延续经典 超越经典

背景

步步高进军手机领域时，众多外来品牌深受消费者亲睐，不少本土品牌也厮杀正酣，中国的手机市场早已趋于饱和状态。步步高正是在这种让人望而却步的战局中，瞄准音乐手机细分市场，精耕细作，在群雄纷争中杀出了一片令人不可思议的天地。

2006年至今，千里马与步步高音乐手机始终保持着精诚合作。从最早的告知性广告片《惊吓篇》到由宋慧乔代言、探索出了清新唯美的品牌调性，短短几年，步步高音乐手机以迅雷不及掩耳之势迅速成为了国产手机领域的强势品牌。清新、阳光的画面调性结合纯净极富记忆点的广告音乐，在无数科技感十足却距离感十足的手机广告中脱颖而出，打动了千百万正值青春年少的知性女生的芳心，获得了令同行艳羡的成功。此时，无数竞争对手也纷纷心慕手追，广告风格跟随步步高的调性，从此进入唯美广告之战。

在产品高度同质化的情况下，广告又进入高度同质化，且在纷繁芜杂的媒体环境中播出，其广告效果可见一斑。因此，区分品牌是致胜关键。而区分品牌的关键点在于为品牌注入新情感利益。新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报。由此，2010年步步高音乐手机实现品牌战略转型，由传播多年的物理属性价值诉求过渡到情感价值主张。随着品牌广告语从“完美音质”提升到“随心而乐”，步步高音乐手机品牌价值主张已在2010年的TVC中清晰传递。那么，如何在2011年的TVC中更进一步、全方位地提升品牌魅力，是摆在千里马创作团队面前的挑战。

广告宣传目标

2010年，我们完成了“随心而乐”概念的转型，但步步高品牌价值主张仍需丰富，让这种主张不是广告主的吆喝，而是与受众的心声不谋而合。

之前的TVC无论是画面节奏还是宋慧乔的服饰等，较低龄化，目标受众主要锁定在16～22岁左右学生为主的女生。客户希望此次的品牌形象能够有进一步的提升，品质感能再上一个台阶，在巩固16～22岁左右的学生消费群时，也能令22～30岁较注重生活品质、且资金较宽裕的白领女性为之心动。以此扩张消费人群，以及支撑其较高的价位。

目标受众分析

22～30岁的她：平时文静内向，慢热型，对熟悉的人会很开朗外向；喜欢旅行，逛街，听音乐看电影，读书。在工作的时候，将会是衣着整洁素雅，淡妆，冷静，专业，和同事友好相处的人，工作上的事情尽自己所能为公司着想，力争把工作做到最好；在休闲的时候，将会是有假期就抓紧时间旅行，品位各地的风土人情，品尝美食，享受轻松自在的每一分每一秒，如果没有机会外出旅行，就在家看看片子，念念小说，阳光灿烂的日子，就到ShoppingMall逛逛或者到城市绿地走走。

16～22岁的她：文静、喜欢听音乐、阅读，享受安静的感觉与清新的世界，闲暇的时候会选择一个人发发呆，享受慵懒的午后，偶尔会有点小叛逆，做出令人出乎意料的小举动，渴望旅行，释放压力与心情。

代言人剖析

韩国一线女星宋慧乔，以清新可人的气质与精湛的演技广受中国消费者的喜爱，与步步高连续合作四年，已经产生了一定效果的品牌联想。北京时间2009年8月，宋慧乔与玄彬被爆料从2009年6月开始已经交往两个多月。2011年3月8日，宋慧乔与玄彬的经纪公司共同发表声明，宣布宋慧乔与玄彬在年初已经分手。1982年出生的她，已经年近三十，见识与经历过人生的起起落落、爱恨情仇，岁月将她的青春可人气息升华成了更为稳重知性的气质，太过蹦蹦跳跳的形象，已经不再适合她演绎，会让人产生装嫩的负面嫌疑。

广告宣传策略

“随心而乐”所代表的是一种生活的态度，情感的表达，心智的沟通。是一种随意的、无拘无束的心境。想旅游？一念之间，随即出发；当心情乐动时，弹指之间，物皆为琴，任何阻隔都不成阻碍，任何距离都不是距离，想释放就释放。因为，我的自由，由我做主。

经过一次又一次的思维突破之后，千里马创作团队决定从两个方面入手此次的TVC创作：

1.丰富内涵：更深入、细腻地挖掘“随心而乐”所主张和倡导的生活方式和生活态度，赋予“随心而乐”与目标受众女性的共鸣点，增强字幕部分的内涵；

2.扩展外延：以更为具象的视觉完成“随心而乐”价值主张的感知，并触动目标受众对“随心而乐”生活方式的向往，加强画面部分的记忆点。

无论是品牌广告还是各种型号产品的广告设计，以及网站设计等，步步高音乐手机对色彩营销的应用是比较成功的，清爽、纯净，色彩保持高度统一。因此，纵使他人跟随，步步高品牌广告其唯美、纯净、阳光、异域风情的调性不能丢弃，在实现品牌积累的基础上，微创新的升华品牌辨别度与忠诚度。

如何实现微创新？在保留其品牌调性与典型性广告音乐的同时，融入“故事性”的情节，增强广告片的记忆度和沟通力，以达成“随心而乐”情感价值的共鸣。 以“音乐、旅行、简单、快乐、自由、随心、释放”作为本次创意的关键词检索。

另外，品牌代言人形象塑造从两个方面进行提升：1.知性：喜欢步步高音乐手机的人群，是一群富有知性情怀的小清新女性，进行知性的渲染，能较好的感染目标受众，进而提升品牌高度；2.省略）