地区游客对旅游价格是否合理y12、未来继续选择同一旅行社的可能性y18的评价均较低，游客与需求相比的满意程度y15、与理想相比的满意程度y16相对较低。3游客满意度的内在机制

3.1模型测算及显著性检验结构方程模型主要采用LISREL（Linear Structural RELations）和PLS（Partial Least Square，偏最小二乘法）方法估计，其中，PLS方法不需假定样本数据分布形式，可得到结构变量的最优预测，预测准确程度较高，瑞典、欧盟、美国等均采用PLS估算结构方程模型。本研究基于PLS方法，利用Ringle等（2005）开发的Smartpls测算长三角和珠三角的游客满意度结构方程模型的适用性。分析测算结果中，各结构变量的显著性检验结果如表2。两地区各项信度检验指标—克朗巴哈α系数（Cronbachs Alpha，CA）均大于0.65，达到探索性分析的临界标准0.60，游客感知质量和游客满意度的CA指标均达到0.88以上，表明各潜在变量对应的观测变量在构成上具有较高的内在一致性。两地区各项组合信度（Composite Reliability，CR）指标均达0.82以上，进一步表明各潜在变量的总体内在结构较为理想。平均变量抽取量（Average Variance Extracted，AVE）是某一潜在变量对所属的观测变量所能解释的变异百分比，两地区各AVE值均大于0.5的临界标准，其中，城市旅游形象的AVE值均达到0.85以上。各冗余度（Redundancy）指标均小于0.30，城市旅游形象和游客满意度的冗余度相对较小。检验结果综合表明：长三角和珠三角的现场调查数据能较好地拟合游客满意度结构方程理论模型，由各观测变量所构成的潜在变量具有较高的内在信度，测量变量模型在统计意义上能通过检验。

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中图分类号 F 592.7文献标识码 A文章编号 1006-575（2012）-05-0076-09