论消费者行为理论对我国医药学术营销的启示

摘 要：针对于一般的医药学术营销从医生的角度出发，阐述学术营销从消费患者的角度出发，如何能更好的加强医药企业学术营销实施的力度和促进药品销售的双重目的。

关键词：消费者行为理论；医药；学术营销；消费者群体

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号： 16723198（2013）13002203

1 消费者行为理论简介

1.1 定义

是指每一位消费者在自我概念和生活方式的基础上为了获得某种产品或服务满足自己的需要而进行的一系列心理活动、决策等行为；消费者决策包括从使用者那里打听关于产品的信息、做出相应的购买决策，并且最后做出购后评价，并且做出下次是否继续购买同一品牌或同一商品甚至介绍给其它未曾尝试者等一系列循环的过程。感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程是人类生活中行使交易职能的行为基础。消费者购买产品经过三阶段过程：对产品的认识、情绪、意志过程。西方的消费者行为理论出现的比较早，研究的内容也较我国更深更透一些，有著名的英国学者G.R著的《消费者行为学-应用指南》、《消费者行为学》。

图1 消费者行为的总体模型

1.2 利用原理

复杂的消费者行为分析必须基于个体的消费者行为理论开始，消费者行为模型对消费者行为的影响因素分为：内部和外部因素。外部影响因素：指的是消费者所处的外部环境，比如年代、历史、社会文化。内部影响因素：指的就是从消费者自身角度，知觉；学习、记忆；个性、动机和情绪；态度与态度的改变。

消费者外部影响和内部影响共同影响了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又产生了人各式各样的需要和欲望，使得人在进行问题识别能够进行到信息搜索的阶段，直至能够顺利地进行到购买过程。然后许多为了争取利益的企业家都能够从消费者行为模型影响的方方面面因素出发，能够使消费者的行为的诸多可人为改变的因素、角度（如影响其情绪、改善知觉、变化环境）发生改变，最终在整个模型路径中影响消费者的最终购买。本文则着重从内部影响因素来分析消费者在医药学术营销中主要会给学术营销人员带来哪些相关的启示。学术营销从哪些相关方面可以改进，达到促进医药销售的目的。

在通过对个人或群体的消费者心理和一系列购买行为进行行为学的分析可以研究出许多消费者行为的一般共同的规律性，从而能使很多的相应的企业从消费者行为过程出发，反观消费者的行为与动机和购买倾向，从而生产出适销对路的产品获取利润。而更高级的营销学甚至通过在消费者的行为过程（特质购买）中，直接在消费者决策之前就已经将消费者的消费需求引向了自己所拥有的产品。红茶和绿茶的例子中提到过对于“沉锚效应”——是指人们在对某人某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，消费者会在不自觉中被诱导消费。现在的很多企业为了获得经济利益，也开始反观消费者的行为。比如外资企业里的立体营销、从消费者的行为特点角度去分析关系营销为什么使得基于消费者的理论模型去研究医师的处方行为，从而在一定程度上可以达到让患者的利益需求能够在表达至医生处方处，而当医生与医药营销人员进行会议、学术交流时，医生可以将此种类别的信息反馈于医药营销人员，而医药营销人员可以将这些信息反馈给制药企业，那么制药企业再次上市的产品就很容易与消费者的需求达到一致。对消费者行为进行分析已经成为现代企业盈利的一个必需的切入点，而医药行业要想让自己的医药企业盈利也必须注重消费者行为的每一个环节。

2 消费者行为模式

2.1 消费者行为模式研究概况

人类消费者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”，是一个循环过程。其中西方消费者行为模型有情感模型、观赏性模型。情感模型认为消费者行为是情感反应、认知反应和行为反应的连锁过程，不但没有具体将其过程分开讨论，并且认为此过程是由于其中的相关变量、人与环境互动变量等引起的。观赏性模型则是以某类产品消费者的动机和行为变量为起点，其框架由个人对此种消费的认同程度，期望值、情感状态、消费动机和实现值为模型构成的相互变量。

医药研究领域的较普遍和有影响的消费者行为模式有：尼科西亚、霍华德与谢斯以及恩格尔三种模式。EKB是以消费者制定购买决策为基础而建立起来的，若输入信息没有与消费者的态度、经验和个性相结合，就不会产生输出结果。霍华德理论强调的是主要因素有输入变量、知觉过程、输入、输出变量和外因性变量等以及各主要因素之间的相互影响关系。尼科西亚的模式是指四大领域的融会贯通。

2.2 我国当前的消费者行为特征及趋势预测

趋势一：受西方消费观念影响，新的消费观念日渐盛行。

趋势二：消费心态日臻成熟，趋于稳定。

趋势三：城乡将再次迎来“消费革命”。

趋势四：网购流行。可以遇见，随着我国互联网的进一步普及、网上购物方式会逐渐会流行起来，由消费者的尝试性消费转变为正式消费。

趋势五：城市女性主导消费潮流。

趋势六：消费水平两极分化、消费者收入水平高低档次两极拉开。消费者的消费需求结构发生了良性变化。（恩格尔系数的降低）

2.3 我国的医药消费者行为差异点

医药消费者行为有别于其它商品的消费者行为，这一点是由药品自身的特殊性所决定的。

质量要求较高，选择性不够高，价格不怎么容易变动，是一种刚性需求，而且有些药品是用来应急的，因此也就有急迫性和被迫性。我国的医药消费者行为由我国当前的消费者行为特征决定的，主要表现在：阶层档次分化严重——是由中国经济发展两极分化差距拉大所导致的；地域性强、地方民族药多；医药信息不对称、患者信息处理更慎重——由专业知识掌握的差距程度和中国的医疗机构服务人员与患者的不信任机制的双重因素所导致的；更重视口碑感（因此对医疗服务人员态度抱怨很多）；“世代性”等。

3 医药学术营销

学术营销的四种形式指的是媒体学术、会议学术、人员学术、临床学术。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四个要素共同组成，指企业的一切营销活动围绕顾客所需要的相关条件才能更好的经营的长久，4R的关系图。因此我们在进行医药学术推广的时候，有必要围绕着顾客的利益出发，其实学术营销在很多时候最直接面对交流的是医生，因此医生可以称之为消费者，而患者才是学术营销服务的最终的对象。因此学术营销在这一点上既要做到与医生多加强交流，另一方面也更要着重考虑患者的一切需要。

图2 学术营销的四种形式

国内医药学术营销实施情况。

（1）实施的现状。

在我国反营销贿赂的商业领域，学术营销有逐渐变成热点的趋势。伴随着医药外企中医药学术营销如火如荼的声势展开，所带来的巨额的商业利润，无论是企业自身出于追赶“创新”这一潮流的压力，还是内省的某些中国医药企业觉得内部机构机制改革转变迫在眉睫，都使这一种新兴的医药营销模式逐渐成为本土医药企业一直追逐的重要战略目标甚至体制之一。

《是谁谋杀了学术营销》曾经提到过某企业用一名冒牌的市场营销总监经常做一些PPT来忽悠老总和企业，有许多篇文献提到过我国的学术营销之路有越走越窄；越走越不专业的趋势。

（2）存在的问题。

由于我国的反商业贿赂的政策逐行展开，并且一些近几年来恶名昭著的医药事故让很多企业背负骂名，使得学术营销便有了发展空间，名字叫的响。但是更多的甚至是将其做为带金销售的合法的外衣和手段，实施力度大不起来。未真正将学术营销中所面临的大环境中所涉及到的相关利益者的利益很好的联系起来，也未真正做到站在患者的角度去反观考察学术营销的实施的好坏和力度。

4 消费者行为理论对我国医药学术营销的启示

市场营销活动的后果包括对公司的影响、销售和消费者满意的三个方面。而学术营销方面属于市场营销的一方面，因此相应的学术营销也会带来相应的结果。而市场营销策略是与统筹性的、总体性的战略有区别的，它的要求是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，是达到企业战略目标的一种过程和方式。那么我们就根据以上分析的消费者行为理论来给相应的医药企业学术营销策略提出相关的建议。

4.1 消费者行为的决策过程的影响

消费者行为决策包括三种：名义型、有限性以及扩展型决策等，它包括了购买的目标对象、购买的数量、购买的时间及地点和购买的方式。决定任何厂商的经营的成败，很大一部分要取决于消费者的需求，必须要密切配合消费者行为决策的全程，并依此制定相应的生产与销售计划，企业应该在医药产品上市之前，做好相应的市场需求调查及预测，做好医药产品消费的跟踪记录，以便为下一轮的医药产品设计与服务做好相关的营销工作。

4.2 针对于学术营销自身存在的缺陷

医药学术营销根源于普通的市场营销，又有自己的特征，纵观文献医药学术营销的缺陷表现在3个方面：

（1）需要投入高——对企业的资金承受能力要求高。

（2）短期效益不明显。

（3）见效时间长。

学术营销是以学术交流为其根本形式，但依然是离不开营销的本质的，那么就注定了它依然围绕着4PS及衍生出的4Cs策略为核心，最终就更离不开营销的最终目的——如何能够获得更长久持续的高额利润。而介于医药学术营销自身有如此多的缺陷，在企业里面实施有如此难度，那么本文就从消费者的行为特征方面入手来考察如何使学术营销能够更长久的实行下去获得不菲的利润。

4.3 学术营销策略

那么下面我们将着重从学术营销角度考虑，实施医药学术营销的相关工作人员应该如何做：

（1）学术营销可以满足患者的潜在的购买动机。

消费者的需要和动机不等同于消费者的需求，需求是指于一定价格下，代表着消费者的一种购买能力。需要和动机是指消费者将产品、服务作为奖赏激励自己目的的产品来犒劳自己，二者具有可诱导性，比如恋爱中经常接吻的人们对于口腔的清洁有着强烈需求，而在口腔清洁剂未大量上市前，这种产品对于很多人都是未知的，市场营销策划者们为了打开销售市场，便大量的通过电视、广播等媒介形式来做宣传，从而达到了满足消费者的潜在动机又扩大产品销售市场的双重功效。针对于需要与动机的可诱导性，学术营销也可以通过调查消费者的潜在动机然后诱导满足它达到盈利增加的目的。可以从学术营销的四种主要形式来着手诱导消费者的潜在动机。

在媒体学术方面，厂家可以在报纸、杂志、网络上刊登还未打开销售市场的新产品的广告。

会议学术方面，可以通过举行的一系列会议，加深产品的宣传程度，为药品的新功能、新产品做宣传。

人员学术方面：针对于目前很多的医药患者都在抱怨医疗机构的服务态度方面，我们可以在VIP拜访、不良反应监测时期转变服务工作的态度，采用温馨友好的交流方式，满足患者对服务方式转变的强烈需要。完全可以建立学术营销人员自身健康的形象和良好的口碑。

临床学术方面：将新产品的引介渗透入临床学术的各个方面。

（2）学术营销推广挖掘消费者群体的个性特征。

医药消费者群体是指围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。一般的消费者群体的划分标准有：年龄、性别、职业、地域及时代。按医药消费的特殊性划分有城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险和RX、OTC消费者群体。本文只从一般的消费者群体挖掘个性特征。

每个人都有自己不同的个性特点喜好，那么相应的个性就会对应各自的喜好特征，消费者多多少少都有张扬自己个性的心理和需要，营销者也有越来越注重消费者个性的趋势。例如香水市场，各种不同品牌、不同气味的香水就是针对不同消费者而生产的，比如性格大胆、冒险主义的人会追求香味比较特别、新潮、芳香度浓烈的嗅觉效应。而性格优雅的女子则会喜爱比较自然的富有清新味的甜味系列香水，男性则会选择富有男性化性格特征的香水。

那么在医药消费品方面，不同个性的消费者群体对同一种产品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生产。但是群体消费的购买行为的特征是具有可预测性的，比如，宋丹丹、高亚麟所做的小儿江东牌药品的广告，就很好的针对了小孩子的个性设计的这一款无论是在用药剂量还是用药标准以及药品的可爱型包装上都很好的挖掘了孩子这一消费群体的个性特征。那么作为学术营销人员就可以在与消费患者接触、与医生学术交流的时候， 甚至是在做相应的宣传调研的时候，分析汇总各种不同性格特征的消费群体的喜好特征，将其反馈给医药制造商，从而达到生产适销对路产品的目的。比如，针对女性消费品市场的产品，除了药品用量功效等基础的自身特征外，还可以采取在女性这一产品包装风格上采用精美优雅、温馨、富于女性化特征的风格。针对孩童市场的产品我们应该生产包装精致、可爱小巧、色彩明艳，引入动漫人物来激发儿童用药的偏好市场。而对于男性化市场的药品包装采用沉稳色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的风格。

（3）学术营销推荐产品应随消费阶层而变化。

学术营销人员在进行学术拜访推荐产品的时候，向社会消费层次高的人员推荐以养生、保健类的产品为主。而在向小康水平以下的温饱和贫困阶层则以推荐治疗效用高、价格便宜的药品以及普及一些疾病知识的窘迫都会选择拖延甚至拒绝治疗，学术营销人员有必要在媒体或学术交流推广新产品或产品的新功能的时候可以广泛地宣传一些常见病的防治知识，例如做一些类似于健康小贴士（杂志），或小栏目，既可以提高消费者的关注度，又可以树立良好的口碑。

5 总结

本文只是粗略分析了站在消费患者行为的角度如何能更好贯彻实施学术营销。但是对于学术营销实施的效果，用什么来衡量学术营销的效果将是涉及到医药企业营销绩效的衡量，这方面知识国内的研究很少，尤其是学术营销的绩效，这两方面也是未来研究方向一个很好的立足点。

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