老干妈的营销定位分析

摘要：本文对老干妈的市场现状进行了阐述，进一步对优势、劣势、机会、威胁进行分析，总结出在新的环境下老干妈企业应采取现行定位、扩充定位与差异化定位相结合的方式。

关键词：老干妈；SWOT分析；营销定位；差异化

贵阳老干妈风味品有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，是全国辣椒制品行业的龙头企业。目前已经拥有日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，有20余个系列产品，其产品也因口味独特受到广大消费者的喜爱。但随着竞争的日益激烈，老干妈也遇到了不可避免的问题，老干妈企业还要从营销定位方面进行转变。

一、市场现状

（一）品牌知名度和品牌认知

从竞争对手方面来看，贵阳的老干爹、饭扫光、抢抢吃、饭遭殃等都是“老干妈”的竞争对手。老干妈的市场覆盖率已达到60%以上，这是其牢固的顾客基础和品牌知名度，但依然还是受到了来自竞争对手的冲击。

从品牌定位上来看，老干妈的形象定位正从大众化走向偏低端化，其主要的消费群体是工薪阶层、大学生和进城务工人员。

（二）市场细分

从老干妈的市场来看，大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员，这些人群的特点是追求安全、实惠；中量使用者是大学生以及工薪阶层，这些人追求的是健品牌和口味；少量使用者是老人和儿童，他们主要是追求健康；而外国朋友则只是稍微使用，他们追求口味的新鲜，想尝试不同的口味。可以看出老干妈的主要消费群体是中低端消费者，所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品；其主要销售渠道是商场和超市，在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白，可以开拓。

（三）存在问题

从整个酱料行业和老干妈自身来看，其在发展中存在的问题总结起来有以下几点：

品牌和产品低端化。老干妈的形象从大众口味逐渐向低端化转变，品牌价值也在逐渐流失。

品牌附加价值低。老干妈缺乏自己的品牌文化，没有告诉消费者其企业使命和品牌附加价值。

产品结构单一。产品结构单一和产品多样化程度低，会导致市场风险的增加。

二、SWOT分析

（一）优势

全国辣椒制品行业的龙头企业，市场覆盖率已达到60%以上。

老干妈企业生产的系列产品口碑好，有良好的消费者基础。

有政府的支持和扶植。2012年，国务院明确提出大力发展贵州省优势特色产业，这对老干妈企业来说是一个发展的好机会。

品牌知名度高，具有较为完善的销售渠道。

（二）劣势

品牌附加值低，缺乏品牌经营战略，没有采取策略提升企业的无形资产价值。

产品包装单一，低端化，不美观。

产品结构单一，产品多样化程度低。

企业发展规划落后，没有应用先进的管理方法和工具。

（三）机会

市场占有率高，市场需求量大。

老干妈企业具有一定的品牌优势，其产品的市场覆盖率已经达到了60%以上。国民收入增加，居民的消费能力也增强。高端消费者对其创新性产品也有一定的需求。

海外市场也逐渐形成并扩大，更进一步促进企业的发展壮大。

制作产品的原料供应充足，提供了扩大生产的保障。

（四）威胁

调味品行业市场进入门槛低，多个品牌抢占市场，对老干妈构成一定的威胁。

产品的创新性弱，产品同质化严重，更进一步增强了竞争的激烈程度。

外资企业进入国内调味品行业，并购严重，竞争激烈。

家族企业的管理上的弊病，如组织机制障碍问题，人力资源的限制，对短期利益的看重导致长远规划的缺失等等。

（五）战略总结

基于以上的分析，可以从这几个方面采取行动促进老干妈企业的进一步发展。

1.增长型战略：居民收入增加，使得购买力提高，再加上海外市场的扩大，这为老干妈提供了广阔的市场空间。因此，老干妈应在保证产品质量和安全的基础上，扩大生产，加大销售力度，提高市场份额，进一步提高品牌知名度和品牌形象。同时，开拓高端市场。

2.扭转型战略：老干妈生产的产品营销效果不一，应在保证优势产品销售的基础上，提高劣势产品的销售，进一步提升品牌形象。

3多种经营战略：产品同质性以及技术创新慢迫使老干妈企业应该加快技术创新，促进新产品的研发，形成自己的差异化。

三、营销定位

基于以上分析，为了进一步发展，老干妈的营销定位可采取以下几点方式：

现行定位：老干妈目前的市场定位是中低端市场，居民收入的增加以及局部地区的空白市场，是中低端市场需求增加的部分，应该仍然依据此定位扩大这部分市场。同时，老干妈应加大销售力度占领海外空白市场。

扩充定位：高端市场是老干妈占领市场的一个空白，而高端消费者对其创新性的产品仍然较大的需求。老干妈应扩充这部分高端市场，满足高端顾客的需求。

差异化定位：老干妈应该根据消费者的需求以及竞争情况，确定自己的目标，塑造独特的形象，包括独特的企业品牌文化和差异化的产品或服务，使得消费者能够将老干妈与其他竞争者很好的区别开来。

总结

老干妈发展到目前的阶段需要适当地调整其营销定位和策略，既要依据现行定位进一步满足市场需求，又要实行占据高端市场的扩种定位，同时要形成自己的差异化特色，以实现其进一步发展壮大的目标。

参考文献：

[1]何云.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析[D].经济管理与改革发展，2012（5）

[2]王晶.Gilt：“老干妈”的国际范儿[J].IT经理世界，2011（33）

作者简介：

郭静静（1988.11- ），女，汉族，山东省德州市人，硕士研究生，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：营销管理；

张守红（1988.4- ），女，汉族，山东省潍坊市人，硕士研究生，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：企业战略管理。