长线的短线

关于“短线操作”这个话题，我与一位在一线战斗了十几年的资深销售经理有过这样一场快问快答：

■短线操作，如何选择产品及其定位?

让对手为我们定位，模仿他卖得最俏的一款产品，因为它经过市场检验，最符合消费者需求。

■如何定价?

让对手为我们定价。功能稍多一点儿，价格与对手持平；功能完全一样，价格略低。

■如何选择渠道?

走成熟渠道。最关注对手的除了厂家，还有经销商。哪个对手的新品俏，成熟渠道的经销商最清楚。他们心仪已久，垂涎三尺。厂家克隆一款且低价供货，上应天时下顺民意，想不成功也难。

■渠道政策如何?

给予此对手更多的利润，挤压对手的产品占比，抢夺竞品的渠道客户。

■如何促销?

渠道压货，进入卖场，卖点提炼，终端遣势，导购说辞，攻击竞品。

■如何处理窜货?

不予考虑。

■如何控制弊端?

除了对手拥有专利导致侵权纠纷，目前还没发现短线操作中的弊端。

■如何形成系列的短线操作?

再找竞品的一款产品，继续模仿，乐此不疲。哈哈。

这位经理的回答代表了一代营销人的竞争观念。他们初出茅庐时，也曾胸怀远大的品牌抱负，倾慕跨国公司气定神闲的长线运作。但经过多年的市场摔打和商战历练后，他们却往往热中于短线操作。是鼠目寸光，还是不思进取?又是什么催化了这种转变?

直到今天，我们都不能简单地对这种观念做出裁判。你可以说他们是短视的，但如果把你放在他的境地里，你能比他高明到哪里去呢?

先捞一票再说!别告诉我你心里从来没这么想过。当条件阙如、历史包袱、决策错误以及对手的压力全背在你一个人身上的时候，你无处可逃，营销人的职责与颜面也不允许你逃避。面对现实，你可能只剩下“短线操作”这一条路了。毕竟，把当下的产品卖出去，为企业换回现金流入，是老板请你来的核心理由。

选择“短线操作”作为这期的封面主题，从编辑部内部，到业内的营销人，都给出了完全相反的两种意见。支持者自不待言，反对者则认为这个题目的“舆论导向不对”，他们认为，长线操作做品牌，才是我们应该关注的问题。

毫无疑问，我们也认为本土企业应该为建立自己的品牌而努力，摆脱在产业链低端赚点加工费的悲惨境地。但同样毫无疑问的是，长线操作品牌需要相当的实力和条件，甚至需要足够的运气，不是本土多数渴望成长的中小企业所具备的。他们应该做的，是在一波波的短线操作中，积累长线操作所需要的各种资源，为一飞冲天打下坚实的基础；他们所要提升的，是从长线战略的角度来看短线操作，而不是如流寇一般，毫无规划，打一枪换一个地方。

当然，“长线操作”也在我们的话题计划中。您就瞧好吧。