从社会秩序与价值建构角度论会展的社会文化功能

中图分类号：F027 文献标识码：A

内容摘要：文章认为会展活动所表达和展现出来的精神、理念、价值能够影响人的行为，进而塑造与社会主流秩序相适应的价值观念，从而达成社会价值共识和社会政治共识，并以此为基石起到维护和调控社会秩序的作用。

关键词：会展 交往 社会秩序 社会价值共识 社会政治共识

展品蕴涵的价值观

展览会不仅展示了人类在某一或多个领域的成就，而且展会展出的展品大都带有社会目标，反映出展会组织者和展出者的价值趋向。工业革命以来，社会由人的依赖关系的交往转变为“以物的依赖性为基础”的交往，人与人的交往即人的社会联系以物（商品、货币）为媒介。展品逐渐成为公共需求和所谓个人化选择的影像，成为一种社会关系的心理投射。“消费的人类学”理论认为，消费是社会需求的一部分，这种社会需求包括进入愿望的社会阶层和建立理想的关系，获取特定社会阶层的流行商品从而允许这种愿望的实现和理想的关系的发生，即“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义的‘需求’是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（Buying Mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。”而且，“人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品”。此时，消费已经由个人行为演绎成日渐重要的社会行动，包括作为展品的商品成为沟通手段，是“沟通符号，是冰山一角，这座冰山就是整个社会过程”。从1851年的伦敦博览会开始，欧洲知识分子们就开始对世界博览会上的展品所呈现出的公众诱惑性质深感不安，尤其对美国以市场概念制造出的“大众化”表示怀疑。直至在二次世界大战后，发达国家直接打着传播现代市场经济文明的旗号，鼓吹自己具有无可挑剔的优越性，断定自己的价值观具有普世适用性，不断地向发展中国家贩卖新自由主义思想。此时，会展展品已经不在是纯粹意义上的商品，它们已经变成了某种文化和价值观的代言人。用法兰克福学派理论家沃特•本杰明（Walter Benjamin）的话来说，展会是“商品神的朝圣地”。

展馆文化价值与精神功能

从建筑文化理论的角度看，会展展馆的设计建造本身就基于浓厚的时代甚至超前于时代的思想和文化底蕴，而且建筑自身的符号语言通过它的形式和形式的组合来表征着某种意义。建筑既是实用的物质空间，又是一个文化载体，传播着文化思想、哲学思想。特别重要的是，建筑不仅仅只是具有美学价值或技术价值，还应是对时代而言是可取的生活方式的诠释，并表达出某种共同的精神风貌。在城市“内景”式建筑大潮流下的博览会展馆、展厅设计建造便是其中的一个例证。早在十九世纪下半叶，“将外在景观内在化的都市建筑，诸如带拱廊的街道、内部包含各类商店走廊展窗的贸易中心、世界博览会展厅、博物馆等等，开始风靡欧美各大城市如伦敦、巴黎、芝加哥和圣路易斯等”。1851年英国伦敦第一届世界博览会的“水晶宫”（Crystal Palace）设计原型就来自园艺工约瑟夫•帕克斯顿的一朵睡莲化―王莲。“水晶宫”成为人类历史上的里程碑作品，甚至建筑物作品的本身成为了第一届世博会最成功的展品。1873年维也纳世界博览会的整个工程规划根据意大利文艺复兴时期风格设计，注重建筑的功能与美观结合，强调建筑的整体魅力。在具有审美价值和实用性的大前提下，将科学和艺术、过去和将来、东方和西方融为一体，构建完美的和谐关系。1889年巴黎世博会的埃菲尔铁塔，则是造型新颖别致，张扬中却又充溢着浪漫的轻盈，凝聚着崇尚创新的法兰西民族精神。它那高耸、浪漫的丰韵成为了法国的标志，体现了法兰西民族独有的创造和创新的精神。1915年旧金山博览会“在古典主义的感召下，美国建筑的线条组合从来没有如此巧妙，色彩搭配从来没有如此雅致，反映了美国人对新古典主义的钟爱。”

建筑是文化领域中最具有时代性、社会性和民族性的因素，整体而又集中地体现了民族传统、地域特性、时代精神和社会的价值取向，建筑本身就是形成新社会秩序的一个基础。展馆建筑所包涵的文化因素对人的影响是多维的，是潜移默化且深远持久的。因而，“现代会展中心重视和恢复建筑的文化价值和精神功能。”

会展形式多样化价值

会展作为一种经济的和社会的活动方式，在其筹备和主办的过程中就必然会体现出组织者所遵循的思想意识等方面的东西，凸显出会展精神、理念、价值等方面的内涵。目前，会展展览形式正在从传统的静态陈列转向互动式、复原式等多样化的展览方式。例如，复原式的展览是在展览陈列设计中为观众提供一种现实的生活场景，使观众有如身临其境的，使展览更具亲和力，拉近观众与展品的距离；互动式的展览是在陈列中增加可触摸的、可用于直接操作的展品，并通过亲自动手参与展览，有助于观众对展品的理解。这些会展设计理念实际上就是站在观展者的角度来理解和认识展品，内涵以“人”为本的理念。1993年在北京的汽车展览会上，“香车美女”的概念由西方引入中国，“汽车模特”从此为中国汽车博览会增添了一道亮丽的风景。虽然持反对意见的人士指出“美女经济”存在着把人们的文化观念、价值观念引向歧途的力量。但是，车的风格与人的风格是统一的，在车展上，车模与汽车和谐地融合在一起，车模所展示的是一种和汽车相关联的文化概念，是汽车文化的附属部分，它表现了人们生活内容的丰富，以及欣赏美的要求。车模的出现对汽车的现场展出效果以及参观者心理要求的满足都具有积极意义，满足了人们对物质化的审美需求。会展方式的多样化体现了社会的进步和开放性的社会心态，会展形式多样化所反映出来的价值观念，对观展者也会起到潜移默化的作用。

会展与社会政治共识

“政治共识是指一定时代生活在一定的地理环境中的人们对于某些共有的政治价值观念的认同和对于某些共有的政治规范准则的认可。”任何社会的存在或维系都依赖于一定的政治共识，它是社会秩序稳定的重要保证。一个社会如果丧失了政治上的基本共识，社会就可能进入不稳定状态。会展有助于促成社会民众在一定的政治价值观念和政治规范准则之下达成共识。由于“一群人会服从某种特定的（或所有的）命令的可能性。”即基于“权威”的“合法的支配”，所以会展能够对观展者产生微妙的影响。“在另一层面上，展会组织者也视展会是维持和提升他们作为区域或国家领导者的地位以及他们决策的权威性以赢得社会各阶层的广泛认同的方式。”因此，“会展组织者试图从一特定的阶层的视角来引导社会的趋势。……会展确实起到了支配的作用。”它们“普及一个国家的政治、金融、企业和知识界领袖的思想和价值观……是社会和政治现实最为恰当的解释。”甚至，“世界博览会只有被当作为国家帝国主义政策赢得广泛支持时才能被所理解”。蒙大拿州立大学罗伯特•瑞戴尔（Robert W.Rydell）教授的结论是肯定而直接的，他指出，“会展是美国社会现有领导者以文化的形式对其政治和经济权力的运用，是统治阶级通过给大众群体指定社会生活方式来获得对其统治观点的‘自发’认同”。由于在多元化的社会里，社会成员能够达成某种程度的政治共识必需建立在对共同体的文化认同基础上。因此，英国开放大学社会学教授托尼•班尼特（Tony Bennett）在他的《博物馆的诞生》（The Birth of the Museums）中发展了罗伯特•瑞戴尔的观点，并援引葛兰西和法国哲学家米切尔•福柯（Michel Foucault）的思想，提出展会（托尼•班尼特称之为‘展示性的综合体’）能够赢得大众‘心灵和思想’”。

会展通过促使社会政治价值观念和政治规范准则得到最广泛地接受，从而起到加强社会领导权、维护社会秩序稳定的作用。加利福尼亚州立大学教授杰夫里•奥尔巴赫指出，“民族主义是一个含糊的概念，意义上具有多样性。但是通过对民族主义和民族主体意识的分析，我们知道每一个社会形成其自身及其公民的自我形象，并以此来维持共同的主体意识。……大英博览会为英国作家和政治家们提供了维护和重申那些他们认为对构成共同主体意识不可或缺的要素的机会，以及高度赞扬他们认为对国家民族至关重要的品质、信仰和价值观的机会”。以1873年维也纳世界博览会为例，奥地利政府举办世界博览会目的是要将首都维也纳推进到世界先进城市行列，清除1866年普奥战争失败后的笼罩在城市上空的阴霾。同时，还因为奥匈帝国是一个多民族国家，当时在欧洲各地民族独立思想不断发展，奥匈帝国的许多地区民族主义思想也不断加强，在其成立期间不断有民族起义和其它纠纷。博览会就是以纪念在位皇帝约瑟夫一世执政25周年为主题，特别是后来成为当时世界上最大圆顶大厅建筑的罗托纳达圆形展览大厅，最高处是一个奥地利皇帝皇冠的巨大复制品，由皇冠珠宝的仿制品装饰，以此体现皇帝弗朗茨•约瑟夫的至高无上权威。该届世界博览会显然一定程度上起到维护帝国的统一中央集权和王公贵族所希望的社会生活秩序的作用。

总而言之，社会文化对社会秩序的维护发挥着重要的功能，展会对社会文化有重要的引领作用，从而在一定程度上实现对社会秩序的守护。弗兰西斯•福山认为，迄今为止，美国自由民主政体的成功并不完全有依赖于正规的法律和强有力的政治经济机制，而是依赖某种共同的文化价值观念。与此相印证的是“美国通过展会得到的物质效果事实上远远少于它们的道德影响。”因为，“现代社会的文化景观的形式和内容很大程度上应归功于会展。……它们向数以万计的人们介绍了最新的科学发现如镭和X-射线―以及技术进步如电话、塑料和卫星。……它们还是加速将流行文化重新配置嵌入大众文化的原初‘文化工业’（法兰克福学派术语）”。“这些展会不仅仅反映美国文化，它们还塑造美国文化。”也就是说，“这些展会起到了创造一种社会文化控制形式的作用，这种控制被葛兰西主义认为属于市民社会力量增强（enhancement）的一部分”。美国1893年哥伦比亚世博会将有色种族排除展会之外，除了种族歧视这一原因，还在于“博览会通过自己巨大的权力来延续和保持白人至上主义者的价值观。它是如此的专制，以至于碾碎了相对处于劣势的人们广泛抵制和获得展示自己文化控制权的所有努力”。虽然会展没有公然地或者以其他方式控制观展者的思想，但由于会展是一种有力的宣传武器，它通过人们的交往、展馆设计以及展品等强化公共群体中盛行的社会和文化意识形态，培育共同社会价值规范，从而在维护社会主流意识和社会秩序中发挥着重要的作用。“……总体上说，一个好的展会通过与众不同的建筑、健全的商业经营体系以及重要的教育性目标来适应时代的挑战”。甚至，“它本身就是大学教育。”

20世纪80年代以来，由于现代化的变迁与社会体制的转型，中国社会已经进入一个“风险社会”。由此而产生并进入国人视野的“社会控制”理论，其实质是通过包括培育共享的社会道德价值观念和政治共识在内的手段来维持社会秩序。会展活动作为人类物质文化交流的重要形式，它不是简单的个体经济行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流方式。会展通过人与人之间的交往传播文化思想，进而起到影响人们的行为和塑造与社会主流秩序相适应的价值观念，从而达成社会价值共识和社会政治共识，并以此为基石起到维护和调控社会秩序的作用。

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