谁来为广告过度植入把关

从前，我们说“电视剧时间，请不要捅播广告”，或许只是不经意的戏谑，好歹观众还能看到以十分钟或者十五分钟为一个单位的剧情发展；现在，我们说“广告时间，请不要插播电视剧”，却实实在在是自嘲的无奈了，因为我们看到的是以三分钟或者五分钟为一个单位的产品推介。也许最有资格无奈的是观众，但是无奈的却绝不仅仅是观众!制片方说，制作成本飙升，拉取赞助填补制作成本有错么；电视台说，我买的是电视剧不是广告，播出平台拥有植入广告的监管权，终审权；观众说，哥看的哪里是电视剧，根本就是广告片，哥该向谁喊冤?影视剧制作业链条上的各个节点变得扭曲了!是时候开始认真思考了，不仅仅是导演、制片人、厂家，也不仅仅是出品人、播出平台，只有产业链上的人、全行业的人联起手来，才能共同把好“广告植入”这个关，共同将影视广告植入产业做强做大!

“植入广告门”事件的必然性

用广电总局电视剧司副司长卫平的话说：中国的电视剧发展，其实一共没多少年，它是伴随着改革开放发展起来的，今天已经发展到最鼎盛的阶段。一路走来，中国的电视剧产业遇到了很多挑战和机遇，发行模式、制作模式也都在不断变化和发展。因此，当我们要探讨“广告植入”的度，以及谁来为这个“度”把关的时候，单纯从广告植入的角度来探讨是显然不够的。正如北京柯瑞传媒运营总监谢晓虎对《广告主》所说：“单纯从‘植入广告’的角度解释不了《金婚风雨情》的广告门事件，它要跟中国电视剧产业的发展联系起来”。谢晓虎向《广告主》介绍：随着省级卫视4+X电视剧播出模式的确立，地面频道的生存空间便被无情挤压，贴片广告模式在地面频道难以为继，几个卫视频道慢慢壮大，大量广告开始进入。从2006年开始，贴片广告就不灵了，中间甚至停滞了一两年。现在，植入广告处于正在探索的阶段，即使今天不发生在《金婚风雨情》身上，明天也会发生在其它的电视剧身上。因为这是电视剧产业内在矛盾的必然体现。

植入广告的出现是市场所需，但是目前的市场却缺乏有效的管理办法和相关措施，因此导致了矛盾的出现。中影营销总经理蒋德富表示：现在植入广告没有一个标准，国家主管部门也没有规定影视剧中广告植入多长合适，给一个什么样的镜头合适。规范缺失，操作混乱，矛盾就很容易爆发，这实际上是市场规律在起作用，过去，我们没有意识到广告植入的“度”有多重要，“度”在哪里，现在矛盾的爆发引起了广泛的讨论与思考，实际上是市场对理性运作的呼唤。

混乱的市场：良心就是标准?

广告植入，“度”在何处?“度”从何来?标准在哪里?用华谊天意影视制作人高金玺的话说：收视率是万恶之源，收视率的万恶之源是广告，广告的万恶之源是钱。赞助方投钱，是为了扩大广告效益挣更多的钱；制作方植入广告，是为了节省成本挣更多的钱；电视台要求删减过度广告是为了保持收视挣更多的广告收益。然而，而对钱，标准就缺失了吗?行业就乱套了吗?广告植入就可以忽略“度”的存在了吗?影视艺术作品就可以理所当然的成为广告片了吗?显然不是!然而，度在哪里呢?中影营销总经理蒋德富掷地有声却又略带迟疑地对《广告主》说：我觉得这个度，就是凭着良心吧!

蒋德富这样剖析“良心”之度：广告植入不是对制片人和导演提出了什么要求，是出品方的老板想要挣多少钱的问题。创作单位、投资人应该主动意识到文艺创作是有艺术要求的，不能以经济效益为第一目标甚至唯一目标，还是要以艺术创作的质量为第一标准。在可能的情况下，通过广告来弥补资金的不足是可以的，但是一旦超过了这个度，就会导致出品单位与主创之间的矛盾。以及作品与观众之间的矛盾。

规范缺失的情况下，“良心”成为了市场判断的标准，“自律”成了王道，这显然不应该是健全的市场经济应当体现出来的特点，也许只能理解为市场自身的迂回管制吧!湖南电广传媒的制作人斯洋曾向《广告主》记者介绍：其实大部分的电视剧还处于植入广告匮乏的状态，《金婚风雨情》这样的情况只是特例。然而，正是这样的特例一石激起千层浪，观众固然是最终标准，良心可以是标准，但是良心绝不应该是唯一的标准!行业亟待规范相信这是所有人共同的声音。

影视剧与品牌的恋爱前规则

几乎所有人都表示，适度的广告植入――可以有!

华谊天意影视制作人高金玺说：很多导演一听到广告，就不太愿意接受，只是一味地搞艺术，迟早会被淘汰，市场经济讲究的是优胜劣汰。在电影响刷的品质、收视平台的前提下，这个钱是可以挣的!问题是这个钱，如何挣?

广告植入作为营销的内容之一，从赞助方、制作单位、电视台到观众，实际上是一条线。这条线的关键点在哪儿?蒋德富认为关键在于“进入”。“进入”又包含两个关键点：第一，产品适不适合，如果不适合，则会导致整条线的扭曲。第二，产品进入了，怎么表现。

这两个关键点，正是对广告植入适度与否的集中拷问。

什么样的产品适合进入?首先是题材、剧情的考虑。湖南电广传媒制作人斯洋表示：电视剧植入分题材，一般古装剧、年代戏不太适合剧情植入；现代戏和时装剧比较适合植入。其次是产业链各环节利益的考虑。华谊天意影视制作人高金玺深入剖析：必须从剧的制作本身出发，广告不能乱植，不能影响影片的质量，不能影响播出平台盈利，不能影响播出平台的水准。合适的广告深入到剧情中，会有一定的感染力和传播力，这种植入，我相信电视台想删也删不了。面对播出平台要求删减广告的状况，最重要的还是从制作方自身做起。再次，则是职业道德，也即“良心”上的考虑。蒋德富说：出品单位、影视剧制作单位，要是为了挣钱，就往里塞更多的广告，如果还考虑到观众，考虑到出品单位的声誉、影视剧产品的质量，就应该少植入不协调的广告。

产品如何进入?则对制片人、导演乃至整个创作团队提出了更高的要求。华谊天意影视制作人高金玺说：制片人在选择导演、编剧的时候就应该考虑到这个问题，在组班子的时候就应该考虑到选择适合的人干适当的事儿。导演如何把关?蒋德富说：植入广告的最终有效达成，一是导演、主创对于产品的理解，二是客户对剧组的理解。如果客户有强行要求，这时候谁妥协?做艺术创作的，应该坚持不退步。柯瑞传媒运营总监谢晓虎则十分看重专业化操作的重要性：国外(美国、韩国)在广告植入方面有非常专业的团队操作，基本上演员所有东西都是广告植入，但是他们会根据剧情的发展、人物的个性等各方面做一个整体的考核，体系比较完善。

影视剧广告植入分析系统：请珍惜我们的市场

“没有标准，没有工具，那还怎么做?”提及影视剧广告植入分析系统，蒋德富最先说出的是这句话。

2008年9月，美国的一个公司要求中影把所有的剧本拿给他们分析广告植入的情况。面

对这种情况，蒋德富说出了他的三个考虑：第一，出卖；第二，让美国1人渗透到中国的文化产品里面来了；第三，市场交给别人了。他解释道，并不是说我们不能跟别人合作，而是我们虽然刚起步。但是应该有一套自己的东西。人家有英文的，我们为什么不能有个中文的?基于这样的考虑，影视剧植入广告分析系统诞生了。

然而，正如星美国际副总裁袁鑫曾经所说：“系统的推出是好的，相关收费标准也能接受，不过是否能对制片方有实质帮助还需市场检验。”尽管业界大多数的声音表示，从长远看，此系统的出现必将对制片业起到促进作用，但是诸如剧本版权保护等问题仍然是大多数制片方担心的问题，而这也是系统推广的障碍之一。

蒋德富介绍，前期中影邀请了一百个剧本免费试用，后期的推广也将秉承“薄利”原则，是希望中影能起一个带头作用，尽可能地维护观众的观影需求。得一个市场不容易，而毁一个市场太容易了，希望更多公司、出品单位、出品人明白这个道理，珍陪市场，不要图一时的广告赞助收入，更多的应该在把握广告植入的关键点上做文章，提高影片质量，实现跨平台的、跨产业的联合和发展。让影视产品在走出公司大门，登上荧幕、电视屏幕的时候，给观众艺术享受，而不是商品抵触情绪。

爱惜自己的羽毛：广告植入可以实现共赢

也许广告植入的标准不是很完善，工具也不是最科学的，但是标准正在逐渐走向完善，工具正在被慢慢接纳和使用，因此，我们有理由相信广告植入可以往良性循环的道路上走，广告植入可以实现共赢。

广告植入过度导致各方矛盾激发，给影视行业敲响了一个警钟：大家可以提前坐下来好好谈!

湖南电广传媒制作人斯洋解析广告植入带来的各方矛盾，认为最好的办法是定制。华谊天意影视制作人高金玺说：广告植入的收入在投资中占的比重是“小小的”，只能作为一个补充收入，其实电视台跟制作公司在这方面不存在竞争关系。解决这个问题最好的方式是合作。如果台里和制片方合作，硬广告和软广告统一起来，这是最好的，特别对于定制剧来说，是最好实现的。自制剧有一个先天的优势：沟通在前，能把双方的优劣势都摆出来，实现强强联合。对于其他制作形式而言，则不要贪多。

归根结底，作为影视剧作品的源头，高金玺这样形容制作方在广告植入这一问题上的作为：请爱惜自己的羽毛，可以给自己的羽毛染上颜色，但在染色的同时，不要伤害自己的羽毛。因为一条广告损害到制作公司的创作之路、艺术羽毛，这事儿就划不来了。不仅仅是划不来，蒋德富甚至这样形容：如果把握不好度，就会成为致命的要害。这不仅仅是有可能导致恶性循环的问题，而是有可能没法复活的问题。要想良性循环，一定要把握度，明白影视剧创作为的是谁。

《金婚风雨情》“广告门”事件各方观点

导演郑晚龙：我实际上不希望电视剧里有广告，但是有合约，有时候不能停止下来，有各种利益在里面……以后拍片子我会注意，对不起大家。

制片人曹平：合同规定要完整播出，如果安徽卫视剧情剪短，会对其他三家电视台的播出产生影响；如果安徽卫视删掉了植入广告，也会生成剧组对广告商违约。因此。制片方不会同意这种做法。

安徽电视台广告中心主任查道存：播出平台拥有在其平台播出电视剧植入广告的监管权、终审权，我们将对其中的植入广告进行合法、合规性审查，对不合法、合规的部分将采取删除处理。当然这也适用于《金婚风雨情》。