家纺企业如何突围

罗莱家纺、富安娜家纺和梦洁家纺是目前中国家纺行业的领头羊：一方面，它们是中国8000亿家纺市场中毋庸置疑的占有率前三甲；另一方面，家纺行业近几年的高速发展，让它们成为市场上的“香饽饽”。然而公告显示，由于近年来原材料和人工成本上涨新闻不断，这几年这几家的经营业绩涨跌不均。许多人猜测这种现象的出现是由于家纺业最艰难的时刻到了？还是国家宏观经济调控下的周期性波动？

不管哪种情况发生，行业竞争格局的形成是家纺行业不能回避的形势。当一个行业结束高速增长时期，迈入成熟阶段之后，企业如何立于不败之地，在越来越激烈的竞争中脱颖而出？

渠道建设与变革

回顾一下家纺行业近几十年的发展历程，不难发现渠道建设是家纺企业上一轮高速发展的主要推动因素。即使在今天，“渠道为王”的概念依然适用于所有的家纺企业。目前家纺企业的渠道包括了百货商场、专卖店、超市、大卖场、电子商务、批发市场、团购等多种形式，大多数家纺企业均采取“直营+加盟”的模式，通过搭建渠道的方式迅速抢占市场。

渠道对于目前中国的家纺企业具有重要的作用主要基于以下几点：

1.中国市场分布广阔，发展不均衡。经过改革开放以来30年的发展，家纺行业逐步形成了具有中国特色的一二三线市场。在一线市场，由于居民收入较高、消费者对商品的品牌和个性化需求更高，百货市场以及综合购物广场是家纺行业占比最大的渠道，超市、专卖店销售相对二三线市场份额较小，批发市场在一线城市生存空间日益狭小；而对于二三线市场，由于百货商场较少，百货商场家纺销售占比较小，家纺产品更多的是通过专门店、超市销售，而批发市场越在低级市场，就越有生存的土壤。

2.国内市场的信息相对国外市场更加不对称，这造成了家纺产品的消费具有很强的地域特点，哪个品牌率先开展渠道建设就会在这一地区拥有强大的竞争优势。比如大家熟知的罗莱，它的销售市场主要分布在华东、东北、华北地区；富安娜主要在华南；梦洁主要在中部地区具有优势。

3.随着经济的发展，消费者正逐步迈入消费体验时代：消费者不仅重视产品带来的功能效益，也日益更加关注自己所购买和消费的产品或服务带来的精神价值和消费过程中的良好体验。在产品质量和功能效益相同或者比较接近的情况下，消费体验成为关键的价值决定因素，也是消费者做出购买决策的重要依据。而消费渠道的不同直接导致消费体验的不同，比如百货商场的消费体验就远远高于其他渠道。

渠道建设成就了家纺企业过去十几年的高速发展。富安娜是首开国内家纺专卖店模式者，1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的模式展开渠道建设。而家纺行业渠道建设的领先者则是罗莱家纺，罗莱家纺采用“特许加盟+直营”的复合营销模式，其许加盟连锁为主，直营为辅，这种营销模式帮助罗莱实现了渠道的快速扩张，公司销售规模迅速扩大，增长速度远远超过同行，直到成为行业内中的龙头。截止2011年底，罗莱各类实体门店数为2371家，2011年净增286家，渠道建设能力行业领先。

近年来，以电子商务为代表的渠道变革带动了家纺行业的又一次高速发展。其原因可归结为以下几点：首先，家纺产品标准化高，尺寸标准，不像服装一样需要试穿；其次，家纺产品属于轻货品，特别适合快递配送；最后，消费者对家纺产品比较关注的特性如面料和填充具有一定的辨别能力，并且能通过网络介绍进行识别。以上特点决定了家纺企业特别适合发展电子商务，最近几年家纺电子商务的发展也证明了这一点。其中尤以博洋家纺为代表，2011年博洋家纺实现销售8亿元，其中电子商务销售为3亿元，线上销售的现已出现逼近线下销售的趋势。

2011年淘宝双十一促销日，销售前八的品牌中家纺占到三个，其洋家纺销售额突破4000万（刷新了2010年自己创造的2000万纪录），富安娜和水星家纺销售均额超过2000万。各家纺企业为了赶上电子商务的潮流，纷纷加大了在电子商务领域的投入，如罗莱、博洋等等已经陆续成立了独立的电子商务运营部门或者电子商务运营子公司。

如果就目前已开展电子商务的家纺公司运营模式来分析，目前的运营模式主要有两种，一种是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌，如罗莱的LOVO；二是采取与实体品牌并行，开展网络渠道营销的方式。同样时下流行的电子商务虽然发展迅猛，但是也同样面临着一系列的挑战：如线上线下如何平衡、网上价格控制、网店货源不清、品牌形象受损等等，如何解决这些问题决定了家纺企业电子商务未来能否健康发展。

多品牌精准营销

在2001年至今家纺行业处于品牌主导的初级阶段，特许经营模式在家纺行业推行，企业跑马圈地，重点进行渠道建设，家纺品牌初步建立。随着各个品牌渠道建设的差距越来越小，消费者对家纺的品牌意识也初步形成，虽然目前国内消费者对家纺品牌的忠诚度不高，但是随着竞争的激烈，品牌对消费者的购买影响也越来越大。

目前中国市场，家纺企业众多，家纺产品同质化竞争严重。可供消费者选择的家纺品牌众多，可供消费者选择的商品更是成千上万，消费者也在苦恼于如何在海量的商品中挑选。那么企业如何在激烈的竞争中脱颖而出呢？定位理论认为：消费者只能接受有限的信息，消费者的心智中装不下那么多品牌，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地方，企业必须在市场中确立能够被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领内部运营，企业才能获得差异化的竞争优势和品牌溢价。其他的企业可以复制你的产品，也可以复制你的运营，但在消费者心智中的定位却不可复制。同时，一旦消费者在心智中给某个品牌定位，让消费者改变这个定位是极其困难的。所以定位理论之父特劳特反对价格战、反对品牌延伸，提倡品牌运营的精准营销。

业内公认罗莱家纺成功的主要因素之一就是“多品牌的精准营销”，同时这也是“品牌定位”理论在中国实践的最好的例子之一。罗莱家纺很早就认识到：家纺品牌不管是在消费群体、渠道和销量上都存在“天花板”，单品牌运作的确存在较大的市场风险，品牌必须分层次才能占领高、中、低市场，单一品牌很难通吃整个市场。为了能占领更多的细分市场，实现持续高速增长，罗莱家纺以品牌运营专家宝洁为标杆，也将多品牌经营作为公司的核心竞争策略之一，通过多个品牌去切割、占领市场，谋求更大的市场份额，成为行业领跑者。这一策略同时帮助罗莱瞄准和覆盖更广泛的细分市场，以多品牌宽度和产品线深度满足不同消费者的喜好。目前罗莱已经形成由、授权及自主创建的15个专业家纺家居类品牌组成的的国际化、多品牌矩阵。其中，Yolanna、Zucchi、Sheridan等品牌吸引高端人群，尚玛可和Lacasa 等时尚中低档品牌适应大众市场，Luolai.Kids专注儿童市场，更难能可贵的是开创了自主网络品牌LOVO，KA渠道品牌帝馨。

罗莱家纺多品牌矩阵的产品结构也非常丰富，除了传统的床上用品，还先后引进了欧洲最大专业毛巾厂商Christy、葡萄牙高端卫浴品牌Graccioza、欧洲家用芬芳领导品牌Millefiori、高端香氛护理品牌朵昂思。并于2008年推出美国科技睡眠品牌SLIIP，各个品牌市场定位清晰，满足消费者多元化个性需求和高品质生活方式的追求。并且，多品牌策略在消费者、渠道、研发、供应链等方面的协同效应为公司的长期持续增长提供了有力保障。

一体化供应链

家纺行业与服装行业有很多相似点。国内服装行业不管是渠道建设还是品牌运营，相比家纺行业都更加成熟，竞争也更为激烈。服装企业之间的竞争不仅在渠道、品牌、产品等方面，甚至包括供应链也成为决定企业是否立于不败之地的重要部分。那么随着家纺行业的日益成熟，供应链能否会成为家纺企业的关注点呢？

家纺产品具有季节性，并且家纺产品的时尚元素也越来越呈现个性化、多元化的趋势。家纺企业目前会采用订货会的方式，也就是订单式生产方式进行运作；同时由于家纺产品款式相对标准、面料相对统一，家纺产品的翻单情况明显比服装行业多；同时由于电子商务兴起，在家纺产业内按订单生产与按库存生产的方式同时存在。这就对销售预测提出了更高的要求，怎么最大程度提高准确率是企业必须面对的问题。随着消费者对家纺时尚元素的重视，家纺产品的贬值速度加快，今年的货品如果形成库存，下一年将会有巨大的折扣损失，因此如何提高当期货品的消化率以降低库存就显得至关重要。提高消化率的一个重要方面就是提高货品在销售网络内的流通效率，充分实现货品在销售网络再配置，让畅销品不缺货、滞销品扩大销售范围等等。然而，家纺行业渠道的复杂多样性、面料生产周期长等特点，这也都给家纺供应链提出更高的要求。

面对以上提到的各项挑战，建立以市场为导向的快速响应供应链是家纺企业必然的选择。高效的供应链体系需要有效的管理和协同供应链的所有重要环节，包括产品设计开发、采购、生产、仓储物流、推广和销售，确保产品供应符合实际市场需求，建立以市场为导向的快速应变式的生产模式，迅速响应补货订单并快速配送到终端门店。

家纺行业的行业领先者正在纷纷加大对供应链的投入，希望打造以市场为导向的供应链体系。比如罗莱家纺提出的2016年实现百亿销售的目标，为此罗莱不惜斥巨资打造高效协同的一体化供应链体系，其中包括建立强大完善的信息管理系统，提高信息监控、数据分析与决策能力，为供应链能力的提升提供强有力的支持，建立公司在行业内的竞争优势。

总结

中国的家纺企业正在不断走向成熟，从开始注重渠道建设到多品牌精准营销，从多品牌精准营销再到现在注重供应链运营水平的提升。家纺企业的不断提高反过来又带动着中国家纺行业的发展。家纺企业必须快速在以上领域突围，从而在新的行业发展趋势和竞争格局下获取领先地位。