时间：2022-09-12 09:59:11
洞察暑期消费需求：实施有效广告投放的前奏
戴 鑫 陈 雯
广告主在进军暑期市场时，首先必须做到有的放矢，特别要盯准学生这个特殊消费群体，只有充分了解人们暑期消费习惯，才能有效实施暑期广告投放。
一、暑期人群的生活消费特点
1．快速消费品和服务消费需求巨大
暑假人群(包括学生群体和教师群体)没有繁重的工作或是学习任务，因此人们的生活更侧重于休闲和娱乐。加之天气炎热，各种各样的消费，则成为了人们打发闲暇时间和避暑散热的选择。暑期典型的快速消费品有：食品、饮料、书籍、文具或者补习费用；体育运动，需要消费运动产品、饮料、洗发用品以及场地费……
总的来说，夏季消费商品的数量是比较大的，尤其表现在夏令快速消费品上。各种饮料首当其冲，成为消费量最大的商品品种，各大饮品品牌夏季大战的烽烟也最为浓厚。饮品种类越来越多，从单一的水发展出矿泉水、蒸馏水、纯净水；从单一的汽水发展出可乐等各种口味的碳酸饮料。并且还创造出各种果汁、果肉饮料，茶饮料，奶昔类饮料……饮料的种类在不断增多，由于人们喜欢尝新的特点和年收入的不断增加，饮料的消费量也在不断增大。
另一方面，由于天气的炎热，人们的生活习惯也发生了一定变化：洗头洗澡的频率达到一年中的顶峰。冬天人们可能三天洗一次头、洗一次澡，而夏天一天洗三次头三次澡人们也一点都不会奇怪，结果不言而喻，那就是洗发水、沐浴液、洗衣粉等日常用品的消费数量会明显增多，甚至夏令服装的消费量都会增大。
2．消费商品金额多
消费商品数量大的直接结果就是消费金额增多，不仅表现在单类夏令商品的消费金额多，而且表现在年度性消费的金额多。这种年度性消费往往金额较大，例如暑假中许多消费者喜欢利用假期旅游，在假期购买大家电、IT产品等，这些商品往往价格较高，因此暑期人群消费商品的总金额是比较多的。
3. 消费项目丰富多样
夏季作为一个特殊的季节，会有很多只能在夏季使用的时令商品。比如就夏季防晒而言，就生出了防晒霜、太阳伞、墨镜等几种商品。另外，人们在闲暇之余，会想方设法打发时间，因此各种各样的消费项目层出不穷。旅游消费、健身消费、娱乐项目消费、降温消费等等应运而生。并且，追求新鲜感的人们几乎每年都会追求一种新的消费方式，往往一个消费热点还没有降温，另一个消费热点就出现了。比如近年来出国游越来越流行起来，早些时候出国游的消费者大都是比较富裕的成人，但是目前来看，出国游中年轻群体所占的比例有增加的趋势，想是家长们希望孩子能够出国“见见世面”，在旅游中得到学习的愿望所致，而暑期则是出国游最好的时机。
4．消费时间持续较长
由于暑期有大约两个月的时间，而暑期消费人群的主体――学生群体在这60天的时间中没有学习任务，整个时间都是空闲的，因此他们在进行某种特定消费时持续的时间就会比较长。一般说来，家长们希望孩子在暑期的两个月时间里能够做一些有益于身心健康的事情，因此学生利用暑期“充电”补习，运动健身的比较多。就拿运动健身来说，暑期游泳既能强壮体魄又能解暑降温，是暑期运动项目中的首选。游泳健身的消费项目主要是门票、交通费以及冷饮费，这些消费在整个暑期都是持续的。
二、了解暑期人群的消费心理
1．应季商品不能少，人无我有，人有我优
时令商品在夏季是最旺销的，在人们物质生活日益丰腴的今天，消费者在消费应季商品时决不会有半点犹豫。即使是空调这种价格较高的家电，只要有需求消费者就会决定购买，让他们犹豫的，也许只有购买何种品牌，何种款式这种问题。像冷饮这种价格较低、消耗量较大的商品，现代消费者更是会成箱购买，储备在家中。现代人在消费过程中，只要是在自己能够接受的价格内，都会追求一种“人无我有，人有我优”的优越感。
首先是争相购买新鲜的商品。针对消费者求新求异的心理，各商家都会在当季推出新产品，并且只要该商品对准了消费者的某种实际需求，往往能够卖得满堂红。比如2005年“雀巢”推出了一款含有薄荷的茶饮料――雀巢
“冰爽茶”，由于薄荷独特的味道，使得该茶饮料让人喝起来有一种十分凉爽的感觉，降温的作用非常好，因此一推向市场就大受欢迎，销售成绩非常好。
其次是在自己可以接受的范围内购买最高档的商品或是最“有名”的商品。在同种类的商品中，价格差别可能不会很大，但是也存在一个定位的区别和一个品牌的区别。现代人“要买就买最好的”这种思想使得高端商品不乏市场。在消费者不能接受的价格范围内，消费者会退而求其次，购买最知名品牌的中低端商品。
2．该花的钱不能省，什么时候都是花
现代消费群体在消费的时候，最先考虑的，已经不再是钱的问题，而是能否满足消费者的实际需求，这种需求不仅仅是身理上的，也包括精神上的需求。“该花的钱不能省”也被现代消费者奉为信条，什么消费是“该花”的?就是那些能满足消费者需求的商品。因此满足需求也就成为广告主在为商品制定广告诉求时最需要强调的一点，即使是消费者实际上没有这种需求，广告主也要通过广告宣传在消费者心中创造出这种需求。
比如“好记星”学习机，它号称能够大幅度提高孩子的英语成绩，但是它真的能够起到那么有效的作用吗?学生真的需要它吗?实际上，它就相当于是“课本+词典”，孩子也许真的能够通过它提高英语成绩，但是如果孩子把利用“好记星”学习英语的时间花在自己通过课本和字典学习英语上，成绩真的会差那么多吗?另一方面，孩子也许只会在购买它之后一段时间内频繁使用，之后就会束之高阁了，就如以前的复读机一样。但是它的广告会让每一个家长认为这是提高孩子英语成绩的唯一方法，也是最有效的方法，自己的孩子只要有了它，英语就会像大山一样好。
此外，现代消费者在决定消费一件商品时，不会太多去考虑购买时机，可能在做决定之后马上就购买了。由于夏天季节的特殊性，以及假期的长度在一年中最长，暑假中消费者的需求会多于其他季节的消费需求，因此消费者暑假的消费举动也会是一年中比较多的，随时随地都在消费。
3．暑期时间那么长，总要做点平时没时间做的事情
这个特点是专门针对学生消费群体的，因为只有他们才会有这么长的假期。暑假两个月的休息时间，要学生天天呆在家里是不大可能的，他们总会想做些平时上学没有时间做的事情。首当其；中就是旅游，学生群体利用暑假到没有去过的地方看看，见识一下祖国的大好河山是他们的愿望。暑假期间各大旅行社不断刊登广告，招揽更多的观光旅行者，而其中的大部分是学生。四川九寨沟、湖南凤凰、张家界、海南三亚、云南西双版纳……都是比较受学生欢迎的景区。另外，近年学习汽车驾驶也是在学生群体中比较火的暑假消费，这是和我国家庭收入的大幅提高，有车一族不断增多的现状息息相关的。学生学习汽车驾驶
以大学生为主，由于考驾驶执照的学习时间较长，一般需要三个月左右的时间，因此学生主要是希望利用现有空闲时间拿到以后所必须的证件，以免以后上班工作有需要开车的时候而自己又没有时间学习。像这种所需时间比较长、平时工作学习没有时间做的消费还有很多，这里就不一一列举了。
三、了解暑期人群接触媒体的习惯
1．电视媒介――黄金时段和非黄金时段的界限不再明显
在日常工作和学习生活中，现代消费群体接触电视媒介是有规律可循的，因此就有了“黄金时段”一说，即吃完晚饭之后8点到10点之间的一段时间。这是由于人们在一天工作学习之后，晚上主要是作为休息的时间――晚饭之后一家人会在电视机前看看电视剧，分享一下天伦之乐。
就学生而言，到了暑假，这种看电视的规律完全被打破了，全天都有可能是黄金时段，也可能都是非黄金时段。这是因为暑假期间全天都是休息时间，人们不必要为第二天要学习而必须储备精神。
有的消费者可能会全天收看电视节目，让自己看够，这时暑期各大电视台也相应推出各种重放剧场；有的消费者会在白天出去玩，晚上在家看电视，但是可能会看到很晚；有的消费者则会白天在家里避暑，晚上出去游玩，过过“夜生活”……总之，电视媒介中的黄金时段和非黄金时段的界限不再那么明显，在暑期有效利用所谓的“非黄金时段”，就有可能用较小的投入为广告主带来不小的受益。
2．户外媒介――接触频率显著上升
由于平日消费者要上班或者是上学，因此对户外媒介的接触率可能不算很高，最多就是在上班或上学的途中接触部分户外广告。但是在暑假期间消费者对户外广告的接触率会明显上升。这是因为暑假期间消费者外出的几率较平时高，各大商业中心和旅游景点的户外广告在这段时间内是非常有效的传播媒体。广告主如果在暑期能够有效利用这些人流量较大地区的户外媒体，则会达到非常好的宣传效果。
3．网络媒介――学生群体接触率最高的媒体之一
在平时上学期间，学生上网会被家长管制，上网时间比较短，上网频率也会比较低，浏览网页会更多地倾向于学习类网站。而在暑期期间，网络媒介成为学生接触频率最高的媒体之一，不论是上网时间、上网频率，都会显著超过平时上学期间，浏览的比较多的网页，比如一些门户网站、还有一些娱乐性质的网站，包括游戏网站、影视音乐网站、各种论坛等等。因此，虽然说在网络上广告也许不会有很好的效果，但是在暑假这个特定的时间里，在学生群体所喜爱的门户网站、流行的网络游戏网站、各大知名论坛网络广告，是会取得一定的成效的。
本文作者系中国广告评估研究中心(CCAE)