华谊兄弟这一年

华谊兄弟的电影事业部位于北京的远郊顺义，靠近首都国际机场，交通不便，100多号员工通勤需要班车接送。院子门口的一排排白桦树成了天然屏障，把华谊的电影大本营隔绝在喧嚣之外。

这是当年王中磊特意挑选的地点。“我考察过美国的制片公司，总部都设在Downtown，创作就得有个安静的氛围，不能浮躁。”2014年12月，华谊兄弟总裁王中磊在这里接受了《第一财经周刊》的采访。他身后的展示柜里摆满了金鸡、百花、华表等中国最权威的电影奖杯，其中一些已开始褪色，看上去年份久远。

2014年，华谊兄弟的电影票房，也被“意外”地隔绝在票房狂欢之外。

2008年以来，内地票房以30%左右的年增长率登上快速列车，中国有着唯一能与美国在规模上相抗衡的电影市场。2014年这个数字达到296.39亿元，同比增长36%。其中，光线影业共取得31亿元票房，成为年度国产片票房冠军，博纳、乐视影业、万达影业紧随其后。在五大民营电影公司中，以“制片能力”著称的华谊兄弟排到了最后，直到去年的最后半个月，华谊兄弟才有了第一部、也是全年唯一一部票房过2亿元的电影：《撒娇女人最好命》。

“在几大公司中，原来我们电影一直第一名，今年突然被甩到后面……”王中磊说，“翻篇，赶紧翻篇！2015年对我来说才是值得期待的一年。”

在2014年，也就是华谊兄弟成立20年之际，华谊电影第一次丢掉了冠军的位置。曾经，华谊电影被誉为内地“票房神话制造者”。

每家公司都有自己的黄金时代。

作为中国历史最悠久的民营电影公司，过去20年里，华谊兄弟是知名导演和明星的孵化器，也是中国电影商业化的践行者。2009年，华谊兄弟凭借电影、电视、艺人经纪的架构登陆资本市场，这个组合几乎成了当时中国影视公司的业务架构模版。从股权融资到银行贷款，从植入广告到版权预售，从院线拓展到全球发行，华谊兄弟一直在摸索电影产业的边界。

华谊兄弟的创立者王中军和王中磊说最开始想做中国的迪士尼，后来有点像时代华纳。他们对电影怀有梦想。

但如今，竞争激烈的主业成了王氏兄弟鲠在喉咙里的一根刺。面对这份令人失望的票房成绩单，舆论开始质疑这家公司是否已失去电影业所需的创新能力。与此同时，电影及艺人经纪板块所贡献的利润占比也首次下降到30%。不过，其整体利润却再次刷新其盈利纪录，华谊兄弟1月26日晚间业绩预告称，预计2014年度属于上市公司股东的净利润为7.98亿元至9.32亿元，较去年同期6.65亿元同比增长20%至40%。

华谊兄弟并没有停止寻找新的边界。2014年11月18日，华谊兄弟对外公告，宣布定向增发36亿元，马云（阿里巴巴）、马化腾（腾讯）、马明哲（中国平安）组成的“三马”成为此次定增的主角，前两者增持股份至8.08%，后者占股达到2%。

只不过它需要重新丈量自己和电影的距离。

华谊兄弟和电影之间的距离，很大程度上体现为王氏兄弟和冯小刚的距离。

2014年12月15日，管虎新片《老炮儿》首次召开会，宣布定档2015年圣诞节，成为新年贺岁档中最早确定档期并开始营销的电影。冯小刚久违地出现在了媒体面前，他上一次正式露面是去年6月华谊兄弟20年的周年庆典上。在《私人订制》之后，冯小刚的新电影还要等至少1年才能上映。

这次，冯小刚的身份出现了变化，不再是导演，而是演员，距离冯小刚上一次在《我是你爸爸》中出演男主角已经过去20年，距离冯小刚第一次与华谊兄弟合作也过去了13年。

在对冯小刚的问题里永远排除不了“什么时候退休”，在对华谊兄弟的报道中也永远少不了这类担忧，“失去这块金字招牌，华谊兄弟在电影领域还能拿出什么来？”

10多年来，冯小刚是华谊兄弟最好的导演。在冯小刚高产的年景，全国400多部电影总产量，华谊只生产4到5部电影，票房占比却能达到20%，甚至30%。“如果没有冯小刚，我可能就不会做电影了。我一直觉得华谊兄弟应该是我们3个，他是其中的一份子。”华谊兄弟董事长王中军说。

王中军历数近年来华谊兄弟培养的一线明星，几乎全部可以和冯小刚电影划上等号：范冰冰和《手机》、李冰冰和《天下无贼》、张涵予和《集结号》。

但华谊兄弟的“票房灵药”冯小刚已年过50。

“人总要退休的”，王中军意识到这一点，近年来开始有意识地促成冯小刚的转型，慢慢转向幕后，转向培养新导演。

王中磊常常拿着公司其他导演的剧本找冯小刚提意见，后者几乎参与了华谊电影项目前期剧本创作时的所有非正式会议。这次出演《老炮儿》，是王中磊和冯小刚在一次微醺状态下敲定的。

张皓是华谊兄弟投拍的另一部电影《命中注定》的年轻导演，王中磊找来冯小刚担任此片监制，他认定冯小刚会是一个好监制，“冯小刚除了能够节俭办春晚，拍电影也几乎从不超支，这么多年，《一九四二》是唯一例外。”“如果小刚监制这部戏也卖得不错，那我觉得这个导演价值就开始放大了。”王中军说。

冯小刚角色的变化，有助于华谊兄弟减轻对他的依赖。这家电影公司同时在寻找合适的导演来签约。

被公认为华谊兄弟贺岁档招牌的冯小刚在2014年的档期休息了，顾长卫接棒而上。12月24日上映的《微爱》是顾长卫2012年签约华谊兄弟之后的第一步作品，最终票房破3亿元。和冯小刚2013年《私人订制》破7亿元的票房相比，《微爱》的成绩只能算中规中矩。当年，凭借《孔雀》等文艺影片获业内认可的顾长卫，是近年来备受推崇的华语电影导演。

目前华谊兄弟5位签约导演中，还包括新锐导演管虎、程耳和田羽生。冯小刚的10部片约还有3部没有完成，另外4位导演分别签了5部，这些电影将全部由华谊兄弟负责研发。

此外，徐克、成龙与华谊兄弟之前采取按单部电影签约模式，《狄仁杰》前4部由徐克执导，之后的系列由他担任监制，成龙出品的电影将由华谊兄弟投资，今年春节上映的《天将雄师》是第四部，之前的《宝贝计划》《功夫之王》《十二生肖》都为华谊兄弟贡献了优秀的票房成绩，之后的3部也都被华谊签下。

在王氏兄弟的计划中，和这些优秀的导演以不同方式签约，是保持创新能力最稳妥的方法，也是华谊兄弟最熟悉的方法。

仰仗多个导演，和依赖一位导演，只不过是数量上的区别。正是凭借这种方式，华谊兄弟在荒蛮的内地电影市场迅速崛起。

“两年前，华谊兄弟没有专门的项目研发部门，大部分项目都是以王中军、王中磊的个人喜好为准。通常情况是，一个项目，王氏兄弟、冯小刚，再加上陈国富，4个人坐在一起看看剧本，然后就拍板定了。”一位华谊兄弟的前制片人对《第一财经周刊》说。那时候，王氏兄弟将华谊兄弟出品的电影的成功归结为自己“眼光独到”。

如今的内地电影市场已大为不同。从互联网行业冲进来的新玩家改变了原有的游戏规则，焦点本围绕在有潜力的剧本和有票房号召力的导演身上，现在则转移到IP（版权）上，商业模式依赖于系列品牌的持续开发。

华谊兄弟试着转变竞争方式。

华谊兄弟内部的核心团队将主要负责大IP的开发，持续打造自己的中国系列品牌电影，比如太极系列、非诚勿扰系列、狄仁杰系列等等。这些项目王氏兄弟会难得地聚在一起，从零开始讨论。“在好莱坞，70%左右的票房是来自于系列电影的，优秀的IP品牌是否可以被不断延展、不断赋予新的生命力，这是一个电影市场成熟程度的重要评判。”王中磊说。

另外，华谊兄弟也开始跟更多年轻的独立制片公司合作。由华谊提供开发费用，不断产生新的IP，再进行筛选。

2014年12月底，华谊兄弟公布了2015年的片单，确认有17位导演的18部新作将会公映。如若成行，2015年将成为华谊兄弟有史以来合作导演最多、出品量最大的一年，同时也是新锐导演与其作品数量最为集中的一年。“预计会有50亿元的票房。”王中磊说。

每年的片单都要经过制作、营销、发行等团队核心人员的参与和评判，再最终确定。这些核心专业人员组成了华谊兄弟电影的“绿灯委员会”。

同时，在2014年，王中磊调整了不同类型片在片单中的比例：“每年原创的影片约为10至12部，以前大家觉得华谊基本上都是拍大片，大明星、大导演、大特效，然后巨无霸式地扔进市场里。但我觉得2014年这个比例减少了很多，类型要更多元。”

2013年，华谊兄弟旗下的三大导演：冯小刚、徐克、成龙都有作品上映，票房累计实现30亿元，同比增长45%，蝉联华语电影市场年度票房冠军。但在2014年，三大导演同时缺席。另外两部被寄予厚望的电影《小团圆》《撒娇女人最好命》也因导演彭浩翔受杜汶泽的牵连，引起内地观众抵制，票房受到影响。这些无法规避的问题，造就了华谊兄弟电影史上最困难的一个“小年”。

大制作意味着大风险，上映时间、预算都更难控制。为避免被动，华谊兄弟开始借鉴光线影业的做法。后者凭借《致青春》《泰》等中小成本的类型影片，于近两年迅速崛起。光线影业对于电影的投资很小心，大部分是以发行形式投资，或加磅投资，但最终往往可以以小搏大。华谊兄弟计划减少大成本制作比例。

“但大片还是会保持一定的比例，”王中磊再次强调，“这对于集团未来非常重要，它可以产出很大的衍生部分。”

随着影片类型的不断调整，华谊兄弟也在思考自己的运营机制。

几年前，华谊投拍的几十部电影，无论大制作还是小成本，票房很少出差池。这有赖于对剧本和导演的把控力，以及灵活的营销能力。

擅“组合”是外界对华谊兄弟电影营销的印象之一。不仅是影片公映前恰有绯闻，华谊兄弟的营销招数可谓层出不穷。人力的投入是个基础保证，华谊兄弟任何一个项目，若有3个人制作，会有8个人进行宣传推广工作。《非诚勿扰》针对不同地区采取了不同的推广方式，让冯氏喜剧的北方幽默为南方观众所接受。此片还未上映，贴片和植入广告就回收了2000多万元。

最近，王中磊和团队讨论电影营销发行费用预算时，一位80后制片人反问：“这要花钱吗？像我们这么好的项目，宣传应该成为挣钱的渠道，我们可以把它变成另外一种商务的方式去跟人合作。”

想起这件事，王中磊觉得自己特“老套”―这也意味着华谊兄弟贯用的高投入的营销方式过时了。从整个项目的解析到最后告知消费者，互联网的思维方式应该从各个环节渗透到华谊兄弟内部。

令王中磊高兴的是，从2014年开始，身边突然多了很多80后的导演、制片人，他们不仅有良好的电影教育背景，而且是综合型人才，导演在聊剧本和创作时很多会聊到营销。

2014年年底，《撒娇女人最好命》曾联合佳沃与罗辑思维，推出电影主题“撒娇包”，女生向男神撒娇卖萌求付款，并联合HTC、叫个鸭子、黄太吉煎饼、高德地图、素黑、联想，结合各自产品特性，以品牌粉丝点映专场的形式，发起了线上招募、线下观影的主题互动活动。在互联网跨界营销中，实现了多重的跨界：美丽说撒娇购物专题、淘宝电影抢票专场、淘宝众筹、支付宝亲密付合作―“撒娇亲密付”等等。

《微爱》从定档到上映只有14天的宣传推广期，相对于《一步之遥》《智取威虎山》等大片长达半年多的宣传周期，华谊兄弟的宣传团队需要在半个月内让观众接受顾长卫的转型，这不是文艺片而是一部喜剧电影。

“我们当时属于眉毛胡子一把抓的状况，有什么新的App来了赶紧去谈，先到达！快速到达！”王中磊说，“如何用有限的几次曝光让观众对这个电影感兴趣，以及实现跟目标观众的连接。”

华谊兄弟恨不得马上变成“互联网公司”。

几乎所有传统公司都这么想。步伐能有多快，取决于管理团队的思路与执行力，也取决于他们如何衡量电影这门生意。

王中军平时不怎么管电影这摊事，他把华谊未来电影成败的百分之八十，都归于弟弟与艺术家沟通的能力和他对电影的判断，自己更多的责任是稳定军心。不过定演员的时候，王中军也会去溜达一圈。而且，华谊兄弟出品的电影在首映时，王中军和王中磊至少要去一个人帮导演站台。

这种方式蕴含着一种中国人极为看重的人情味―或者说“江湖气”。

华谊兄弟在圈内有着好人缘。但对于一家上市公司董事长来说，这并不是一个恰当的形容词。2009年上市后，王中军开始思考怎么为股东赚取更多利润，实现更大收益，并构建一个更好的未来。

拍电影终究是一个高风险的行业，对此华谊兄弟深有体会。王中军当年初涉电影业，投资了3部电影，如今看来都是中国电影史上的佳作―《没完没了》《鬼子来了》和《荆轲刺秦王》，但只有《没完没了》一部实现盈利。冯小刚的电影也不能次次都让资本市场满意，《一九四二》的票房失利导致华谊兄弟股票跌停。

深知电影行业的不确定性，王中军在上市之初就给华谊兄弟内部打过预防针，“华谊要去电影化，如果华谊只拍电影是走不远的。”

电视剧业务曾被寄予厚望。华谊兄弟签约了张纪中、康红雷、吴毅等知名导演或制片人，成立了8个电视剧工作室。但在《蜗居》《士兵突击》《我的团长我的团》之后，好作品产出乏力。

王中军无法确认问题出在哪里：“可能是重组并购时候出了问题，也许就是运气不好，也许是招的人不对，很难讲。”

华谊兄弟艺人经纪业务也逐渐暴露出诸多问题。培养出众多知名经纪人和明星的华谊兄弟一向被称做电影行业的黄埔军校，但这种模式却难以为继。从李冰冰刚出道的经纪约上，华谊能从中抽取50%的分成，但李冰冰成名离开前抽成的比例已经降到5%，艺人经纪的分成模式并不能带来足够的收入。

作为中国第一家上市的电影公司，华谊兄弟先于中国其他电影公司遭遇了扩张的瓶颈。如何突破，在不成熟的中国电影工业，并没有一个完整的解决方案或先例可借鉴。

王中军喜欢画画，在他的创作中，植物、建筑、人体是最常出现的题材。你很难把王中军的画归于哪个派系。他读书期间是苏派传人，花卉里头却有梵高的影子，人体画运用夸张的橘红，模仿莫迪里阿尼的风格。现在，他又想加入一点毕加索的感受。

杂糅的绘画风格就像他治理公司的方式，善于学习，且善于合纵连横，身边的朋友、聊得来的人，都可能成为他的生意合作伙伴。

2014年8月28日下午，国家会议中心，王中军与腾讯公司总裁刘炽平坐在了一起。

“这个产品跟微博有什么区别 ”王中军私下问刘炽平。王中军口中的“产品”，是华谊和腾讯当天共同的社交平台“星影联盟”。

王中军在2010年开始关注互联网。那是华谊兄弟上市第一年的年底结算，票房数据表现出色，但公司利润并没有票房那么光鲜，王中军发现，最赚钱的是游戏公司。

王中军找来好友史玉柱，俩人一起投资了7000万元，华谊巨人就这么产生了。华谊巨人并不能算是一家成功的合资公司，首次尝试的《万王之王》失败了，但王中军觉得这个经验非常重要，迅速开始下一个机会。第二年，华谊兄弟以1.49亿元入股游戏公司掌趣科技。

2011年腾讯入股，这对华谊兄弟来说是一个重要的转折点，马化腾带来了中国最大游戏平台的经验。

在2013年投资银汉科技前，刘炽平曾告诉王中军：“这公司拥有国内几乎最好的研发团队，你一定要认真看。”而对于另一家游戏公司，刘炽平曾发表意见称：“你不用着急，还可以再看看。”随后该项目被华谊兄弟放弃，被另一家上市公司收购，最终盈利能力不如预期。

当时，大多数媒体对华谊兄弟的评价是不务正业。但从2014年对赌协议完成的情况来看，它实现了3.6亿元的利润，而银汉对华谊兄弟原股东的对赌只有1.4亿元的利润。王中军越来越像一名成功的投资者，通过资本的注入不断补全自己的商业帝国。

2014年有两笔投资并购同样引人注目。

6月，华谊对在线选座网站卖座网控股收购。比其他电影公司更早意识到在线选座对行业的革命性意义；9月再次控股收购数字影院解决方案提供商GDC―此前，华谊兄弟也曾在院线建设上耗费大量时间与资金。“马上减速，影院建设是个重资产，回报率不高，投了将近4年，2014年才实现盈利，这是个亏本的买卖。掌握GDC就可以凭借它的技术优势参与全球的影院业务。”王中军说。

王中军另一位重要的互联网导师是马云，作为华谊兄弟早期的投资人，马云常被请来给华谊兄弟的高管作培训。他第一次去华谊兄弟开会时，华谊兄弟甚至连最基本的HR部门都没有，也没有KPI考核，在马云的建议下，王中军才逐渐理清了公司的管理框架。

互联网在很多方面释放了华谊兄弟的潜力。

在华谊兄弟成长的20年中，对版权和知识产权的归属进行了严谨的设定，管理权属于华谊兄弟，导演或其他参与者在知识产权中占股，参与收益分成。从迪士尼开始，电影业有一套成熟的商业模式：优秀的影视作品积累品牌，再通过品牌授权，形成多样化的衍生品收入。对电影公司来说，把控版权是确保未来商业收益，避免衍生品纠纷的关键。

但在中国的电影业，能这么做的公司寥寥无几。2013年，在互联网经济的推动下，IP概念兴起，华谊兄弟的品牌影响力也得以兑现。

2010年的《狄仁杰》是很有代表性的华谊兄弟电影项目。这是陈国富早在2000年开始创作的一个剧本，进入华谊兄弟后，他和王中磊不断探讨这个项目，逐步完善故事，并邀请徐克导演来操刀制作，成为华谊兄弟100%投资的系列电影品牌。当时王中军说：“中磊，咱一分钱都不能融，IP一定要华谊100%拥有，唐宫、鬼市、龙王，太容易做主题公园了。”

2014年，“华谊兄弟”这4个字成为盈利的筹码。《狄仁杰》的元素也被融入到相应的主题公园中去。

这年6月，华谊兄弟首个实景娱乐项目―“观澜湖・华谊・冯小刚电影公社”正式开业，几个合作方成立合资公司，华谊兄弟占股35%，观澜湖集团占股60%，冯小刚的公司占股5%。接下来的华谊兄弟文化城已经与上海嘉定、深圳坪山等地区签约；华谊兄弟电影世界，已有苏州落地项目。

对于实景乐园，华谊兄弟旗下电影品牌管理费分为3部分，至少1亿元的商标使用权，10%的干股，以及10%的未来门票收入。按此计算，若2016年华谊建成20个主题公园，年收入将达到180亿元，相当于6个香港迪士尼的收入；仅靠门票收入的10%，净利润能达到18个亿。“品牌就是印钞机。”王中军说。

《一九四二》尽管票房失利，但却成功地在实景娱乐上为华谊兄弟扳回一城。“没有《一九四二》哪来海南这条街，这条街完全把《一九四二》所有的东西拿过来了。那边（电影）赔一个亿这块（实景乐园）赚五个亿回来。”王中军觉得，作为上市公司，华谊需要有平衡风险的能力。

随着投资方的重组和业务的不断拓展，华谊兄弟的内部结构发生了巨大的变化。

目前，过去的三驾马车加上影院、音乐和娱乐营销组成影视娱乐事业群，由总裁王中磊兼任该事业群的CEO；品牌授权、电影公社、文化城、主题公园、实景演出组成品牌授权与实景娱乐事业群，由董事长王中军兼任该事业群的CEO；游戏、新媒体、粉丝文化、在线发行组成互联网娱乐事业群，由副总裁胡明兼任该事业群的CEO。

“华谊一边拍电影，继续积攒有影响的IP，IP穿插到游戏，游戏继续研发，游戏继续出IP，那这两个IP会来支撑第三个板块品牌授权。”王中军对这套商业模式颇有信心。王中军希望把华谊兄弟改造成中国的迪士尼。

有“迪士尼梦”的不止他一个。另一位中国娱乐大佬王长田对光线传媒的规划也与华谊兄弟相似，去年6月，王长田宣布收购手游公司热锋网络，控股动画制作公司蓝弧文化，启动总投资达100亿元的实景娱乐项目。

无论投资多大、制作多精良，票房和收视都无法被预测，单纯通过影视作品的票房来支撑公司成长的路径已经行不通，电影公司面临根本的转型。看上去，电影、手游、实景娱乐的布局，逐渐成为电影公司扩宽业务的标准配备。

去年底的定增会上，三马齐聚，王中军和王中磊再度成为电影圈里最受关注的企业家。王中军不停对媒体讲述自己如何在3天内敲定了平安的增资，被资本追逐的故事。王中磊则频频出现在各大会中，不遗余力地推销华谊的新电影。

尽管实景娱乐板块和互联网娱乐板块可为这家公司带来稳定的收入，但说到底，华谊兄弟还是起家于电影业务。好的电影，产生好的IP，也能带来更大的品牌收益。

此次募资的36亿元中，31亿元将用于影视剧项目投资，包括31部电影，其中超大型影片12部、大制作影片12部、中小制作影片7部、以及电视剧10部共400集。

“跟其他电影公司相比，华谊兄弟始终有电影情怀。”这是很多人对这家公司的评价。选择契合市场的题材、培养人才，培育市场，华谊兄弟希望担负起一家大公司应有的行业职责。

“现在年轻导演最大的问题是信心，华谊是不是敢投，能不能用我的品牌价值帮他组出非常好的演员来。我觉得可以试试。华谊兄弟有这个抗风险能力。”王中军说。

不过，就目前的市场环境而言，很多风险是难于抵抗的。

从去年10月开始，王中磊发现了一个奇怪的现象，很多电影会提前一周到其他电影的周末档期做一次大规模点映―作为一种周末消费文化，首周末是电影最重要的成长期。

“那你跑到这儿，拿走了人最高票房的一块蛋糕，我很看不惯这样的表现。《匆匆那年》跑到《撒娇女人最好命》这里拿走了2000多万。《威虎山》跑到《一步之遥》的档期又拿了一次。”王中磊说。在好莱坞，有着一套完整的规范体系约束片方，同一类型片不会相撞。

王中磊想在行业里建立一些规范，但效果不尽如人意。

另一个风险来自好莱坞的入侵。

尽管2014年的内地票房总量创下2011年以来的新高，但国产影片票房增长率为26.5%，低于市场总体的增长率。好莱坞的电影公司早已不是门外的“野蛮人”。

在环球影业北京办公室成立之后，好莱坞六大发行公司都有了中国的指挥部。它们开始雇佣本土公司进行新的营销探索，也渐渐知道如何规避中国市场上的“不可控因素”。“中国飞速增长的荧幕数量、越来越繁荣的市场环境，是不是在给外国片做嫁衣？这是华谊以及所有电影公司面对的问题。”王中军说。

王中军开始频繁飞往美国，拜访华纳兄弟、狮门影业、梦工厂等片商。去年9月，华谊兄弟在美国成立了全资子公司，像乐视影业、万达一样开始在海外伸展触手，王中军透露，已经找到一位美籍华人担任CEO，希望能够通过他融入好莱坞，学习好莱坞的制片经验。

去年4月，华谊兄弟差点完成一笔重磅的好莱坞企业投资，入股Studio 8，但最终被复星国际“横刀夺爱”，而复星国际目前是博纳影业的第二大股东。现在，华谊兄弟有了强有力的“国际化盟友”，阿里巴巴是华尔街市值最高的互联网公司之一，平安则可以为华谊兄弟在华尔街、在好莱坞充当说客。

“我们面对着一个最大的但不成熟的市场，你每天不知道会发生什么事。”华谊兄弟也习惯了。