盛大文学的运营模式

从1991年第一篇中文网络小说《奋斗与平等》的诞生，到1998年《第一次亲密接触》的走红，再到2009年法兰克福书展，中国特有的网络文学盈利模式成为世界三大主流模式之一，网络文学已经走过了无人问津的草创期，也度过了备受指责的落魄期，已经发展成为一支不可小觑的文学新军。网络文学，这个一度连“正名”都困难的“野路子”文学，已经实实在在地步入了时代文学的殿堂。数字技术和传媒市场的双重力量已经让网络文学在文学的广场上扬起了一面新的旗帜，文学的格局正在遭遇数字技术的重整。

在网络文学背后，这部“疯狂机器”创造出一连串惊人的数字。以盛大文学旗下的起点中文网为例，一部人气较旺的网络小说，其作者每天的更新量达到3000字到2万字，网站一天的小说更新量达到了几千万字；2008年一年，在起点中文网拿到1万元以上收入的网络达到1400多人；现有3600万注册用户，每天新增注册用户2万人，平均每秒钟就有3条评论。盛大文学旗下包括起点在内的三家原创文学网站近90万名作者每天更新5000万字，累计已400亿字作品，日均访问量4亿次，三家网站日访问量最高时达到5亿。

支撑网络文学这部“疯狂机器”运转的，除了网络作家们的激情和倾诉欲之外，日趋成熟的盈利模式则是吸引广大作者和读者的重要因素。2008年，起点中文网的付费用户收入有6000多万元，而其中占70％大头的4000多万元，又全被发放给了起点的作者们，凭借着“2分钱”的生意，起点去年营收达到5000万元人民币，而有超过10位作者的收入超过百万。

当下，以盛大文学为首的网络文学的盈利模式已经发展得越来越成熟，资本与市场气息尤为浓厚，有着流畅精确的工业化流水线。在2008年7月，通过收购、整合“起点中文网”、“红袖添香”、“晋江原创网”等三家国内领先的原创文学网站，盛大文学有限公司成立，与“盛大游戏”(sDG)和“盛大在线”(SDO)一起，成为盛大集团旗下并驾齐驱的“三驾马车”。据盛大文学公司首席执行官侯小强介绍，盛大文学给自己的定位是类型文学的全版权运营公司，致力于版权的生产和分销业务。“以版权为核心，在版权的所有渠道上扩张、销售，包括阅读收费、无线阅读、影视改编、游戏改编、线下出版等多个领域的版权开发”，这是一条怎样的产业链呢?

基于互联网的收费阅读模式

盛大文学的电子收费阅读模式是起点中文网于2003年首创的。起点的成功之处在于抓住了网络文学商业化的机遇，从2003年便坚定不移地走上了商业化道路，网络文学收费阅读模式――“VIP制度”。所谓VIP制度，是指读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以随时向网站支付订阅费，阅读网络小说的VIP章节。小说的前半部为免费章节，后半部为付费阅读的VIP章节。每千字两至三分钱，VIP订阅费一部分归网站，一部分归作者。数量巨大的读者群让他们看到了收费阅读的可能性，同时为了调动作者创作的积极性，起点需要给作者提供写作的支持，其中包括精神层面的激励和物质层面的激励。

这种付费模式不仅仅是给起点和网络文学带来了收益，更重要的一点则是，这种付费方式极大的激起了网络作家写作的创造性和积极性。目前，起点中文网每年能拿到百万稿费的作者有10多位，能拿到十万的有100多位。有作者坦言，收费对于作者来说，是求之不得的事。如果没有这个收入，很少有作者会坚持把一本小说写完。从2005年开始，起点开始面向站内签约“白金作者”(作家中有一部分是“全签”――即全版权运营，另一部分是买一些作品的版权)为自己的“顶级”作者树立个人品牌，并大幅提高其稿费收入；“起点职业作家体系”将对有志向成为职业作者的优秀作者实行“保底年薪制”，根据不同的写作任务以及作品质量，实行不同层次的保底年薪。同时，考虑到许多作品不了了之、随意舍弃的现状，起点还进行“完本奖励”，即如果作者坚持将作品写完，则会按照字数获得一次性收入。成为起点职业作家后，作者将成为起点中文网的职业签约作家，除获得极其稳定的年薪收入外，还拥有盛大公司及统一印制的起点中文网职业作家名片以及享受年度国内、外旅游休假机会；这些做法会激发起点的作者们不段的更新，而且，他们的潜在作者就是从其读者中发掘出来的，形成了一个良性循环，即“起点作家群”，这种模式是(图一)：

作者越多，相对好的作品就会越多，影响越大，吸引的读者也就越多。这是最普通的规律，使起点的作家群不断地注入新鲜的血液，让起点能够有源源不断的源头。

版权经营

新闻出版总署署长柳斌杰在2008国际版权论坛开幕式上的主题演讲中称，版权产业是实现经济可持续增长和产业结构升级发展的领航产业。据世界知识产权组织估计，无论在发达国家还是发展中国家，国内生产总值(GDP)中核心版权产业所占份额大约在3％～6％左右，全部版权产业大约占10％以上。版权产业被视为21世纪的“朝阳产业”。

盛大文学公司并不把自己定位成一个单纯的网络文学公司，盛大文学把自己定位成一个“全版权运营公司”，所谓全版权运营就是建立一个由多元业务组成的完整产业链，将版权经营从网络延伸到实体书出版、动漫、影视、游戏、音乐等各个环节，实现价值最大化。盛大公司的CEO陈天桥曾经说过“文学，是一切娱乐的起点”。“盛大文学的收入只占盛大游戏1％到2％的盘子，但是它的地位和盛大游戏是一样的。”侯小强转述陈天桥的话说。盛大文学不仅在数字出版运营方面具备优势地位，在无线阅读、影视改编、图书出版方面也均有成熟的思路、模式和经验。2009年11月，盛大公司先后收购华友世纪以及酷6视频网站，打算以文学为起点，创建一个完整的中国“网络追斯尼”。

网络作品通过网络、手机阅读，出版小说，转让电视剧授权，一次生产，多次利用，全版权获利。与网络小说本身相比，其网游衍生品，将面对一个比其市场规模大将近百倍的市场。

网络游戏。由网络小说改编成网络游戏最成功的例子莫属《诛仙》。网络作家萧鼎于2005年通过网络发表小说《诛仙》，借助其网络人气以及其非常适合改变为网络游戏的故事情节，完美时空于2008年推出游戏《诛仙online》，开创了我国本土的原创小说与漫画改编为网络游戏的先河，接下来的2009年步入了网络游戏的快车道。仔细观察2009年正在制作或者已经制作完成的网络游戏，《兽血沸腾》、《盘龙》、《星辰变》，无一不是网络小说读者们熟悉的名字。据有关专家透露，这几年凡是大热的网络小说，基本上都已经进入 了各网游厂商的视线。网络小说的主要消费人群，是中国的大学生和上班没几年的初级白领阶层，“他们正好是中国的黄金消费群体，与网络游戏的用户人群契合度极高”，吴文辉说。其中“我吃西红柿”的《星辰变》的游戏版权卖了100万，而买家正是盛大公司旗下，与盛大文学并肩的盛大游戏，为盛大公司形成了自产自销的局面。

网络文学正在不断地为网络游戏提供剧本、创意和材料，扩大其自身的影响力，提高其价值。

实体书、杂志出版。网络写作降低了传统写作的门槛，越来越多的人参与到网络写作当中来，写作将变得没有那么难。出版社中专门安排一部分人每天上网关注网络上点击率超高的网络小说，只要你的点击率高，就会有书商拥到门前，比如天下霸唱的《鬼吹灯》系列，获得成功后移植到出版物一样大卖特卖，除了玄幻系列，言情穿越类小说也开始创造辉煌，例如《梦回大清》和《步步惊心》。

盛大文学的CEO侯小强介绍说，很快盛大即将出版杂志《故事》，在这本杂志中，不只是搜集了故事，还有梗概、摘选，甚至还有改编方向、投资金融预算等，这本杂志将非常适合对网络小说改编感兴趣的导演、编剧、制片人阅读。侯小强还透露，他现在正在和中国最大的出版集团谈判，讨论如何为他们的书在网上阅读定价。“我们希望网站、出版社、作者三赢，我们不再希望像以前很多收费网站一样，把人家的书骗过来，赚不到钱。”

影视、音乐作品。盛大文学旗下作者天下霸唱的《鬼吹灯》影视版权转让给香港著名导演杜琪峰，其转让费高达100万。由红遍网络的《和空姐同居的日子》取下了3000万的票房成绩。到2009年6月30日，盛大文学已将加部作品的知识产权授予电影公司和电视制作公司。

手机阅读。网络文学可以和网络书店很好的结合起来，借助网络书店方便快捷的优点，电子版的网络小说。还可以和手机媒体合作，《米娅，快跑》的手机版已经出版，移动分成其中的60％。

盛大文学作为“全版权运营公司”，为了继续深挖版权运营，开展了一系列的活动，“培育首批小说作家”，“首批版权经纪人、书探”，继续发现好的作品，为盛大公司提供源源不断地动力。(见图2)

广告收费。2008年，盛大文学近1个亿的收入中，有50％来自电子阅读，25％来自版权运营，剩下的25％则来自于广告收入。每天仅上传到起点的文字就有3000万，点击率每天接近4亿次。广告是一块巨大的生意空间。

事实上，并不是所有的小说都适合收费阅读模式的。网络小说只有篇幅比较长的才适合收费阅读，一本小说只有20万字的话，收费就不太现实。这时，就应该采用免费阅读、加上广告的形式，广告就起到了很好的均衡作用，收到比较好的效果。既能够使读者免费阅读，也能够使广告商达到宣传产品的效果，盛大则起到了桥梁的作用。

据估计，2009年网络文学额外的插入广告还可以再创造1500万元收益。

与其他媒体合作

2009年是中国的3G元年，由于3G的成功推出，手机阅读市场也将进入成熟的拐点。盛大文学与卓望技术联合，举办了首届“3G手机原创小说大展”――“一字千金”活动，征集优秀的手机小说。与此同时，盛大文学手机小说还与日本“魔幻岛”网站就《鬼吹灯》、《恋空》手机小说版权互换达成协议，《恋空》将被授权翻译成中文在盛大文学无线业务平台，而《鬼吹灯》被授权译成日文在日本手机平台。

盛大文学还积极与传统媒体联手。分别在《新京报》和《文艺报》上开辟了网络小说专版。

涉足实业

盛大模仿Kindle，开始推出硬件电子书IKan。自盛大音乐注入华友世纪后，盛大文学的未来去向便成为了一个有趣的猜想命题。去年10月的法兰克福书展上，盛大文学空前高调参展，展出了自己的电子书硬件品牌IKan，并带上了其力捧的知名“唐家三少”现身说法，引来国际出版业的一片好评。“电子书行业的黄金期还有10年，但对于新进入者来说，黄金期只剩下半年到一年了，毕竟谁先做成规模，谁就能获得强势地位”，上海易狄欧电子有限公司董事长丁辉文说。

现在的盛大文学发展局势越来越好，但同时也面临着很多的问题：

首先是盗版问题。盛大文学于2010年3月对百度提讼，从而打响中国创意产业维权第一案。同时发起的“反盗版宣言”活动得到张抗抗、莫言、韩寒、石康、虹影、陆天明、王宛平、石钟山等百名著名作家和网络作家签名支持，中国文著协在会议上发表了支持盛大文学“反盗版”的声援信。

其次是以门户网站为首的竞争。众所周知，新浪、搜狐和网易等门户网站也有读书频道，盛大文学现在的CEO侯小强就是陈天桥从新浪的读书频道挖角过来的，来自门户网站的竞争压力迫使盛大文学不得不把自己做大做强。

第三是网络文学作品的质量保证。网络文学缺乏传统出版意义上的把关人，不能够对内容作出更好的把握，灌水极多，有些作品缺乏文学性，由于作者通过字数多少收费，所以，一部分作者只注重更新速度和数量，造成粗糙的高产，导致文化担当能力较差。

第四是产业标准问题。数字出版产业的标准迟迟没有公布，对网络文学的运营造成很大的不便。

最后，舒适性不及实体书。一本100万字的小说在网上阅读大约要20元左右，成本和实体书不相上下，但是阅读成本以及舒适性则远远不及实体书，阅读实体小说和杂志时，大多数人享受的是读书时的过程，度过休闲的时光，但是由于现在的硬件技术还没有达到足够发达的程度或者相对成本很高，所以坐在电脑前阅读的舒适度则远不及躺在舒服的床上，听着悦耳的音乐，享受着小说给人带来的快乐。

盛大文学公司借助自己的管理团队，对版权运营进行更深的挖掘，“广积粮”――不断收购版权，“深挖洞”――版权运营和“缓冲”――缓冲与业界的关系。通过这一系列的管理，盛大模式将更加成熟，给传统文学和传统出版业带来希望和曙光。尽管网络文学在今后的发展道路上还会面对更多的问题，但是网络阅读取代实体阅读的日子越来越近。网络文学的运营也将变得更加规范和成熟。