回顾 展望

一、喜忧参半的2006年化妆品市场

化妆品市场在一片喧嚣中告别了2006年，所谓“喧嚣”，是指既有波澜不惊的问题化妆品遭到相关部门的封杀和消费者的质疑，使一些化妆品遇到前所未有的“寒冬”；同时还指层出不穷的新品类、新功能化妆品的不断问世，给消费者带来喜悦，使消费层面不断扩大的同时，进而二、三线品牌受到广泛关注，纵览2006年化妆品市场，可用“喜忧参半，喜大于忧”来概括。

（一）化妆品市场重新洗牌

SK-II事件，无疑是2006年化妆品市场最具影响力的一件大事。2006年9月4日国家质检总局向媒体证实，广东出入境检验检疫机构检出来自日本宝洁株式会社密斯佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中，有8种含有禁用物质铬和铷。时间不长，雅诗兰黛等著名品牌化妆品“违禁”事件也被媒体曝光。有消息传出，国人震惊，全国上下，尤其是北京、上海、天津、重庆、西安、广州、哈尔滨、武汉、长春、沈阳、长沙等大城市几乎同时发生了在SK-II品牌专卖店、专柜前挤满了退货人群的情况，有的甚至排起了长队。消费者情绪激动，怨声载道，SK-II出现了前所未有的信任危机，销售几近崩溃。

“城门失火，殃及池鱼”，由于SK-II的问题，就在9、10两个月，一线国际高档化妆品的销量迅速下滑。据《化妆品报》报道，在上海的各主要商厦一线化妆品销量同比普遍下降，最大超过20%。同时SK-II问题产品的出现及其品牌现状，使消费者开始重新审视各高档化妆品品牌，市场格局从以后的发展看，也出现了一些明显的变化。消费者购买化妆品的谨慎度进一步上升，特别是对进口化妆品，原因是2005年SK-II的“烧碱风波”和“虚假广告”事件尚未完全淡出人们的记忆，现今又在犯事，只会让消费者失望，过去对高档化妆品完全依赖的消费者如今也产生动摇。

与此同时，国际上二、三线品牌和本土国产化妆品，借势全力挺进市场，一改以往的货架形式，以单品背柜或形象柜的形式，系列化展示商品。东洋之花、妮维雅、旁氏、丁家宜、大宝、郁美净、小护士、玉兰油等一大批国产化妆品，以品类齐全、摆放整齐、新品突出等特点，在化妆品市场上逐渐崭露头角，有的国产大品牌在百货商场连续几个月销货创下前5名的好成绩。有消息说，以无锡八佰伴为例，国庆前夕的9月27日，他们排出销售前10名的品牌，玉兰油拔得头筹，销货额超过欧莱雅、欧莱、美宝莲等大品牌 ；在沈阳，8、9两个月洗发水潘婷排名第一，洗面奶、沐浴露、化妆品类也是玉兰油销量第一，牙膏、香皂也都是国产的佳洁士、六神占据销货额的头把交椅。在泉州卖得最好的化妆品全部都是国产品牌。全国20家大中型零售企业护肤品排名，玉兰油莹肌亮肤液占有率达6.84%，排行第一。业内人士说，这是国际品牌和国内品牌重新洗牌后产生的必然结果，这种结果会维持一段时间，因为国际品牌接二连三地出问题，使国人看到还是我们国产的品牌化妆品，无论在产品质量上，还是价格档次上，以及更在熟悉国内的消费习惯和皮肤特点方面要胜过一筹，所以国产化妆品经过洗牌后，在市场上会大放异彩，成为消费主流。

（二）护肤唱主角

翻开2006年各大型商场化妆品销售统计报表我们可以很直观地看到，销售数字增长最快的基本以护肤类商品销售为主，各种美白、保湿、滋养、醒肤、焕肤等护肤品，在化妆品类中充当主角。护肤品的俏销是全球性的，2006年各品牌护肤品无论在品种、功能上，还是专业水平、价格销售等，较之前两年有很大的变化，除了专门护理脸、手、足等经常暴露部分外，全身护理品也日渐多起来，尤其是在成分、香味以及包装方面变化很大，多种多重护理品在功能上，以紧致、调理以及抗衰老、紫外线防护为首选。护肤系列品已成为各大中小品牌化妆品的“当家花旦”，成为品牌化妆品经济增长的重要支柱，同时也促进了护肤品市场占有率的迅速增长。

有资料说化妆品中的护肤品年生产规模由1982年的2亿元人民币迅速增长到2005年的960亿元人民币，国内已领取生产许可证的日化企业达4，000多家，产品也从20年前的单品雪花膏、冷霜、蛤蜊油、凡士林等发展到包括香波、护发素、沐浴露、面霜、护手霜等众多细分化妆品。到了2006年在整个市场规模中仍保持40%左右的比例，传统的面部护肤品销量基本持平，销售增长额主要来源于洁肤产品和细化产品，其中消费者十分喜爱的滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去斑等，热销的产品有美白、除菌、药妆、瘦身纤体等。

从市场上看，护肤品在化妆品中表现最为活跃，也是产品类中细分化极高的品类，又专门针对局部的，包括面部、眼部、身体、手部、足部、颈部产品，根据剂型也有膏霜、乳液、凝胶、水等。在人群上也出现女用、男用、婴幼儿、儿童等。从2006今年上市情况看，护肤品功能已由单一走向融合，向多功能发展，如美白+防晒、美白+抗皱+营养、滋润+抗衰老等。

（三）化妆品在百货店挑大梁

从2005年开始，凡标榜自己为新百货的商店，无一不是将品牌化妆品摆到百货店的最佳位置，而真正在百货店挑大梁的化妆品是2006年以后逐渐清晰。以天津市场为例，只要仔细看清楚百货店里化妆品集合的品牌和档次，就可大体判断这家百货店的品位了。一般讲，为数不多的高端百货店，集合1/3国际大品牌，1/3国际二线品牌，1/3国内知名品牌；新百货店里的化妆品，云集的是国际二、三线和国内高中档化妆品品牌。一些新建立的百货店为了提高店面的档次，一方面扩大化妆品经营面积，另一方面积极吸引国际大品牌进驻，给自己上场增加提高经营额的砝码。经营者解释，百货店经营的日用工业品总有畅销时和背月期，而化妆品针对一年四季气候变化和南北东西区域差异，总有多款、多档次应季品面市，再经过广大媒体的炒作，化妆品成了人们身份和美好的象征。再加上化妆品与时俱进和投其所好地不断演绎出新品和百货店积极培养消费者的消费意识及兴趣，使化妆品在百货店的销货一般已占到整个商场的1/5强，渐进成为新百货店的主流品牌和骨干商品。

（五）化妆品向儿童和男士发力

2006年化妆品市场的一个热点就是向儿童和男士发力。多年来化妆品一直偏爱女士，专门为儿童和男士生产的化妆品很少，近两年这种现化妆品更为市场的一支强大的生力军。

目前儿童用化妆品单就护肤品已在市场上占有一席之地，强生、孩儿面、六神、小当叮当、郁美净等一直牢牢站稳儿童的领地，2006年在香型和功效上又不断推陈出新，使儿童护肤品增销的主要原因，使在化妆品家族中儿童护肤品已不再是过去依附于某品牌或某化妆品专柜的连带性商品。如今这支队伍逐渐成长，成为渐显生机的重要一支，不仅在大城市里彰显活力，就是在二、三级城市也渐进拓展，这一点仅从2006年多种媒体广告宣传的阵势上就能说明。二是国际动漫品牌对儿童用护肤品的介入，从家喻户晓的美国时代华纳的动画猫和老鼠到美国迪士尼卡通再到日本史努比动漫商标，国内几大品牌也尽是卡通天下，纷纷加大婴幼儿的产品卡通形象宣传，大大刺激儿童的购买欲。三是“80后”青年组成的家庭，纷纷仿效他门的父母对自己的呵护，也慷慨解囊在儿童用护肤品上舍得投资。四是儿童用护肤品不断改进配方，在香型和功效上适合儿童。

关于男用化妆品，这是顺应世界先进和时尚潮流，以及中国男士审美情趣改变后，化妆品细分市场的体现。当今新新好男人形象彻底告别粗狂的外形，白领一族开始关注自己的肌肤、头发和容颜后，走进美容院。这股风气在2006年表现得尤为突出。在男用化妆品电视广告的强势推介下，男用化妆品热销成为必然。一些前卫的高级百货店纷纷抢滩男士化妆品，辟出专柜经营男士化妆品，就连经营欠发达的省会城市中的大型百货店，也开始向男士化妆品涉足，众多化妆品的生产厂商看到男士化妆品市场的潜力，着手研制开发男用化妆品。从反馈的信息看，2006年销售看好的男用化妆品中属中高档的FA男士沐浴液、碧柔男士清爽沐浴露、阿迪达斯男士沐浴露、玉兰油沐浴露、力士沐浴露、曼秀雷敦沐浴露以及品牌剃须膏、洁面露、润肤膏霜、香水等。值得一提的是，在众多男士沐浴露里融合了松木、古龙、烟草以及皮革味道的男用化妆品，在2006年成为重要的畅销货品。

（三）彩妆品类销售逐渐升温

1.众多品牌纷纷涉足彩妆品市场

从2006年化妆品市场看，中国的沿海和内地经济较发达的二十几个大都市，彩妆品类销售逐渐升温，原来的国际一、二线品牌，如欧莱雅、美宝莲、欧泊莱、Za、兰蔻等继续把持高端消费外，一些低价质优的彩妆品，如卡姿兰、凯芙兰、色彩地带、蝶妆、丁家宜等品牌，也当仁不让地占领中低消费市场。最近国际上具有很高知名度的伊丽莎白・雅顿化妆品，从去年10月份全面进军中国的彩妆市场，她们在以往的清透亮彩妆之后，又将57个品种的底妆产品和总计超过50个品类的眼部、唇部、特殊造型产品一次全部推向市场，为适合冬季又特别推出Urban时尚魅感妆盒冬季适合派对及特别场合的Classic 雅典燃情彩妆。伊丽莎白・雅顿表示，此次引进彩妆系列，旨在提升品牌整体形象以及吸引更多的年轻消费者。除新增彩妆企业和国际彩妆品牌入驻中国外，国内知名洗化企业的转型也开始触及彩妆领域。亮庄品牌从2005年7月开始做彩妆，将亮庄产品延伸到彩妆领域，使他们对彩妆市场的精确调研和分析后决定的。

2.彩妆市场频频亮出新竞技

目前消费者对彩妆的认识逐步成熟，国内彩妆市场在空前发展的同时，也提出了新的挑战。抢占终端、差异化竞争和彩妆的多功能需求，是今后彩妆市场竞争的必然选择。U2B为消费者提供的彩妆全过程优质服务，就是为彩妆进入消费视野并且自动掏钱购买的一个很好的例证。U2B源自韩国，1999年进入中国市场，她们在没有强势广告的宣传下，独辟蹊径，采取专业的消费产品、专业的化妆师讲解、专业的美容顾问服务的“三专业”经营策略，将U2B提倡的个性、时尚等优势全部交给消费者，很快在天津市场站住脚，成为A类主流彩妆品牌之一。

在天津的新世界商场的U2B彩妆区，总会看到围拢的人在听取产品培训师讲解。仔细听来才知道，这里的培训师不是在推销U2B彩妆品，而是向消费者讲解如何合理搭配颜色，如何更专业地使用彩妆产品，使驻足的消费者不仅得到了美容知识，更清楚彩妆搭配和现代时尚流行趋势。一些消费者反映，过去他们只知道口红、粉饼等简单彩妆的作用，经U2B讲师士的培训，获得了美学知识，更知道了多种彩妆在各种场合的用法，为今后购买化妆品提供便利。U2B的做法，不仅使消费者增加了知识，同时也使该品牌深入人心带来可观的经济效益。天津新世界化妆品部负责人说，U2B彩妆在品种和品质上要求十分严格，产品色系也非常齐全，他们凭借专业彩妆的优势，不仅填补了商场中档主流彩妆的空白，而且月销售额一直保持在10万元左右。若结合促销活动，U2B一天销货就可达2万元左右，在商场彩妆品牌中排在二、三名位置。

彩妆品大举进入中国化妆品市场，除市场逐渐升温的客户需求外，与品牌生产者造势密不可分，这是不少百货店化妆品专柜的负责人的共同感受。铺设销售网络、提高产品质量、扩大服务范围、增加产品品种、及时时尚流行趋势、培训消费者色泽搭配技巧等，是众多品牌化妆品向市场推出系列彩妆品的基本做法，对专营店进行拓展销售和促销政策支持，更是对彩妆品扩销起到推波助澜的作用。美宝莲改变以往对专营店促销采取简单的需求配合支持，而是选择上千家专营店，采取套餐和卡装产品双重惊喜两大活动。只要化妆品店在活动时间内一次性进货金额达到套餐规定的金额，就可以享受一定比例的进货折扣，并免费获赠靓妆宣传册、宣传海报、吊旗、明星产品L台式陈列架、落地式陈列架等不同系列的丰富的助销物料和陈列物料。同时对每个单店的月销售指标、赠品、试用装、人员等方面给予支持，对场外促销或其他形式的活动进行奖励，从而有效激发专营店经营群体经营彩妆的积极性。

3.护肤型彩妆受欢迎

彩妆成为下一轮市场竞争的焦点的另一个原因就是护肤型彩妆品受欢迎，这是不少经营者的共同感受。据了解，彩妆在消费上还没有特别的地域要求。从总的情况看，消费者在关注彩妆品牌的品质卖点、包装设计、流行趋势时，又希望彩妆品也具有护肤、润肤等多功能。除在包装设计上有个性、与众不同、色彩紧跟时尚潮流、产品更新快、强调修饰面容效果外，若护理、滋养、保湿加彩妆四合一功能会更好些。蝶妆就有很好的表现。这款彩妆品是中韩合资的产品，它的特点在于采用纯天然的原料，遵循专业化护肤的原理，适用的肤质类型相当广。一款蝶妆曼丽妃丝柔的明星产品，干湿两用粉饼的口碑就非常好。最近又新推出海皙蓝OZ时光嫩肤系列的嫩肤液，则凭借其独特的喱状清爽触感，深受消费者欢迎。一段时间以来仅有一款绿色，去年进入10月份以来，又增添了淡紫色和自然色两个色号的单品。有统计数据表明，去年十一黄金周7天，蝶妆销货达29，057元，比五一黄金周提高了165%。

4.西北地区彩妆市场形势喜人

项资料显示，中国的化妆品行业主要集中在长江三角洲和珠江三角洲地区，如果按生产企业的集中度来细分，处在沿海的分别是上海、广州和义乌，呈现三分天下的市场格局。义乌是我国生产彩妆类产品的集聚地，那里有120多家化妆品企业，其中110多家从事彩妆品生产，主要生产眼影、腮红、唇膏、指甲油等，产供销一体化，价格低廉，品种繁多，因而受到国际国内市场的普遍欢迎。在美国、日本、印度、俄罗斯等40多个国家和地区都有义乌生产的彩妆品，在中国的市场上更是遍地开花。一位资深的化妆品营销师说，今天讲的色彩中国不再是一句神话，它将是整个化妆品市场发展到一个阶段的必然产物。据介绍，尽管化妆品流行趋势在我国西北地区一般比我国中东部地区慢半步，但彩妆品的市场销售却出人意料地出现同步势头。广州的巧迪彩妆品，在护肤品市场相对饱和的情况下，他们抢先发展彩妆品。他们经过5年多的市场打拼，在华南、西南地区已经有了很好的表现。去年以来又把触角延至山西，经过四个月的努力，以山西炫丽色彩化妆品有限公司为基点，发展了100多家加盟店，将巧迪彩妆品全面进驻山西，为西北门户提亮色彩。西北的中心城市西安，在彩妆品的消费上，一点儿也不逊色于中东部沿海城市。在西安的世纪金花，虽然传统的防干燥护肤品仍占化妆品市场销售主流，但是随着西北人对扮美意识的增强，彩妆市场逐渐热闹起来，不但总有新彩妆品牌加入，而且已“扎寨”的彩妆品牌的彩妆品类比重也在不断上升。从去年入秋以后，Dior、香奈儿、兰蔻等高端品牌，纷纷推出新品，其中Dior烈艳蓝金唇膏上市后受到追捧，已成为西北人们流行的一种色彩。

二、2007年化妆品市场繁花似锦

2007年是和谐之年，就流通市场而言，消费者期盼有一个安全、健康、和谐的市场环境。创造和谐的前提和条件，必须建立安全、健康的市场体系，没有假冒伪劣品的侵扰，市场竞争在和谐的主题下，工商企业共同遵守市场规则，购物环境井然有序，特别是化妆品市场，多写柔情，少些“忽悠”，多些实在，少些欺骗，多些绿色，少些添加，让消费者购物放心、舒心、称心。

（一）化妆品安全性为首选

在经历了2005年化妆品类中虚假广告风波和2006年的问题化妆品后，人们对化妆品的安全性极为关注，崇尚绿色、崇尚天然、崇尚无添加化妆品，是选购高、中、低档化妆品消费者的共同心愿，因此没有不良历史、坚守质量第一，在消费者心中信誉度高、口碑好的国际、国内知名品牌化妆品，仍是市场主体。在这种形势下，各知名品牌竞争更激烈，大品牌尤其是国内知名品牌化妆品，扬长避短，大打安全旗帜，取得消费者信赖，市场占有率大幅提升并进一步引领消费。

高端化妆品在安全的前提下，不断推动研发体系向新品和功能性化妆品转移，加速技术创新、科技创新、自主创新的步伐，以取得新的竞争优势，使品牌化妆品在2006年的基础上，功能、功效型化妆品大行其道。

在世界范围内兴起的“回归大自然”和追求纯天然和无添加、草本植物精华化妆品热中，一批以中草药和天然植物为活性成分的化妆品，已成为国际新潮流。2007年将顺应这种潮流，化妆品销售新亮点是，在无毒作用下，在功效方面保护肌肤不受紫外线的伤害以及晒后修复、减少皮肤皱纹、抵抗衰老、改善皮肤质地、赋于皮肤平滑和丝绸般触感的护肤品市场将进一步扩大，并由一级大城市延伸到二、三级城市。

（二）高端品牌化妆品市场逐渐扩大

多年在化妆品市场打拼或几个品牌化妆品的经销商们在谈到今后化妆品市场前景时，看法基本一致，这就是今后几年化妆品消费将是高档和中档的天下，奢侈化妆品市场份额也逐渐增大。据《天津日报》报道，中国已成为全球第三大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额12%。按目前市场需求预测，中国在下一个五年计划时，奢侈品需求将超过日本，会成为全球第二大奢侈品市场。

最新代表奢侈品身份象征的是化妆品，因为富裕起来的中国热，特别是年轻人，对于高端消费者来说，他们有一种本能的嗜好，在他们眼里，名牌和高消费对自己是一种感觉，花钱买名牌化妆品，最大的心愿是买一个平安。从现实看，国际一、二线化妆品品牌，如碧欧泉、娇兰、HR、资生堂、香奈儿、倩碧、雅诗兰黛等，作为高端品牌在国际市场已经占据了据对优势，他们研发的高档化妆品的质量，令国际、国内的消费者深信不疑。以使用高档式奢侈品为荣的消费者，面对高档化妆品的诱惑，在冲动与理性之间摇摆，一般情况下，仅仅为了一个独特的包装或是一个新颖的玻璃瓶，也成为年轻一族的追捧目标。受这股风的影响，国际大品牌化妆品纷纷力推高价化妆品。在2006年岁尾，雅诗兰黛推出并面市的最奢华的面霜系列，有双重滋养白金级尊致宠肤日霜、双重滋养白金级尊致宠肤晚霜，每套售价10800元，据说该产品全球仅生产7,000套，在中国仅有7个专柜限量销售。巴黎欧莱雅的产品一直以均价100元左右在中国市场驰骋，最近也向高端化妆品市场推进，最近面市的White Perfect Peel美白产品，单价一下上升了3倍多，达380元，成为目前巴黎欧莱雅最贵的一款产品。作为国产品牌的旁氏，也有向高端路线进攻的迹象，他们于2006年底推出的无暇淡斑精华乳、无暇淡斑霜、无暇淡斑露和无暇淡斑防晒露，相对于旁氏亮彩净白系列，在质量和功能上均有很大的提高，因而市价也相对提高了16%以上。人们熟能耳详的羽西，被欧莱雅收购后，产品定位也开始向年轻化、国际化、高档化进军。

一位资深的化妆品营销师说，众多知名品牌化妆品在2006年秋冬季“一股脑”推出多款名贵化妆品新品种，说明化妆品在中国的大都市，已从市场的普及阶段逐渐走向成熟，各品牌之间已经有了明确的产品定位、目标客层、产品形象和产品品位，化妆品由最初的中国十几个大都市向省会城市及经济较发达的二、三级城市延伸，化妆品功能也由当初的美白、遮盖、彩妆等向醒肤、焕肤、营养、滋润等多功能发展。在人们关注自身美丽优雅的同时，更需求肌肤健康，更需求产品安全。

（三）彩妆为色彩中国造势

――彩妆即将成为下一轮市场的竞争焦点

从媒体转载英国《泰晤士报》的一则消息说，中国女人在化妆品上的消费，平均约占她们收入的10-15%。按这个比例计算，在中国大约有1.17亿20-40岁之间的都市女性喜欢用化妆品来打扮自己，这个目标市场每年可获利850亿元人民币。目前中国到约有4000家化妆品生产商，其中外资企业仅占1/8。某法国化妆品巨头在上海设立的研究中心，专门研究中国人的皮肤和头发，他们认为现在的中国城市女性都懂得如何打扮自己，突出自己的优点，她们使用的化妆品程序算是全世界最复杂的，她们早晚平均要使用22种产品。在化妆品和发用品方面，中国的城市女性往往偏向于中性色彩，这一偏好反映中国的传统文化。大多数女性对色彩敏感，在这里你看不到刺眼的妆容和发色。麦肯锡中国消费者调查显示，中国城市青少年每年的直接消费及因他们而产生的年消费总额已达2,900亿元人民币，其中追求时尚型和安逸型的青少年在一线、二线城市居主导地位，也是媒体和营销活动的重点追逐对象，每年的市场价值为740亿元人民币。据这个趋势推算，在未来的二十几年内，中国城市的真实消费力将增长5倍以上，从2005年的3.7亿元人民币上升到2025年的19.2亿元人民币，中国将会成为仅次于日本和美国的全球第三大消费国。这个消费力的支撑多靠80后的新生代，其中用于化妆品的消费约占1/5强。

随着化妆品中护肤、润肤系列品的逐渐增多和市场竞争日趋激烈，国际国内知名品牌化妆品生产商已经愈发感到，化妆品中的护肤、养护、美白、滋润等功能的化妆品市场份额越来越受到挤压，与之相反的是彩妆市场却很有发展潜力，这一点从2006年在广州召开的第25届国际美容美发化妆品进出口博览会上感觉最为明显。来自美博会的信息，展会一个特别的地方就是专门设立了世界名牌彩妆展区。据说这是以往历届美博会上没有的，不仅是美博会，就是同年先后举办的几个行业展会，参展单位都特意划出一块彩妆展区。在展销会上，业内人士明显感到，有来自国内涌现出的新彩妆品牌，有知名厂家转型的彩妆品牌，也有来自国际一、二线的彩妆品牌齐聚首，纷纷开掘中国彩妆市场，为色彩中国造势。面对来势汹涌的彩妆品市场浪潮，行家们预测，彩妆即将成为下一轮市场的竞争焦点。

提亮中国、色彩中国，彩妆将成为化妆品中继护肤品热销后的又一品类，以含蓄为美的中国，将用色彩告别素面，以姹紫嫣红的色彩，迎接彩妆旺季的到来。