面膜@私信风刮起

在没有做任何电视广告宣传的情况下，雅丽洁将三四线市场的面膜消费习惯培养了起来

百度数据研究中心2013年第二季度化妆品行业报告显示，在大众基础护肤品类中，面膜的市场关注度已经超越了基础的洁面产品位列第一。

2013年天猫商城的预测数据称，未来三年，国内面膜市场容量将高达130亿元至300亿元，市场前景十分广阔。

事实表明，2012年的“面膜热”并未退去，反而有愈演愈烈之势。

而当前，真正完成渠道布点及专业化、规模化聚焦推广的面膜品牌仍在少数，因此面膜市场的机会还很大，这其中，以三四线市场最为突出。美即、我的美丽日记已经在一二线市场女性消费群体中树立起深刻印象，而以化妆品专营店渠道占最大比重的三四线市场，还没有建立起完全的面膜品牌忠诚度，更未出现所谓的领导品牌，这对于本土面膜军团来说，是一大利好机会。

本土品牌雅丽洁正是抓住了这一市场空白点，在全国多个地级市、县城和乡镇掀起了一场盛为壮观的面膜@私信免费大派送浪潮，以渠道专供的雅丽洁面膜@私信逐步占领三四线市场女性消费群体的“小心脏”。

除本身过硬的产品品质外，雅丽洁面膜@私信独具创意的外包装是也吸引客流的一大砝码。12款设计亮眼的私信面膜由国内3位主流人气漫画家倾心打造，是中国第一款将漫画元素与化妆品相结合的面膜。自其面市后，便引来不少跟风者。雅丽洁集团总经理吕宏喜向《化妆品观察》坦言，面膜@私信的市场份额虽比不上美即，但模仿率已经超过了美即。

史无前例的大派送

面膜@私信庞大的出货量得益于雅丽洁在全国三四线市场掀起的免费大派送活动。从今年4月1日上市至今，通过9场雅丽洁模式深度推广会的宣传与带动，雅丽洁面膜@私信在终端已斩获1亿元的回款额，其中山东和山西两省的订货量高达800万片。按照1：1的派送比例核算，雅丽洁今年在终端派送出的面膜数量达到了1亿片。

具体来说，雅丽洁给到终端客户的订货政策是“订一万片送一万片，加一元多一件”，吕宏喜透露，目前全国已有300多家合作客户参与了此次大派送活动，其中江苏广客隆、缔凡、哈尔滨扬、湖南靓人堂等连锁系统的一次性订货量均超过了10万片。

“今年只是试点，明年大派送活动将在全国1800家雅丽洁合作客户覆盖区域拉开。”前两年的婷美免费送风潮还未被人遗忘，雅丽洁意欲揭竿而起？

为什么是大派送

先给顾客免费试用一片面膜，让顾客亲身体会效果后再做出购买决定。本着体验式销售的初衷，雅丽洁面膜@私信在各地终端门店的陈列面越来越大。“起初我们的想法只是推广自己的面膜，但随着大派送的持续跟进，客户发现面膜品类的整体销售占比得到了快速增长。”免费大派送持续一段时间后，吕宏喜意识到大派送的深层意义。

美即占据了国内一二线城市零售终端最大的面膜陈列面。而雅丽洁的过人之处在于：在没有做任何电视广告宣传的情况下，它将三四线市场的面膜消费习惯培养起来了。

起初，雅丽洁遇到过很多不配合的终端客户。

7块钱一片的面膜就这样白白送出去了，当然会有人舍不得。“比如某个客户订1万片的货，我们送他1万片。本身这其中1万片是让他做大派送用的，但他可能就不配合，自己出台‘买10片送5片，买5片送3片’等促销政策，等于是在鼓励顾客购买的前提下进行派送”。雅丽洁集团市场总监吕俊嘉坦言，一般客户对大派送的认识经过了阶段性变化，随着大派送的附加值在门店表现愈加明显，门店人气和客流呈现几倍攀升，实际零售额和总利润得到增长的情况下，客户单笔订货量从4月到11月呈现了明显递增。

“面膜@私信大派送不同于以往任何形式的免费送，它真正做到了无限制、无条件地免费送。大派送的出发点是让顾客大面积接触产品，以自身的角度去评判产品的好坏，重在体验，并不影响其他品牌的正常生存”，吕俊嘉如是说。

打造专营店面膜第一品牌

“主流漫画设计和私信对话框的结合，让面膜@私信可以直接与消费者对话。这种轻松氛围和时尚感非常吸引我，不论从时尚、质量、价格还是利润的角度来说，我个人都很看好它。因为前期大派送活动的带动，广客隆门店面膜@私信销售状况很好，每天每家店保持100-200片的出货量。”连云港广客隆日化总经理李树强对《化妆品观察》透露。

面膜@私信面市后，湖南宁乡县靓人堂连锁总经理任贵华一口气订了10万片，加上厂家免费派送的10万片，共计20万片面膜。如今，面膜@私信在靓人堂系统每个月保持2万片的销量（不包括其中派送的部分），按照这个速度，到今年年底10万片面膜就能顺利销完。在靓人堂乡镇加盟店，雅丽洁面膜@私信已经成为当地人的忠实品牌，其乡镇市场占比已经超过了美即等知名品牌。

11月初，在浙江海盐县美仑美奂门店，三天时间派送了将近2万片私信面膜。总经理张远帆称，免费派送直接刺激了面膜@私信的销量增长。在美仑美奂系统中，面膜品类占到将近10%的比例，雅丽洁面膜@私信在这10%的比例中分割了30%的销售占比，仅次于美即面膜。

可见，当下面膜对于消费者而言，已经成为和洗面奶一样的刚性需求。吕俊嘉告诉《化妆品观察》，通过终端收集到的反馈信息，他发现乡镇市场有两个明显的变化：一，乡镇消费者开始把面膜当做快消品来使用，以前可能是平均到一个月都不曾使用一片面膜，现在他们每次进店都会有意识地自选面膜产品；二，在绝大多数乡镇店，雅丽洁面膜@私信的陈列面积已经等同于美即面膜，出货量也一样。

终端利好的反馈信息进一步加强了雅丽洁撬动面膜市场的决心。广东省广告股份有限公司事业部总经理姜波告诉《化妆品观察》，雅丽洁集团已经为面膜@私信单独注册了商标，雅丽洁的目标是将其打造成化妆品专营店渠道的面膜第一品牌。雅丽洁不仅把面膜@私信当成一个产品，而是当成一个品类品牌来运作，未来雅丽洁还会开发睡眠面膜和眼贴膜等膜类产品。