捷豹路虎以“备忘”开始

虽然这跟卡梅伦也没有太大关系，但至少他见证了英国传统汽车品牌捷豹路虎在中国内地的一次全新尝试。

“在现场，我了解到捷豹路虎如何在对中国出口方面获得了巨大的成功。”12月3日，卡梅伦在自己的新浪微博账号上对此进行了现场直播。当天，捷豹路虎全球首席执行官施韦德（Ralf Speth）与捷豹路虎中国总裁高博（Bob Grace）在北京签署了价值45亿英镑的2014财年车辆采购备忘录。

如果备忘录所公布的销售额最终能够达成，这肯定可以称得上是一个漂亮数字—截至今年3月的上一个财年，捷豹路虎全球销售额为158亿英镑，备忘录的进口额将近全球销售额的1/3。

当然，备忘录并不是销售协议，捷豹路虎选择在这个时机签订和公布更像是对自己的期许和鼓励。

捷豹路虎的确需要一场由英国首相先生配合的“秀”。在塔塔集团完成收购4年后，中国成了捷豹路虎最大的单一市场，贡献其全球销量的20%。虽然去年在全球市场，捷豹路虎的销量不敌主要竞争对手沃尔沃和雷克萨斯，但是在中国市场它的销量和增长幅度均超过了二者。

在塔塔集团最新一份增长计划里，捷豹路虎2020年要实现全球销售75万辆的目标，这比目前35.7万的全球销量要增加一倍。塔塔接手后捷豹路虎着力拓展新兴市场，中国消费者对豪华车的需求则是这一计划的增长引擎。

施韦德今年早些时候接受英国媒体AutoCar采访时，公布了一份总计110亿英镑的投资计划：未来4年，捷豹路虎将在全球范围每年投资27.5亿英镑。这份计划中最重要两笔投资是奇瑞捷豹路虎的合资公司，以及本月确定落户于巴西的工厂。前者投资额为10.9亿英镑，约合109亿人民币，后者投资额在3.1亿英镑。

这不仅与捷豹路虎全球复苏密切相关，更关系到塔塔集团的未来—捷豹路虎几乎是塔塔集团业务中唯一的亮点，受累于商用车表现糟糕，集团总体销量已经连续12个月下跌—如果要保持塔塔集团稳定的增长就得指望捷豹路虎必须比以往表现更好。

实现45亿英镑大单还有一个前提：奇瑞捷豹路虎合资公司的工厂直到明年6月份才可能建成投产，在此之前，仍需要英国工厂开足马力加紧生产。

产能的刺激使得捷豹路虎过去两年又雇佣了8000名新员工，目前公司全球员工总数将近2.5万人，新增员工数量占员工总数的1/3。捷豹路虎目前正考虑将英格兰西北部的哈利伍德（Halewood）工厂以及中部的索利哈尔（Solihull）工厂进行扩建，以增加生产线，满足攀升的市场需求。产能的扩张计划还囊括了新员工聘任计划，哈利伍德工厂计划在拥有4500名员工基础上增加大约1000名新员工—不断增加雇员这是英国政府最希望看到的。

销量的快速增长引发了另一个问题—发动机产能的短缺。尽管已经从福特集团剥离，但现在捷豹路虎仍然采购和使用福特的发动机。

“当我们自己的发动机能由我们自己掌控时，这会给我们更多自由的空间。”Wolfgang Ziebart，负责捷豹路虎的工程部门总监对美国媒体说，而距离上一次捷豹路虎真正意义上自主研发发动机已经将近20年。在今年法兰克福车展展出捷豹C-X75概念车已经装配了一款小排量的1.6升直列四缸发动机，而以往捷豹和路虎车型都采用大排量发动机。新的发动机至少还要等待18个月，也就是说，在实现“自由”之前，捷豹路虎可能面临发动机产能短缺的问题。

经销商网络的疯狂扩张也说明，在备忘录签署背后，这家公司对中国市场寄予厚望。去年捷豹路虎在中国还只有141家经销商，今年则已经达到242家。

如何保证新加入的经销商售后服务等管理水平达到统一的标准则成了一个问题。不过捷豹路虎已经开始着手解决。捷豹路虎备忘录签署活动现场是在北京培训学院举行，连同新成立的培训学院，捷豹路虎在中国包含上海、广州一共有3个培训中心，每个培训学院年平均培训量可达5000至6000人次。但是要在一年内让新加入的近百家经销商建立一套完整的，符合豪华车标准服务体系并不容易。

但在6年之内完成销量翻倍的目标不是仅仅依靠建设工厂、增加人手、提高既有工厂产量、解决产能短缺、增长经销商网络这些举措就能完成的。

对于捷豹路虎，或许更大困惑在于，当高端豪华车市场已经饱和时，谁才是下一个愿意为路虎SUV以及捷豹跑车掏钱的消费者。

解决方案都指向降低豪华车消费门槛。一种方法是通过国产降低产品售价，另一个方法是推出价格更低的入门级轿车。售价更为低廉的紧凑型SUV路虎揽胜极光的成功让捷豹路虎尝到了甜头，捷豹全球品牌总监Adrian Hallmark透露捷豹将在2015年推出入门级轿车，其竞争对手将会是奔驰C级和宝马3系。但早在2001年捷豹就推出过对垒德国三大豪华车生产商的入门级产品X-TYPE，但X-TYPE销量惨淡，最终在2009年停产。

然而，超豪华车品牌要实现销量的大幅增长，一定要依靠入门级车型或者进行品牌下探。市场咨询机构LMC Automotive亚太区研究总监曾志凌评价，捷豹路虎的这种方式与保时捷推出SUV卡宴类似。

但是如果推出的产品和售价发生改变，这将让消费者对品牌认知产生重大影响。更大的风险在于，如果推出入门级产品，再加上国产化，可能会让捷豹路虎面临品牌重新定位的战略抉择。

不过，中国对于捷豹路虎来说，不仅意味着销量最大的市场，还意味着人们对于品牌的认知没有像美国和欧洲那样刻板的印象。也就是说，捷豹路虎在中国拥有更大空间去塑造自己。

刚刚下注的捷豹路虎，考验或许才刚刚开始—需要在市场夹缝中更快找准自己的定位，这可不是仅仅在中国加大赌注就能获取成功。