消费者行为企业营销论文

一、消费者行为变化趋势

随着我国经济的发展，财富空前膨胀，消费者可选择的商品无论从数量上还是品牌上，抑或是功能上都十分丰富。加之，当前人们生活水平不断提高，消费者的购买力也大大提升。因而，消费者的行为也在发展着不断变化。总体呈现以下发展趋势:1、消费者消费模式网络化随着信息网络化的发展，电子商务已经成为了产品销售的一个主要渠道之一，并逐步呈现出与传统销售渠道匹敌的趋势。由于网购消费方式具有便捷化、多样化、简单化等特点，可以让消费者不受时间和空间限制，宅在家里就可以挑选自己需要的各种商品，越来越受到广大消费者的青睐，尤其在青年消费者群体中，网络购物已经演化为一种主流消费方式。2、消费者需求的多样化虽然商品逐步变得琳琅满目，相应的，消费者的需求也日趋多样化和个性化。消费者更倾向于购买针对自身特点个性定制的商品，不再满足于大众化的商品的需求。人们往往通过个性化的商品选择，来表达个性化的特征，以及满足自身的需求。消费者个体需求的个性化，就造成了消费群体的需求多样化，因而，这就要求商品需要更加注重多样化方向发展。3、消费者决策理性化由于商品的选择空间较大，原来卖方市场一去不复返，商品市场已经转移到买方市场。消费者面临着鱼目混珠的商品，他们一般不会再盲目选择，也不会轻信商家的各种促销信息，而是耐心搜集各种信息，对商品价格、质量、品牌等各种属性进行充分的对比，然后才进行购买决策，表现了一种相对明显的理性化购买决策过程。4、品牌忠诚度的降低由于市场上商品的数量充足，品牌丰富，供消费者选择的空间较大;并且各个商家为了赢得消费者，占领更大的市场份额，不断采取各种营销手段的创新来吸引顾客。面对着竞品的大力促销，消费者的购买模式一般不再停留于习惯性消费，而开始简单性消费决策，对多种品牌进行尝试和选择，不再紧盯着一种商品，因而对某一品牌商品的忠诚度就慢慢降低。

二、消费者行为与营销策略之间的关系

消费者行为与企业营销策略的制定相互影响，又相互制约。一方面，消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格的定制、商品相关使用价值属性的发挥，而这些因素都是企业营销策略定制需要优先考虑的因素，也是企业营销策略的核心组成要素。因而，对于消费者行为的有效掌握，才能制定出能够符合市场销售需求的商品销售策略，才能保证生产的商品适销对路。另一方面，企业的商品营销策略也影响着消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈，但是商品的交易仍是双方的行为，一个正常的商品市场不会完全由一方来掌控，因而，一方的行为决策都要受到另一方的牵制，商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面，两者之间存在协同发展，相互促进的关系。往往社会商品营销策略的改进会作用于消费者行为，并引起消费者行为的同向发展;而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意，并适时调整商品的营销策略，最终呈现出两者共同促进，协同发展的趋势。

三、基于消费者行为的企业营销策略

(一)产品(Product)策略

一是实施差异化战略。不断开发新产品，提高产品的多样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的不断发展，不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许差异，并对产品的某些性质的要求也不太一致，有的消费者可能注重产品的外观，有的可能看重商品的质量。因而，企业要加大新产品的研发力度，推出多样化的产品，以应对市场需求的多元化。二是实施品牌化战略。提高品牌知名度，以赢得更多消费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品因素之一，对于名牌产品，大部分客户都表现出一种明显的信赖感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠诚客户，使其形成习惯性消费，并通过品牌知名度的逐步提高，不断赢得更多客户，有效增加市场占有率。

(二)价格(Price)策略

商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。因而，企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重要性，做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下，能够抓住客户的心理特征进行合理定价。一是实施声望定价策略。对于某些特殊商品，在定价时需要充分考虑消费者心理特征，采取偏离商品成本和价值的特殊定价策略。例如，在奢侈品定价时，需要抓住消费者的虚荣心理，在定价时往往抬高其价格。二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的价格点比较关注，而差异很小的商品金额在顾客心理上却有一个较大的价格差。因而，单从价格上看，顾客往往偏向于购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品，而不去选择价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如，相对于10元整的商品，消费者心理感觉9.9元的商品相对便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类，对于商品的销售和市场定位都起着重要的作用。因而，商品销售渠道直接影响着消费者的商品选择和购买方式。一是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于一定的载体，而这一载体在广度和深度上的延伸情况，直接影响到商品和消费者接触的程度，从而影响商品的销售。因而，企业应根据产品的属性的不同，来选择合适的营销渠道，并对营销链条进行不断完善，以提高产品的市场覆盖率，增加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面，可以通过不断拓展区域，扩大产品区域市场;在深度方面，可以通过开发商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市场进行深耕细作，充分挖潜。二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售的重要性，并积极开拓网络营销市场，通过实体和网络营销两种渠道相结合的方式，满足不同客户群对于商品购买的需求，以扩大产品营销面，提高产品销售额。

(四)促销(Promotion)策略

产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买的主要手段，也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售额和产品知名度的主要方法之一。一是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注所属行业产业的动向，尤其是行业集中展销或促销活动要积极参与，这样才能提高行业品牌知名度，把握住优质客户群。二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自身产品的要求，针对产品市场动向，和消费者需求特征，及时策划并实施各种促销打折活动，以做到吸引消费者注意力，实现引导消费者购买的目的。

四、结语

综上所述，消费者行为对企业营销活动具有重要的指导作用，企业要在制定商品营销策略时，在考虑商品的生产成本、盈利水平的同时，要充分重视消费者的行为特征，并真正以消费者行为作为导向来制定营销策略，完善商品的营销手段，才能实现商品的适销对路和价值增值。从而，企业才能够不断提高产品的市场覆盖率和知名度，提高产品的市场竞争力和变现水平，进而促进企业的不断发展壮大。

作者：王煜宾 单位：上海理工大学