中银BOC信用卡:歧视促销是如伺得罪老客户的

雷人的促销广告

正式行文前，先给中国银行免费打一下广告：中银BOC信用卡是中国银行专门针对“高端商务人士”的一个信用卡产品，拥有……诸多优点(此处删去若干字)，单从卡面设计看，就透着尊贵与奢华。据说第一轮试推卡时，全部都是从中银长城金卡的优质持卡人中电话邀约。

就营销策略而言，大众产品往往追求的是渗透率，而小众产品则更在意现有消费者的单位贡献率。因此，产品越小众，越注重用户的使用体验。和大众产品相比，它的目标消费者基数有限，用户维护得好坏，事关生死。

比如，同为中国银行的信用卡，在上海市场，长城卡面对的可能是500万目标用户，而BOC的目标用户可能只有50万。长城卡家底厚实，得罪个十万八万的消费者，根本无所谓，但把这个数量放到BOC卡上，那就事关20％的市场基数，够它喝一壶的了。

大众产品和小众产品在进行市场推广时，营销战略的落脚点是不同的，所以，当我收到3月份的BOC卡账单，看到的它的这个促销活动时(见图)，我彻底被BOC卡的市场策略打败了。

这个促销活动的大概内容：“不只是40000分的礼遇!中银信用卡金卡，首刷3笔即送40000积分1 2008年12月15日至2009年4月30日，首次申领中银信用卡系列产品的客户，成功申办中银信用卡(BOC卡)金卡主卡，在2009年4月30日前刷卡满3笔、每笔99元以上，即可获赠40000积分，各种精美礼品任您随心兑换!4万个名额赠完即止。快来体验吧!”

这个促销活动的雷人之处，在于它对营销基本原则的践踏，对用户体验的漠视，以及对市场定位和营销传播之间自相矛盾、自抽耳光式的癫痫症状。而这三个响雷的核心原因，在于BOC的市场决策者，完全没有站在一个纲领性的高度把握顾客关系管理。要知道，顾客关系管理是小众产品赖以生存的基本线。

顾客就应该分三六九等

大家小时候都应该听过那个故事吧：茶，上茶，上好茶；坐，上坐，请上坐。待人要一视同仁，但做营销就必须戴上有色眼镜，把顾客分成三六九等，这是顾客关系管理的基础。

现在越来越多的企业开始重视会员的数据库建设，但这种建设尚停留在会员数据积累、发发短信邮件、生日祝贺、促销提醒、新品告知的层面。说得难听点，这样的管理不做也罢。因为一视同仁的数据库建设，首先就违背了顾客关系管理的第一准则：顾客分类!

为什么分类?目的非常简单，就是找到有价值的顾客，供起来；找到有潜力的顾客，养起来；找到不良的顾客，关起来。

有人纳闷了：开门做生意，来的都是客，没理由对不同的顾客进行歧视对待?

企业经营关注四个点：销量、毛利、成本、存货。从成本角度看顾客分类，比如发短信，一条短信一毛钱，如果不加分类，群发给所有顾客，平均的回应率假设为1％(这已经是目前国内数据库营销非常高的标准了)，也就是说你浪费了99％的成本；如果你事先对顾客进行了量化分类，那么就有可能大大提高回应率。给个参考，笔者分类后再做数据库营销，平均的回应率是5.7％，分类顾客的口碑传播率是11％。节约成本，就是在创造利润。

而BOC卡在这次开卡促销活动中，就触犯了这个最基本的营销准则。在上海，BOG大量采用了地铁广告等大众媒体，以拉网捕鱼式的沟通方式，试图一劳永逸。上海地铁乘客日均400万，BOC真正想要的目标顾客估计连5037都不会到，而他们出行的时候不是打车就是私家车，以分众为原则的小媒体，如出租车广告、电台广告、焦点会所广告等，能让BOC省下不少的银子。

当然，BOC如果打算放弃原有的高端小众定位，准备做成第二张长城信用卡，那就完全不必在顾客分类上花任何工夫了。

顾客怎么分类?其实也非常简单，建立RFM三维坐标(该分类技术，仅适用于企业现有的会员管理)：以顾客的三个核心购买行为――购买总金额、单{iN期内的购买频率、最后一次购买行为迄今时间――为纬度标准，并设定不同的权重。不同权重的设置非常重要，因为不同的领域，这三个分类指标是不一样的。譬如餐饮领域，一个季度光顾一次自然不能列入重点维护群，而在服装领域，这个频率显然属于优质顾客。

当然，在RFM的基础上，我们还可以根据不同的字段进行子项的分类。分类结束后，我们就该来讲讲如何应用这些分类结果。

娶新娘不能忘老娘

做股票最让人懊恼的，就是买了就跌卖了就涨，于是大家一起骂爹骂娘骂政府。买房子也是，去年万科贸然降价，顷刻间就被老业主荡平了售楼处。中国有句老话叫“不患寡而患不均”，把人性描写得淋漓尽致。

这一点同样适用于企业的顾客关系管理。

笔者从去年年中开NBOC卡到现在，前前后后也已经刷了6万多积分。说得难听一点，这些积分都是用真金白银的血汗钱换来的。眼见着快够到积分换礼的第一档礼品了，却一点开心劲儿都没有。

很简单，你半年下来卡都快划破了，别人开个卡就能把积分赶上来了。这就好像读书时候遇到作弊的同学，你傻读书外加开夜车，考试出来的成绩可能还不及隔壁作弊的，你说你能满意么?

但许多的企业在处理顾客关系时，却常常犯着“娶了新娘忘了老娘”的毛病。新娘的确重要，但你们可能因为性格不合半路分道扬镳；也有可能你贪图她美色她贪图你钱财，最后各回各家各找各妈；还有可能她半路红杏出墙攀了高枝……所以说新娘是末老娘是本，本末岂可倒置?

歧视促销历来有之，有时候还能取得很不错的促销效果。譬如许多零售终端会不定期推出会员特享价，有些大牌会搞会员特惠专场，要多高调有多高调。在这些活动中，普通消费者受到了歧视。但这种歧视能带来正面推动力――大家都希望能成为会员，因为会员有特别礼遇。

但BOC卡的这次歧视促销，却异常勇敢。它为了取悦新顾客花了大血本――送40000个积分，相当于免了40000块钱的刷卡消费金额。取悦了新的顾客一点没错，营销的目标就是为了不断获得更高的市场份额。但在推出这项开卡促销活动之前，它丝毫没有思考到这项促销活动，可能会对老顾客带来的情感伤害。因为老顾客受到了歧视――谁叫你开卡这么早，开卡早那你就没资格享受到这个政策!

更愚蠢的是，BOC卡居然把新用户开卡送40000积分的促销活动，印在了老用户的对账单上，什么思路?难不成它还想让老顾客看到这个信息，去口碑传播给他周围的朋友圈?看看促销活动上的40000个积分，再看看自己账户上的那些积分(我敢猜测，BOC卡面市的近一年时间里，大部分用户都不大可能累计到40000多块钱的消费额)，面对这样的歧视，居然还敢想象老会员有那份主人翁精神帮你去口碑?真够蠢的!

鼓励新顾客的促销活动能不能搞?能搞!但有两点，老顾客也享受此类促销活动，或者同步推出老顾客的促销活动。譬如，新用户开卡送40000积分，之前开卡的老用户在同时段刷卡超过几次，送50000积分，什么后遗症都没有了。

个性化顾客关系维护

顾客关系管理的最高境界，是个性化。尤其是有了基于IT系统的CRM平台，个性化的顾客关系管理已成为可能。

个性化在营销应用上，主要体现为两点：顾客信息，从消费群管理，转化为单位消费者的管理；顾客关怀，从同一化的产品和服务信息，到个性化的产品和服务推荐。

以往的顾客分类是按族群，分类字段有性别、年龄、地域、消费金额等等。数据库营销也是按照族群发送统一化的产品和服务信息，譬如新品上市、促销活动，能做到单位消费者的生日祝贺，就算个中翘楚了。

但有了IT系统，一切都不一样了。单位消费者的所有信息，都可以设置专门的字段，经过系统计算后，能自动生成对消费者的个性化营销。

举个最简单的例子：新品上市时，大家都会对会员进行短信传播――新品到了，大家快来买啊。但在IT营销系统下，每个会员以往购买的产品不同，收到的信息也不同，完全个性化。譬如她之前买过羽绒被，短信和邮件会告诉她，到了春季该如何注意羽绒被的洗晒收纳，替换羽绒被的蚕丝春被已经到货了等等。某数据库营销项目，曾达到68％的注册会员渗透率、11％的会员口碑推荐率，远高于行业平均水平。

还是拿BOC卡来开涮。既然市场定位是高端小众，那么传播选用的载体也必须是高端小众，才能避免浪费，别动不动就上大众广告，知道你银行钱多，也不能这么造啊；既然市场定位是高端小众，那么搞促销活动也必须是高端小众，开卡送积分那是长城卡干的活。送点培训讲座健身锻炼什么的，哪样不比送积分强啊?