度假旅游者需求与行为分析

摘要:在中国旅游形式由观光型向度假型的战略转变过程中,应深入分析理解度假旅游者的需求与行为特点,把握各种影响其度假期望和感受的因素,为海滨度假旅游地的市场定位、产品开发设计、配套设施建设、度假区经营管理措施等提供切实的依据,真正满足海滨度假旅游者的需求,促使海滨度假旅游更好地发展。

关键词:度假旅游者;需求;行为;海滨度假旅游;建议

中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0162-04

前言

随着中国经济和社会的快速发展,人民群众收入水平及消费结构不断提高和改善,旅游支出在消费支出中所占比重增加,加之带薪假期的增多,以休闲、度假、娱乐为主要目的的度假旅游逐步兴起,成为人们调整身心、放松精神的新的选择。中国的旅游产品结构也正随之发生由单一的观光型向度假型的战略转变。海滨度假旅游作为世界度假旅游的主要方式之一,在中国度假旅游的整体发展及旅游产业结构的优化调整中同样占据重要地位。本文拟通过分析海滨度假旅游者的需求与行为特点,为中国海滨度假旅游的发展提供有价值的建议。

一、度假旅游的含义分析

1.观光旅游的含义

观光旅游是指到异国他乡游览自然山水,鉴赏文物古迹,领略风土人情,主要通过游览达到美的享受,获得愉快和休息。这是世界上最古老、最常见、最基本的旅游类型。从全世界范围看,这种基本的旅游方式,在今后一定时期内仍将继续占据重要地位。

2.度假旅游的含义

度假旅游是指利用假日离开居住地到某地进行相对较少流动性的为期数天的旨在令精神愉悦和身体健康的各种旅游活动。海滨度假旅游则是依托海滨旅游资源进行的度假旅游活动。

3.观光旅游与度假旅游的异同分析

观光旅游与度假旅游是相互关联的两个不同层面的旅游形式。观光旅游是旅游业发展的初期阶段,度假旅游是旅游业发展到高级阶段的必然产物。除了对经济和社会发展条件要求不同,二者在旅游的心理推力和追求的目标方面存在明显不同。观光旅游追求的是“刺激”,即通过“求新求异”获得一种对日常工作和生活常规的一成不变、固定乏味的突破,从而获得与日常生活全然不同的体验。“刺激”越大,体验越深刻,旅游效果越大;而度假旅游的根源就是“刺激”过度影响身心平衡,因此,度假旅游追求的是“放松”,通过各种方式和活动获得生理和心理的“放松”,从而恢复正常的生理机能和心理平衡。具体来说二者有以下区别:(1)度假旅游总旅程和旅时相对较短,观光旅游总旅程和旅时相对较长;(2)度假旅游在度假地住宿逗留时间长,观光旅游在住宿地逗留时间短;(3)度假旅游游览类的产品不构成其主要需求,观光旅游则对游览观赏的产品要求很高;(4)度假旅游对娱乐、康体设施等综合配套的要求很高,观光旅游则要求不高;(5)度假旅游对餐饮质量及可提供的餐饮方式选择要求高,观光旅游相对要求不高;(6)度假旅游重游率高,观光旅游重游率低。

二、度假旅游者需求与行为分析

(一)度假旅游者需求与行为分析的理论视角

1.马斯洛需求理论

马斯洛把人类行为的动力从理论上和原则上作了系统的整理,提出了分析人类动机和行为的需要层次理论,该理论对研究人类的行为需要和动机具有重要和普遍的意义。在旅游领域内,虽然不能用其解释所有旅游行为的动因,但它确实为我们认识旅游需求与行为提供了重要的理论视角。马斯洛把人的多种需要归纳为五大类,并按照其发生的先后次序分为五个等级,并在其晚年又提出了求知和审美需要,本文主要借鉴马斯洛需要层次理论的理论视角分析旅游者的旅游需求和行为,所以在此不对其层次之间的关系详细说明,并把求知和审美需要也一并列入分析。(1)生理需要。这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足,人类的生存就成了问题。在这个意义上说,生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为,只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素。结合旅游者需要延伸来看,这方面需要主要包括吃、住、康体活动、阳光、新鲜空气等。(2)安全需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。从旅游来看就是旅游者需要人身安全、财产安全和心理安全方面的保障。(3)社交需要。社会交往需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要,即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情,希望爱别人,也渴望接受别人的爱。二是归属的需要,即人都有一种归属于一个群体的感情,希望成为群体中的一员,并相互关心和照顾。从旅游来看,表现为旅游者通过旅游而探亲访友、寻根问祖、联络老朋友、结识新朋友(包括和旅游地居民的交往和互动),以满足其社会交往的需要。(4)尊重需要。人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重即自尊是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。从旅游来看,旅游者在旅游活动别渴望得到外部尊重,尤其对一些平常生活工作中较少得到这种满足的旅游者就更是如此。这也是为什么旅游服务不但强调功能,还特别强调心理服务的原因。缺少尊重的旅游服务不可能给旅游者带来多么美好的体验。(5)求知需要。即人们对于各种事物的好奇、学习,探究事物的哲理,对事物进行实验和尝试的欲望。从旅游来看,就是指旅游者在旅游过程中希望了解、学习、探究一些未知的事物,满足对未知事物的好奇心。(6)审美需要。是指人们对事物的对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏、对美的结构和规律性的需要等。从旅游来看,可以泛指旅游者在旅游过程中对一切美好的自然或人工环境的欣赏,满足了旅游者的审美情感体验。(7)自我实现的需要。这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。从旅游来看,是指旅游者通过到自己向往已久的旅游地旅游,或者参加诸如攀登高原雪山、高难度滑雪、富有挑战性的探险等旅游活动,满足自己高层次的精神需要,甚至产生马斯洛所说的“高峰体验”。

2.单一性需要和复杂性需要理论

单一性需要和复杂性需要理论为我们分析旅游者的旅游需求与行为提供了又一个理论视角。(1)单一性需要。是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突,否则人们便会产生心理紧张。从旅游来看,旅游者在旅游过程中会尽量寻找标准化的旅游设施和服务,以减少非单一性、不可预见性所带来的紧张和焦虑。(2)复杂性需要。是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。从旅游来看,旅游者可能更愿意游览没去过的景点、走偏僻的道路、住独立经营的旅馆,或者希望旅游活动能安排的新奇、刺激、有趣,使他没想到,给他带来意外的体验和惊喜。(3)单一性需要和复杂性需要的平衡。从上述两个概念的解释可以看出,人们既有单一性需要又有复杂性需要。生活、工作或者旅游过程中的单一性过多,人们会产生枯燥、单调、厌倦之感,觉得了无生趣。而生活、工作或者旅游过程中的复杂性、不可预见性过多,也会使人感到紧张、不安和焦虑。所以,在旅游者的心里,只有当单一性需要和复杂性需要达到某种平衡,旅游者才会既感到放心、安全、可靠、舒适,又感到新鲜、刺激、有趣、惊喜。

本文下面将主要综合上述两种理论对度假旅游者的旅游需求和行为进行分析,并提出相应的发展海滨度假旅游的建议。

(二)度假旅游者需求与行为分析

1.康体性和休闲性是主要需求

马斯洛需求层次理论从两个层次阐述了康体和休闲需求对人的价值,即生理层面的对于健康的和休息的需要和自我实现层面的兴趣的满足、潜力的发掘和精神上的愉悦。单一性需要和复杂性需要理论则解释了在现代社会快节奏、多变化和激烈竞争的背景下,人们对通过度假旅游的康体和休闲活动,来达到单一性需要的满足以平衡现代社会的复杂变换所具有的价值。所以,观光旅游者的主要需求是学习,观赏风景名胜、自然奇观,体验和了解异国他乡的风情,以达到开阔眼界、增长知识的目的;探亲访友者的主导动机是亲情的交流;而度假旅游者的主导动机则是健康或娱乐休闲,其目的在于调节生活节奏,解除长期紧张工作所造成的身体疲劳、精神疲惫和心理压力,寻求消遣、休息和放松,增进身心健康。由此导致对度假地与康体和休闲有关的旅游配套设施、活动的组织、食宿条件等特别关注。

2.对度假地的安全性要求高

因为度假旅游者在度假地逗留时间较长,活动空间也主要在度假地附近,因此度假地的安全性,包括度假、游乐设施、场地的安全保障,度假地的经济和社会治安状况等对旅游者选择度假地也具有重要影响。从单一性需要角度分析,度假地应给旅游者提供人身、财产、心理安全方面的单一性,免除其由于人生地不熟带来的紧张焦虑甚至恐惧。

3.与度假地居民真诚交往的要求较高

马斯洛需要层次理论指出了交往之于人类吃饱穿暖后的重要性。度假旅游者不可避免地甚至是渴望与当地居民、旅游服务人员、其他旅游者以及和自己的一起出游的亲人朋友发生各种交往,与旅游服务人员、其他旅游者以及和自己的一起出游的亲人朋友的交往下文分析,这里先分析和度假地居民的交往。通过与度假地居民的交往,旅游者了解风土人情,品尝当地特产,参与风俗活动,获得了多方面的满足。与观光旅游相比较,在度假旅游过程中,旅游者与当地居民接触的时间较长,甚至能融入当地的社区之中,渴望一种单纯、真诚、没有欺诈的交往和融入,渴望由旅游者到宾客再到朋友的转变,最不能忍受的就是被当地居民坑蒙欺骗,这将严重破坏在度假地的感受和对度假地的印象。这一点和观光旅游有很大不同,观光旅游移动空间很大,观光旅游者与当地居民的交往层次较浅,时间也更短,在一个景点的不快可能很容易就被下一个景点的美丽风光和愉快的交往所冲淡,而度假旅游中这种来自与当地居民交往的不快则很难弥补。

4.与其他度假旅游者和家人朋友的交往互动要求较高

度假旅游中有很多活动要求其他度假旅游者的参与,互动互助,才能有高质量的体验。尤其是一些同一个度假俱乐部的旅游者,彼此之间因为有共同的兴趣爱好,甚至已经相识,彼此更渴望有愉快的交往,而且度假之后还可能继续联系,因此其互动交往的层次也更高。度假旅游者还期盼和同去的家人朋友在度假中的交往值得留恋和回味,不同于平常的生活和工作中的交往。这要求度假地旅游部门在深刻理解度假旅游者需求的基础上,有针对性地开发设计出相应的有助于互动交往的旅游产品,营造有趣、温馨、也可以稍带些竞争性的交往氛围,充分满足度假旅游者的心理需求。

5.对度假地旅游服务质量要求较高

马斯洛需要层次理论已经指出了来自内部和外部的尊重对人行为的支配。虽然旅游者一般不会说旅游是为了获得尊重需要的满足,但在旅游过程中需要获得尊重则是一个众所周知的心理。由于度假旅游的特点,度假旅游者的活动空间有限,活动方式比较固定,一般不会在景区、景点之间来回奔波,因而旅游者对度假地环境和旅游服务的期望值较高,如果说观光旅游看重服务的便利性,那么度假旅游则看重服务的质量、服务的情调,希望享受到良好的服务,满足其获得尊重的心理。

另一方面,从单一性需要和复杂性需要的平衡的角度分析,不管度假旅游地资源如何不同,风俗如何特殊,旅游服务的质量却应该是标准化的、可预见的,尤其是在吃住环节。

6.对个性化服务要求较高

伴随度假旅游从团体向散客、家庭、自助型消费发展的趋势,相应的度假旅游对个性化、定制化服务提出了更高的要求。度假旅游者希望度假地旅游部门能为其量身定制服务项目,设计符合其个性的旅游产品,不喜欢度假地旅行社组织的一些周边标准化、巡游式的参观游览。同时,由于现在度假旅游往往以家庭为单位居多,因此在食、住、行、游、购、娱等基本环节应尽可能考虑到家庭消费的特殊性,尤其应照顾儿童和老人的消费特点。

7.对度假地季节、气候和度假产品价格较为敏感

与观光旅游形式相比,度假旅游者更在意度假的季节和度假地的气候。一些度假地的资源和项目直接就受制于季节和气候因素,如海滨度假、滑雪度假、温泉度假等,因此度假旅游也呈现出较明显的季节性。此外,由于相同旅游时间下度假旅游花费一般高于观光旅游,在中国目前人均GDP3 600美元,连世界平均水平8 000美元一半都未达到的国情下,对于多数度假旅游者来说,度假产品的档次和价格也成为其度假旅游行为的重要制约因素之一。

8.对度假地易形成目的地偏好,重游率较高

旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。它可能是固有的,反映一个人的个性和生活方式;还可能是经验的积累,是以前度假经历令人满意的感受反馈。由于度假旅游者出游的目的在于减缓生活节奏,在舒适的环境中得到调节和放松,因此,与观光旅游相比,度假旅游者更看重在度假地的实际感受是否能满足其内心的期望,一旦对某个度假地满意,便极有可能形成目的地偏好,使其多次光临度假,再次达到放松、减压和调整的目的。

三、基于需求与行为分析的海滨度假旅游发展建议

1.完善海滨度假旅游康体及休闲游乐设施

康体和休闲游乐活动的开展,离不开相关设施、设备的完善。海滨度假旅游区应结合海滨资源及度假地特点,加大对康体和休闲娱乐设施、设备的投入,如水上飞机、水下观光潜艇、潜水区建设、帆板、简易赛艇、沙滩排球练习场、单双人自行车、露天舞厅、现代养生保健馆、账篷露营地、垂钓培训、背景音乐设施等等,借以提高产品档次,改变以为有了阳光、沙滩、海水就能吸引海滨度假者的落后观念,改变粗放式的经营模式,同时也可以尽力避免海滨度假产品的同质化倾向,适应中国迅速发展的海滨度假旅游需求。

2.加强海滨度假旅游地的安全防范工作

旅游者到海滨度假,总是希望在度假地附近随意走走,或是探探险,也希望晚间在海边散散步,旅游者希望度假地的社会治安及其他安全防范有所保证。可以说在中国现阶段的社会发展环境下,度假地社会治安是制约度假旅游者行为和影响其满意度的一个重要因素,而这一点却往往被很多海滨度假旅游地所忽视。比如度假区的灯光照明,到了晚间,除了酒店附近和主干道上还有点光亮,海边和景区的小路常常是黑糊糊的一片,初来乍到的旅游者往往不敢离开酒店周边,让人全然失去了浪漫的情怀。除了增加照明范围及延长照明时间外,还应该根据不同海滨度假区的具体治安环境,决定是否应成立晚间治安巡防队,有效防止治安事故的发生,着力为旅游者营造一个安全的海滨度假胜地。

3.对海滨度假旅游市场正确进行战略定位

就中国目前海滨度假地的资源、设施和服务来看,要想拥有具备国际竞争力的标准,恐怕鲜有几个度假地能达到,即便达到也只是区域性的。况且国际度假客人对度假地的选择具有习惯性和稳定性,他们大多已成为国际著名度假地的回头客。客观地说,国内大多数海滨度假地应把自己定位于服务国内度假旅游市场,以国内为主,国际为辅,不断积累经验和积聚实力,实现海滨度假地建设的良性循环,为未来提高国际竞争力打下基础。

以国内为主的定位,根据在于近年来中国经济快速发展,人民生活水平得到较大提高,中等阶层消费者旅游支付能力明显增强。同时,从旅游动机的推力因素分析,社会生活节奏加快,社会竞争和压力也日益加大,加上国内观光旅游已经发展几十年,人们对通过度假旅游达到身心的调整放松,已显现出越来越高的渴望,度假旅游在中国现已呈现出大众化的发展趋势,所以国内为主的定位有庞大的客源做支撑。但是另一方面,以国内为主的定位就必须考虑中国目前中等阶层消费者的支付能力,避免一味追求豪华、高档的设施和服务,应该视各海滨度假地的具体情况确立中、高档的比例,确保中、高档设施和服务都能得到有效的利用。

4.引导度假地居民与旅游者平等、坦诚交往

如前文所述,度假旅游的特点使度假旅游者与度假地居民有更多的交往机会,海滨度假地旅游部门应加强对度假地居民的宣传引导,鼓励居民积极参与到当地的度假休闲中来,以一种“有朋自远方来不亦乐乎”的开放胸怀,与外地度假者热情、平等、坦诚地交往,共同营造一种海滨度假特有的气氛,共同享受度假的快乐轻松。在一些经济文化相对落后的海岛度假地,更要做好这方面的宣传引导,对当地居民讲清度假旅游者的期待,讲清和旅游者热情、平等、坦诚交往与度假地长远兴旺和经济发展之间的关系,将现代旅游服务业的理念传输给他们,为海滨度假旅游创造良好的软环境。

5.加快互动性、参与性程度高的产品及主题性产品的设计和创新

在互动性和参与性程度高的活动中,度假旅游者的情绪更加愉悦兴奋,与人交往更加积极主动,既满足了其交往的需要,又使其获得深刻的不同寻常的体验。这类产品可以是各种康体类的趣味比赛活动,也可以是舞会、晚会、种植家庭度假纪念树、拓展训练、电影音乐交流会等等。海滨度假离不开沙滩、阳光、海水,但这些自然资源的替代性很强,在不同的海滨度假地都可以拥有。要想为旅游者带来全新的海滨度假体验,让其恋恋不舍总想旧地重游,不同的海滨度假地就必须拥有属于自己的文化类和服务类产品。

除了上述从互动性、参与性角度所述的产品创新之外,各海滨度假地还应拥有自己的主题性产品,并且,海滨度假地的理念及主要产品系列都应围绕主题展开,而且要深入挖掘,尽可能丰富产品线和产品内涵。在产品开发设计和项目创新过程中,还要积极利用高科技手段,推动产品开发水平的飞跃,并尽力凭借丰富的高科技的创新项目和产品,凭借文化类和服务类产品来摆脱对资源和季节的过度依赖,以有效地缓解海滨旅游度假季节制约的瓶颈。同时也借由不同的主题性产品,在各海滨度假地之间形成差异,营造特色,避免恶性竞争。

6.切实提高旅游服务质量,培养度假者目的地偏好

海滨旅游度假地应充分重视旅游形式从观光为主向度假为主的发展趋势,及时转变观念,不能再把服务质量停留在口头和宣传上,彻底摒弃观光旅游时代的“一锤子”买卖的理念。要采取切实措施,真正从度假者需求出发,尤其在度假旅游者较为看重的吃、住、娱环节,完善度假旅游服务项目,全面提高度假旅游服务质量,优化和提高海滨度假地形象,培养度假旅游者的目的地偏好,提高度假旅游者的重游率。

结束语

海滨度假旅游管理部门和度假旅游企业应认真分析、透彻理解度假旅游者的需求,把握其度假行为的影响因素,确定适合的战略定位,尽快确立海滨度假区主题产品,挖掘产品内涵,丰富产品系列。同时应加大投入,增加配套设施,加强经营管理,提高度假区旅游服务质量,促进中国海滨度假旅游稳步发展。

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