苏宁、国美竞争及策略

摘要：近年，家电市场竞争激烈尤其是苏宁、国美这两个企业。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物，每年逢年过节都是商家盈利的黄金周。为了取得可观的收益，商家们往往会在节假日使出浑身解数，有声有色地进行各种营销活动，甚至不惜打出“跳楼价”、“血本甩卖”的字眼。价格战是否能让商家盈利？这些家电企业之间应该怎么样竞争才能获得更好的收益？本文应用博弈论理论的相关知识和模型对价格战做简单的经济分析，并提出一些对于苏宁、国美竞争的对策。只有选择根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的要求，提供优质服务，才是获得具有独占性优势的非价格战的销售策略。

关键词：博弈论；价格战；纳什均衡；囚徒博弈；豪泰林模型

目前，价格战在各行各业都很频繁。以苏宁、国美为例，每逢过节，两商家都会想各种办法争取更多的客户，以取得更多的销售额或者销售利润。从消费者的角度来看，当然希望价格越低越好。按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降。从理论上讲，降价会一轮一轮的持续下去，直到成本再也没有下降的空间。所以，在消费者为降价带来的实惠而拍手称快的时候，在行业内有必要思考价格战带来的恶果及回避价格战的策略。

企业之间的价格战博弈具有以下特点：一是先后次序的博弈，这一过程可以看是作有先后次序的；二是完全信息的博弈。表现为企业的定价行为是公开的，最终要面向消费者，竞争对手很容易获取价格的信息；三是重复博弈。价格不断变动，而且价格战是持续的；四是零和博弈。在很多领域，企业之间主要是竞争关系，这种竞争在博弈论看来有以下四种情况：

一、从“囚徒困境”博弈看价格博弈

“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例。在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾两个囚徒都会出卖对方而选择坦白作为他们的最有策略。在价格战中，企业和竞争者之间是一种非合作博弈关系。在博弈过程中，企业和竞争者都有两种策略选择：降价和不降价。为了分析简单起见，假设企业A和B两家企业是苏宁和国美，它们在降价前各自获得的收益相等均为R。当采取价格战时，一个企业认为率先通过降价可以获得较高的市场份额，由此可使得到的收益增加Rc。于此相对应，如果另一个企业不降价，将因此而损失前一个企业获得的收益Rc；如果另一个企业也同样采取降价的策略，那么面对既定的市场，两个企业会因价格下降而带来损失Rd，因此在价格上它们不具有吸引力。

从表可以看出，在给定A企业的策略时，B企业选择降价要比不降价好，也就是说降价是B的最优策略；同样在给定B企业的策略时，A的最优策略也是降价。于是（降价，降价）构成了一个博弈的纳什均衡，（R-Rd，R-Rd）也就是相应的均衡收益。

分析表明，在现实生活中，如果有企业率先采取降价策略，其他企业面对降与不降的选择时，必然会选择前者。这样，首先采取该策略的企业企图凭借降价来获得独占性的优势伴随着同行业的普遍降价而丧失，结果，降价策略也就成了无效策略。同时，从表中的收益支付来看，降价前各自的收益为R，降价后则变为R-Rd，由此看出，价格联盟是没有足够的约束力的。如果联盟中的公司暗自降价，则会轻而易举地使价格协议破产。对各自利益最大化的追求将使每一个参与协议的公司不具备维护协议的动力。

既然双方降价对谁都无利，那么当一方降价，另一方不降价采用其他的方式。不管B采取降与不降策略，A都会采取不降价策略。对B而言，也会是同样的抉择。因此，（不降价，不降价）便成了该支付矩阵的纳什均衡。但它不是理想的均衡。如果仅仅是维持现状，满足现存的收益水平，那么整个行业乃至社会将不会有进步和繁荣。

但在市场竞争条件下，由于各自的私心，是无法长存的。如果一方存在过剩产品或对拥有的市场规模不满意时就会再次进行降价。可是，这样的动机在A，B之间是同等存在的，因此他们都会通过变相降价而试图获取最大利益。由于双方的降价行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破，双方都受到损失。在陷入纳什均衡中的“囚徒困境”怪圈后，企业会在降价游戏中无法自拔。在市场竞争的条件下，这样的价格不断下降是无法避免的，降价成了不断重复的过程。纳什均衡告诉我们，双方价格只有下降到边际成本相等时，才会达到稳定的平衡态。在还没有下降到边际成本以前，A，B的互相降价行为是市场规律作用以及为了自身利益最大化的必然行为。这样，A、B的降价行为就重复进行下去，直到无法再降时，即当价格等于边际成本时。但在这样的纳什均衡中，双方利益也在不断下降。

二、从“斗鸡博弈”谈价格战中的相互避让

在商场争斗中，经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。发生在我国某些行业的价格战就很有这种味道。有什么策略可以避免这种情况出现呢？从典型的博弈案例说起。设想在一段笔直道路的两端各有一个司机驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去，在这一过程中，谁胆怯退避让路，谁就被冠以“胆小鬼”的美名，谁毫不避让最终停在路中央，谁就被视为英雄。显然，如果双方都停在道路中央结果是灾难性的。但是，如果双方都退避让路，他们虽然都安然无恙但却都成了“胆小鬼”，如果一个勇往直前而两一个退避让路，则前者就非常荣耀并享有较高的满足感。如果用满足感表示双方的得益，则“斗鸡博弈”可以用下表中的得益矩阵来表示。

避开价格战，“斗鸡博弈”同样可以用来分析价格战。苏宁、国美两个商家商品的定价基本相同，在定价过程中，他们会派员工进行“市调”，以取得对方的价格定位，或者是最低价格。若其中一方调整价格，尽管可以获得暂时的利益，但考虑到很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的，总是被一次次地打败。因此，价格战会不时地爆发，但通常极为短暂。在商场上，如果公司与对手的竞争关系类似于“斗鸡博弈”，公司可以选择的策略如下：威慑——用行动证明，如果竞争对手背叛已形成的默契的价格约定，公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为作出积极反应。惩罚——严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果，虽然不要简单地跟随竞争对手的价格。但对降价行为要采取惩罚性的措施， 尽可能地降低公司产品的价格， 直到不能承受为止。

结论： 对任何一个公司来说， 竞争博弈都是一个选择，而非是天然注定的某种模式。“顶牛博弈”是一种极具风险的竞争博弈， 是许多公司极力避免的， 但是一旦加入“顶牛博弈”公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。

三、豪泰林模型看企业竞争

现在我们用豪泰林模型来考虑两个商店之间价格竞争的纳什均衡。假定两个商店同时选择自己的销售价格。为了简单起见，我么假定相对于购买总成本（价格加旅行费用）而严足够大从而所有消费者都购买一个单位的产品。令Pi 为商店i的价格， 为需求函数i=1，2。如果住在x的消费者在两个商店之间是无差异的，那么，所有住在x左边的都将在商店1购买，而住在x右边的加在商店2购买， 需求分别为D1=x，D2=1-x。这里，x满足： p1+tx=p2+t（1-x）。解上式的需求函数分别为：

利润函数分别为：

商店i选择自己的价格pi最大化利润i，给定pj。两个一阶条件分别是：

二阶条件是满足的。解上述两个一阶条件，得最优解为

每个企业的均衡利润为：

我们将消费者的位置差异解释为产品差异，进一步可解释为消费者购买产品的旅行成本。旅行成本越高，产品的差异越大，均衡价格从而均衡利润也就越高。原因在于，随着旅行成本的上升，不同商店产品之间的替代性下降，每个商店对附近的消费者的垄断力加强，商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度下降，从而每个商店的最优价格更接近于垄断价格。当旅行成本为零时，不同商店之间具有完全的替代性，没有任何一个商店可以把价格定的高于成本。如果我们假定两个商店位于同一个位置x，此时，它们出售的是同质的产品，消费者关心的只是价格，那么，存在唯一的均衡：

四、对苏宁、国美的实证分析

两个主要厂商、区域内竞争、产品同质、完全信息等是豪泰林线性模型的主要特点。该模型认为，两个厂商的差异可以表现为不同地理位置，也可以表现为一维特征空间的不同产品，价格竞争将使价格高于边际成本，从而产生一个长期、稳定的均衡：在一个有限的线性市场中，两个在价格和选址上竞争的厂商将在市场的中心以“背靠背”的方式进行竞争。

在上海市中山公园商业圈，苏宁和国美的店铺距离很近，每逢过年过节，两个商家就进行各种优惠活动，吸引更多的顾客。从上面的模型分析可以看出，由于两个商店基本上位于同一位置，它们出售的是同质的产品，消费者关心的只是价格，所以商家会进行各种价格竞争，竞争的最终结果是商家之间存在唯一的均衡，价格都定到边际成本，所以商家也就没什么利润可言。

回顾初期，国美和苏宁都是在各自的区域内发展的。但是，在接下来的几年里，面对日益激烈的内部竞争和零售市场全面开放的外部威胁，国美、苏宁开始寻找资本支持以扩大规模和实力，经过几年疯狂圈地，国美、苏宁已构建起自己的家电王国。就销售产品而言，国美、苏宁都以售卖家电产品为主，其产品类型和品质差异不大。总之，二者通过扩大网店规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高渠道终端的市场影响力。

另外，苏宁和国美在竞争中，采用差异化竞争策略，例如在产品、服务、品牌方面有创新，诱发消费者的新的需求。比如“惠而浦电器”就是在苏宁特供的，另外“松桥”品牌电器也是在苏宁独营的，苏宁电器在销售产品的过程中，利用“满就送”活动，将“松桥”产品作为赠品给消费者，是个不错的做法，这样可以争取更多的消费者。第二、企业可以找到更多的销售渠道，扩大销售网络。例如苏宁、国美都有网络销售渠道，网上销售过程中，产品价格可能相同，但是消费者可以参与不同的活动，这样消费者会根据自己的偏好选择在哪一商家进行消费。第三、企业要与顾客建立一种稳定的信任和合作关系，要想尽办法争取和留住顾客，满足顾客个性化的需求。苏宁、国美竞争可以在销售服务中，提高消费者对企业忠诚度。

参考文献：

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[2]朱鲜野.价格战的博弈分析及规避策略[J]，2008.

[3]兰敏.对国美、苏宁价格竞争的双寡头博弈分析[J].2009.