3G时代手机报的挑战

手机报是最新的移动增值业务与传统媒体的结晶。它是将传统报纸信息经过整合编辑变成适合在手机上观看的形式后，基于GPRS等无线网络技术的业务平台将其通过彩信发送到用户的手机终端，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。

在纸媒数字化炙手可热的今天，手机报已经成为各大报业集团新媒体领域的一块重要内容。以《宁波手机报》为例，2005年6月，宁波日报报业集团在全国较早推出彩信手机报――《宁波手机报》，以快捷、简洁的新闻服务吸引用户。经过六年多的发展，《宁波手机报》已成为市民最便捷的新闻资讯获取媒体，目前手机报订户数量稳定在40多万。

虽然目前手机报已经逐渐发展成熟，但在媒体形式多元化的情况下，能否在市场占据有利地位，其独特的优势在哪里，都是值得探讨的问题。尤其是3G时代的到来，对手机报的发展是一次严峻的挑战。

手机报的使用与满足

手机报自身具有一系列传播优势，譬如时效性、互动性和多媒体特性等等，但同时，我们也必须认清手机报目前发展的大背景与面临的挑战，对手机报进行使用与满足分析，使手机报在创新中发展壮大。考虑到手机报与互联网存在较多共同之处，我们便以互联网的使用与满足类型为基点，从程序满足、内容满足和社交满足三个方面阐述。

手机报的程序满足按照接触时间长短和心理依赖程度可以分为两个层次：一是新鲜感的满足，二是熟悉度的满足。新鲜感的满足是指在体验新事物的过程中获得的满足。通过手机上网浏览手机报网页以及接收手机报彩信的过程本身，会为用户带来一种新鲜感的满足。熟悉度的满足则重在强调一种由使用习惯所带来的心理依赖。当前手机报的程序满足主要停留在新鲜感这一层面。这一方面是因为手机报开办的时间有限。《宁波手机报》开办只有六年，受众熟悉度的满足还需要很长一段时间，另一方面，用户对手机报价值的认识是一个渐进的过程。《宁波手机报》成立初期，用户一度达到60万，但随着手机网络的普及，用户量开始下降，大多数用户并没有认识到手机报的价值，而更关心“免费”二字。在这种情况下，用户很难形成主动阅读手机报的习惯，更谈不上对手机报产生心理依赖。

手机报的内容满足是指所传递的文本内容能够满足用户的某种需求。比如通过《宁波手机报》，用户可以及时了解宁波及国内外的时事要闻、民生信息、体育动态和娱乐事件等。手机报与其他媒介相比，在满足受众信息需求方面的最大优势，在于信息传递的贴身性和定制化。贴身性是指手机报可以最大程度地保证用户在第一时间第一地点及时了解重要信息。定制化则意味着手机用户在手机报面前占据相对主动的地位，用户可以随时定制或取消手机报，并选择不同的手机报或版块内容。

手机报的社交满足是借由手机报实现人与人之间的接触、交流和交易而获得的满足。当前《宁波手机报》的社交满足主要有两种实现形式：一是订户短信选登。《宁波手机报》“互动社区”和“手机问政”栏目，每天都会刊登部分订户的问题及解答，用户短信最多的一天达四五百条，而《宁波手机报》最大程度的满足读者的各种需求，为他们提供不同的服务；二是订户图片选登。《宁波手机报》“i拍的”彩信互动社区自2010年9月开办以来，用户图片上传量日益增多，相继推出了“手机直拍脏乱差”、“发现宁波之美爱我幸福家园”拍客大赛等社会反响热烈的活动，图片信息比文字信息更能够直观的反应现实，吸引人们的眼球，也进一步的拉近了《宁波手机报》与读者的距离。

手机报发展中存在的问题

程序满足方面，当前主要存在三种障碍：一是载体限制。手机报附载于手机，用户使用的手机特性不一，有的画质要求清晰度较高，有的则信息容量较低，视频和画面的清晰度有限。《宁波手机报》就专门提醒订户看过的彩信要及时删除，以免由于手机内存被占满而无法接收新彩信；二是用户阅读习惯。由于手机报与其他媒体的差异，习惯了传统媒体特性的用户，会存在对手机报阅读方式的不适应问题；三是技术缺陷。如手机报内容下载速度过慢，GPRS信号传递不够稳定，用户有反应不能正常接收等。

内容满足方面，原创性内容不足是当前手机报存在的主要问题。原创性内容不足主要是指手机报的内容与报纸、网站等信息存在高度的重复。手机报内容原创性的不足一方面容易造成手机报对创办媒体既有受众群的分流，另一方面会造成手机报内容特色的缺乏，从而对手机报订户难以形成持久的吸引力。

社交满足方面，虽然学者们一致认为互动性是手机报所具有的突出特点，但在具体实现过程中，还存在不少的困难：一是载体功能的冲突。手机报的载体――手机的初始功能是移动通信，手机报的诞生使其具备了信息播报的功能，但这两种功能并不是手机功能的一个并集而是一个交集。用户对手机的通信功能利用得越多，两种功能交集重合的范围就越大，手机报就越容易形成一种打扰；二是用户私密问题。手机报与手机号码紧密相连，而手机号码又与个人信息密切相关。手机报订户对互动议题及需求，存在着对个人隐私造成冲击的可能性。

手机报的发展对策

加强手机报营销。手机报的发展离不开对手机报的宣传推广和品牌建设。应将各种营销方式诸如数据库营销、事件营销、体验营销等综合运用到手机报的营销实践当中。在具体操作过程中，可以采取诸如免费体验阅读、定期进行奖品回馈等促销措施，促进受众与手机报的接触与熟悉。

改善手机报的内容质量。手机报的内容质量决定了《宁波手机报》的发展前景。建立《宁波手机报》自身的采编体系是改善手机报内容质量的关键环节，同时要对手机报内容进行分类经营，力争形成栏目特色，保持现有的栏目特色，增强栏目的持久力。针对手机报的多媒体特性，要不断挖掘、丰富手机报的内容表现力。

盈利模式方面：从订阅收费为主到广告收费为主。从目前实践来看，手机报的盈利主要是采用收取包月费的做法，然而较高的包月费与信息量的差距使得一些订阅者望而却步。依靠订阅费盈利很难使报社获得较高利润。现在一些手机报开始探索依靠广告盈利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式，这应该是《宁波手机报》盈利模式的发展方向。但需要注意，必须协调好新闻和广告的空间和时间比例，不然会使手机报用户对广告产生排斥。

技术方面：3G网站类型是未来手机报发展的方向和主流。真正的手机报纸应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。目前国内广泛采用的彩信模式只是一种过渡模式，彩信的容量十分有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版手机报纸中的新闻大都是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。在3G技术普及之前，国内WAP型手机报应该是目前的发展重点。

加强队伍建设，提高手机报的管理水平。由于当前手机报的经营还处于“摸着石头过河”的阶段，无论是手机报的内部管理还是外部监管都有待探索和完善。手机报的管理水平不仅会影响到人才、技术等资源的投入，也会对手机报的内容质量和运营操作产生重要影响。由于手机报是报业和电信运营商等多方合作的产物，随着未来一段时间手机报盈利模式的日趋成熟，手机报的管理也会面临更多不确定和复杂的因素，届时手机报的管理和监管工作将会面临真正的挑战。