时间：2022-09-08 03:42:12
为了达到吸引关注的目的，广告用语往往标新立异，出乎常规，打破人们传统的思维定式。而当新奇的广告用语布满了周遭的空气之时，人们的招架之力丧失殆尽，从而成就了广告的话语霸权。而在这话语霸权背后，我们可以解读出更多的文化意蕴。
广告显性霸权
广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。它包括广告信息对受众感官的冲击、广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。
我们日常生活中充斥着各种各样的广告，我们每天都要接触到很多广告，狭隘地讲这就是一种广告的显性霸权，广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，以及对私人时间和空间的侵犯和掠夺，还表现在广告信息诉求的霸气十足。广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变。现代化的生产技术和科学的管理制度已使产品的生产不再是企业急需解决的问题，将生产出来的大量产品及时销售出去则成了企业的当务之急。而在各种促销策略中，广告以其持续不断的影响力当仁不让地成了企业的首选促销手段。在激烈竞争的市场中，广告作为强有力的促销利器，帮助企业赚取了大量利润，正因为如此，企业对广告的依赖也越来越强。对企业而言，广告已不再只是企业可供选择的一种促销工具，它已慢慢地分离出来成为一种可以制约企业行为的独立力量，广告宣传对企业的霸权也随之出现。
广告对其他媒介文化的霸权是传媒商业化的必然结果。对现代传媒而言，节目制作和经营管理无疑是媒介生存不可或缺的两个重要因素，在生存才能发展的思想指导下，后者又显得比前者更为重要，而广告则是媒介商业化运营中无法回避的课题，它已成为现代绝大多数传播媒介生存的主要支柱，广告对传媒的重要性足以使它影响到节目制作和内容编辑。
广告对其他媒介文化的霸权除了表现在对其文化生存空间的挤占以外，还表现在对其他媒介文化资源的控制和滥用。以电影为例， 广告商在利用电影媒介进行产品广告宣传的同时，也在凭借自身的经济实力使电影文化资源为广告创作服务。就这样，以经济资本为后盾，广告霸权获得了一次次的成功。但这种明显带有暴力倾向的硬性传播已引起了越来越多的反感，不但在广告宣传效果上打了折扣，而且这种“野蛮”的运行逻辑也使广告背负了越来越沉重的道德负担，策略上的改变势在必行。
广告隐性霸权
广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。与以往公开的暴力的压迫和强制不同，广告文化的权威是匿名的、隐蔽的，广告只是在宣传，它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。广告的这种匿名权威最终让人们在热衷模仿和追求时尚中消弭了自主性，弱化了创造力。更值得注意的是，这种广告的隐性霸权是难以的，因为它不能像公开的霸权那样培植出反抗的力量，被广告的这种匿名的权威所控制也就意味着失去了反抗的意识，同时也便失去了自我。
在广告强大的渗透力和影响力面前，大众除了认同广告的意识形态利益并将其转化为自身生活实践的意识内容以适应消费社会以外，似乎没有别的什么更好的选择。就这样在广告宣传的意识形态利益和大众生活观念的非自觉性之间构成了一种模式运动，运动如何开展完全掌握在商业利益集团手中，而大众却只有顺应和肯定，根本无力反抗。因为广告在推行这种意识形态霸权的过程中已将受众个体塑造成了意识形态主体。主要表现在以下几个方面：
1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。
工业化社会复杂的生产过程使社会分工越来越细，人们的活动范围越来越小，而基于生存需要对信息的知晓欲却越来越强，不断更新的传播媒介满足了人们的需要，成了人们了解外部信息的不可替代的重要工具。但随之而来的问题是，对传媒的过分依赖使创造了媒介的人反而被传媒所控制。媒介向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的意象形态成了人们模仿的行为“范本”，文化意象化成为一种必然。媒介主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。人们开始按照媒介所塑造的具有某种象征意义的意象进行消费选择。广告敏感地捕捉到消费行为的这种转变，适时地塑造各种多姿多彩的意象形态，力争通过广告将人们带入到具有人文象征的某种情境之中，使每个广告接受者都希望能像广告所展示的那样重塑令人羡慕的自我形象。广告正是凭借着各种令人目眩神迷的意象形态“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。
和意识形态的强制性灌输不同，广告的意象形态以自己特有的方式同样有效地影响了人们的行为举止、政治态度、审美趣味。在意象形态时代，我们虽然感受不到意识形态控制下的那种压抑和恐惧，但和意识形态相比，意象形态的控制更显得绵绵不绝，影响深远，大到世界观、人生观，小到看什么书、用什么样的牙膏刷牙都受广告的意象形态左右。在这里，意象已不仅仅是一些视听符号，它代表着一种观念和意识，左右着人们的消费行为。
2.受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标。
受众对广告产品的价值判断和广告的价值生成更多地依附于外在参照系统。对外在参照系统的过分依赖不可避免地导致价值取向上的良莠不分，从而造成人们对所谓消费时尚的盲目趋附，这也正是部分跨国广告能发挥它的消费示范作用的原因所在。
值得注意的是，跨国公司往往把自己的推销宣传活动解释成先进文明的施予，而跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，让人置身其中，乐而忘返，并以此来预设自己追求的目标。当现实不能给实现这种目标以希望时，人们又会表现出一种心灰意懒。对广大发展中国家的人民来说，由对外来文化的膜拜和钦羡所导致的自卑会造成一种盲目的模仿。
3.广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。
广告促进“炫耀性消费”的逻辑过程表现为：广告先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界，为“炫耀性消费”者提供了可资“炫耀”的资本来源。然后，广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上，让你确信只要消费即可进入这样的世界，获得炫耀的资本。这类广告通常都是以高收入者为对象，这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的，广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，而社会消费又制约影响着个人家庭消费，个人收入的变化往往滞后于个人消费观念的变化，与高消费者互相攀比导致了低收入阶层的超前消费，从而带来一系列社会问题。
如果说“炫耀性消费”在某种意义上表现了人们消费行为的一种共同心理，虽不被接受但尚可理解的话，那么“消费陋俗”作为落后文化的表现，则既不能理解，也不能接受。这些消费陋俗的出现有深刻的历史和现实原因，要彻底根除并非易事，而广告的消极示范作用更使这种消费变本加厉，严重地污染了社会风气。
4.广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。
为了谋求在市场中的脱颖而出，广告的表达常常语出惊人，违背常人观念，追求所谓的“新、奇、特、怪”，在这种广告文本的背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。为了使更多的人接受这些广告，“广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合”。这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。毋庸置疑，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响，这种影响的负面效应也值得我们警惕。
总而言之，广告是价值判断的提供者，它所传达的标准一旦被社会认同，就会成为一种社会共同的指标和原则。现代广告业的健康发展，必须有一个健全的广告生态。这包括建立人与人的和谐发展，保持对个体尊严、平等、独立、自由和自我实现的尊重和维护。只有这样，广告的世界才会更加健康和美好。
(作者单位：河南司法警官职业学院)
编校：郑 艳