“行业货币”战――跨屏收视研究趋热

电视台用自己的节目哺乳了视频网站，帮助他们成长壮大，但现在电视台发现，不仅没有从中获得任何好处，反而利益受到了损害，因此感觉不公，这种不满情绪很强烈，甚至认为台网互通是个陷阱。”刚刚在今年7月了中国首份“全媒体卫视收视率榜单”的泽传媒执行副总裁杜泽壮，在调研中与多个省级卫视总监沟通后，如是告诉记者。

杜泽壮认为这种不满的根源在于，电视台辛辛苦苦投入大量时间、精力、资金制作出的节目，却有1/5，甚至1/3的收视率被网络分流走了，但在传统收视统计中，这部分却被视为无效收视，电视台不能拿出准确的数据提供给广告主，以阐明节目创造出的这部分价值，从而获得相应收益。

同时，相比电视台高昂的广告收费，视频网站低廉的价格，也让广告主很乐意维持现状。因此在电视台、视频网站、广告主三者利益链条上，电视台感到自己是惟一的受损方，这在综艺类节目上表现得尤其突出。

表面上各方对收视率数据诟病、质疑，其实更深层次还有传统电视媒体利益受损心态的映射。收视率行业的老大央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）也证实了这一说法。央视-索福瑞副总经理郑维东告诉记者：“对跨屏收视的统计，技术问题不是关键，最主要还是整个电视产业的链条没有打通，产业的整合没有完成。收视率是依附于电视主产业上的评价测量体系，关于电视的种种问题自然也会波及到收视率。其中最关键的问题在于版权与分账，钱是谁投的，谁应该获益更多，通过何种方式获益，这些都还在摸索。”

跨屏收视率=分蛋糕的新规则

“传统收视率必须变革”的呼声主要来自电视台，他们希望有更全面的数据真实反映节目被收看的次数，以重新估值节目所具的商业价值――无论是电视播出，还是网络点播。

传统收视率主要通过日记法和人员测量仪法采集数据，以此来统计某个时段收看某个电视节目的目标观众有多少，并以占总目标人群的百分比数字来反映。

日记法是通过样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡的方式收集信息。样本户的每一家庭成员都有各自日记卡，由第三方调研公司付费，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。目前在三四线城市，日记卡依然是采集收视率的主要手段。

人员测量仪法是通过“人员测量仪”来收集收视信息。样本家庭的每个成员遥控器上都有代表自己的按钮，同时还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下对应自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪就会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（也可精确到秒）储存下来，然后将数据传输回采集中心。如果是智能电视，可以直接通过改装机顶盒来采集用户的收视信息。

“你可以看到，电视台的主要收入都是从广告商那里实打实赚来的――制作节目，然后根据节目承载的广告传播效果向广告商收取费用，节目销售和用户的付费收入只占很小的一部分。” 郑维东介绍。

《中国广播电影电视发展报告（2013）》显示，2012年全国广播影视总收入（含财政补助收入）3476.93亿元，其中广播电视广告全年实现收入1270.25亿元，同比增长13.12%。而收视率，就是如何切分这千亿蛋糕的标准。

收视率研究专家、中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任刘燕南告诉《综艺》记者：“收视率是电视台与广告主、广告商之间进行时段买卖的‘行业货币’，如果没有收视率，这个交易如何完成，以什么为标准进行呢？在现阶段，还没有一种评价体系能够取代收视率。”

在中国，这个“通用货币”就是央视-索福瑞公司提供的收视率数据。郑维东告诉记者：“收视率具有货币属性，也可以比喻为电视业的一杆秤。既然它是度量标准，那就不能你用你的标准，我用我的标准，所以收视调查这个行业天生就具有排他性，强者会更强。”截至2013年7月，CSM建立了184个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网、25个省级网、包括香港在内的158个城市网），广告主都是依据它来考虑自己的投放策略。

但是，旧有的客厅娱乐方式已经发生了翻天覆地的变化，越来越多的人通过电脑、手机、PAD等终端随时随地跨屏收看视频，电视机不再是收看节目的惟一“屏幕”（详见《综艺报》总第210期《客厅进化论》）。

在这个新催生的视听领域，互联网公司另建了一套标准，通过浏览量、点击率等数据，“凭借占领用户渠道的方式，从广告主手中划走了节目制作方――电视台的一部分收入”。在内容为王的时代，作为节目制作方的电视台，希望重新夺回切分利益蛋糕的主导权，建立新的规则。

登陆爱奇艺网站的江苏卫视品牌节目《非诚勿扰》，近期节目中的广告开始在网络版中随片播出，并未被视频网站替换，这从某方面释放了一个信号：强势的综艺娱乐类节目，在拥有对内容绝对控制权时，有能力与视频网站议价，将节目+广告整体打包输出，在保有对原广告主影响力的同时，固化自己的应得利益。

大数据时代，向左走、向右走？

对视听新媒体的收视率测量，即使在国际上也是一个新研究课题，国内与国际的水平基本相当，都在起步阶段，就连名称，目前也没有统一叫法。

刘燕南说：“现在有人提出‘全媒体收视率’的概念，目前尚未得到公认。我以为这种说法并不科学，全媒体涵盖多种媒体，包括纸媒，对于纸媒来说，是不能用所谓收视的概念衡量的。我认为叫‘跨屏收视测量’或者‘跨媒体收视测量’相对较好。”

索福瑞的外方母公司Kantar集团首先提出了CPCD（Cross Platforms Cross Devices）概念，即“跨平台多终端”收视测量。

郑维东认为，传统电视收视率的变革，需要从三方面扩展。首先要纳入电视节目的点播与回放。传统收视率测量是某一个时间截面内，在播节目的收视情况。现在智能电视终端，包括双向机顶盒有了点播与回放功能，那么这部分有多少观众在收看，广告主需要知道。其次是第二屏――电脑上的收看情况。第三个层面才是移动端，即手机、PAD等终端的收视。

现在，国际的跨屏收视调查也只做到了第二层面，即将电脑收看电视节目纳入进来。第一层面的点播回放比较容易实现，通过现在使用的人员测量仪即可以完成数据采集。对电脑收视的统计也较易实现，通过在电脑中安装软件，相当于给电脑装一个虚拟的人员测量仪，并对内容加码，就可以实现数据采集。只有手机和PAD端比较复杂，因为移动终端的操作系统更多且更新更快，不像电脑只有Windows和苹果操作系统两种。移动端不仅有安卓、苹果，还有塞班、Windows Mobile等。在移动终端的采集只能通过APP的方式，在手机内安装插件，在用户观看视频时激活并抓取数据。

但这些技术因素仍然不是制约跨屏收视测量发展的根本难点，“技术上都可以实现，但难度在于如何将这种测量方式转变为商业化的产品提供给客户，”郑维东说，“移动端用户的使用行为更加碎片化，规律性不明显，因此对样本数量的要求就更高。如果想做到同源（即电视、电脑、手机端的统计数据采集自同一个源头――样本家庭用户），那就要大幅提升传统电视收视率的样本采集量，才能科学、客观地反映跨屏收视情况，但这无疑要大幅提升测量成本，客户是否愿意为此买单？如何找到测量成本和精准结果之间的平衡点，这才是关键。”

同源采集，就意味着对收看用户身份信息的了解，精确掌握观众的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、经济收入等，传统电视收视率的数据采集都是基于这一概念。“在精准市场营销中，要给消费者画出肖像，因为所有产品都不是针对普罗大众的，一定有它的目标消费群。最好做到同源，才能真正给广告主提供精准的营销数据。”

但是视频网站对于精准营销的认识有不同看法。爱奇艺市场部刘丹表示，“在大数据时代，对消费者的画像其实是通过行为分析构成的，我们也许不知道用户叫什么，但是根据用户行为特点的推导反而更准确、更客观。”

刘丹举例，爱奇艺有庞大的移动端装机量，因此可以通过移动端具有的惟一设备码来进行位置定位。假设发现一个用户在晚上8点到第二天6点之间，他的移动设备都停留在某地，那么可以认定他是住在这里。例如在中关村，可以推导出他是在这里买了房或是租了房，无论是买是租，都说明他具有较强的经济实力。假设他白天还在某个写字楼上班，那就可以判定他是精英人群，爱奇艺或许会向他/她推荐美剧或国外大片。同时，爱奇艺的用户账户还与母公司百度的用户账户有关联，通过用户的搜索习惯，可以判定更多信息。假设是女性，爱奇艺或许会推荐兰蔻、雅诗兰黛的化妆品，如果是男性，或许会推荐汽车。

“所以，精准营销并非一定要通过传统收视率所强调的样本用户产生。用户的行为是融入在日常生活中的每个举动里的，只要通过大数据找出规律，就可以精准判定出用户信息，而不用通过样本调查或问卷的形式，这样反而可以屏蔽由于用户心理主观因素导致的行为偏差。”

传统收视调查公司与互联网咨询公司都在寻求构建新的收视测量体系，但是出发点、发展思路、实现路径完全不同。传统收视调查公司注重的是逐步发展基于同源的样本调查、以统计学为理论支撑，而互联网类的咨询公司则是基于海量数据、以数据分析为基础。

两种方式目前看来各有利弊。从广告主需求的精准营销角度来讲，抽样调查的样本数量少但能具象到人，网络分析数据量大但用户身份需要推导。传统电视收视率饱受诟病的一点就是样本数据偏少，增加抽样调查的样本数量是一大发展方向。郑维东表示，“未来有望实现抽样数据和大数据的联合分析。”

下一个金矿

今年2月，《好莱坞快讯》报道称国际收视率调查公司尼尔森正在拓展他们对“电视”的定义，将推出一个更综合和广泛的数据计划，其中涵盖了几乎所有的视频获取方式，包括宽带视频、Xbox、iPad收看等。

今年5月，尼尔森开始在移动设备端进行收视统计测试。其先与ABC展开合作，测试用户在手机、PAD端安装ABC Watch应用收看ABC视频节目的情况，并统计分析在线广告的到达率和频次。同比2012年2月，ABC Watch的官方下载量增长了71%。

另外，尼尔森还与Syncbak公司展开合作，这家公司推出的APP应用，可以收看CBS旗下四家电视台的节目内容，包括WCBS、WLNY、KCBS和KCAL。前期测试工作结束后，尼尔森认为新技术已经能较准确地监测出移动端的流媒体播放情况，并分析出相应的节目收视率。

尼尔森认识到，传统电视节目和在线视频收看两种模式，广告到达率不同。早在几年前，尼尔森也曾推出过一套商用的网络视频收视率服务系统，但这套系统有个缺陷：只能追踪节目中的原片广告，而视频网站往往会去掉原片广告，换成自己的贴片广告。今年尼尔森改进了该系统，目前仍在测试中。未来，尼尔森将不仅为各个频道提供原片广告收视情况，还将为广告商提供广告的在线播放情况。并且，尼尔森正在尝试将这两组数据融合，最终提供一个新的评估体系，为广告商提供有价值的监测数据。目前就此与尼尔森展开合作的频道包括A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、DiscoveryCommunications、FOX、NBC和Univision 9家。

尼尔森还成立了专门的委员会对新评估体系进行研讨，委员会成员包括主要的电视网、各地电视台、有线电视台、广告公司以及大品牌广告商的代表。

2013年9月，也是2013-2014播出季的伊始，尼尔森推出了全新的硬件和软件对收视率进行监测，此次抽样样本接近23000户家庭。新测量系统除了记录传统的收看方式外，还增加了对X-Box、PlayStation设备，以及对Netflix、Hulu和Amazon等网站的流媒体收看情况的监测。而今年早些时候，尼尔森已经将机顶盒的收视纳入收视统计中。另外，尼尔森希望在今年年底，将智能手机、iPad平台的收看再纳入有效数据的记录中。未来3年，尼尔森将致力于建立一套横跨传统电视和数字新媒体的收视率统计方法。另外，尼尔森在今年10月推出了“Twitter电视收视率”，通过监控分析Twitter平台上用户对电视节目的关注热度与讨论程度等数据，来辅助评估某一节目的受欢迎程度。

在国内，与尼尔森推出的“Twitter电视收视率”类似的是北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR），于今年8月推出的“电视节目网络传播影响力评价体系（TNI）”。

“我们是从三个维度来监测电视节目在网络中传播影响力的”，美兰德市场总监金桂娟告诉记者。第一维度是看网络媒体对它的评价，这是Web1.0形式的静态页面，主要通过网络爬虫技术（Goodcrawler）实现，通过对页面中的关键词进行抓取。“目前我们可以做到5分钟爬全网一次。”

第二维度是看网民评议，主要是看网民美誉度和微博提及量。在微博方面，美兰德已与新浪微博、腾讯微博合作。金桂娟说：“我们通过API接口，导出新浪微博中的数据，在积累了5年时间的多个语义词库中，自动对内容进行比对分析，再辅以人工审核。”第三个维度即是监测视频点击量，这部分则采用了垂直搜索引擎技术。通过对视频网站结构的熟悉，可以抓取到最底层信息，目前能够实现每天抓取一遍。视频是动态数据，所以数据量巨大。金桂娟说：“举个例子，中国好声音第二季播出后，就产生了8万多个带相关标签的短视频，而我们则要对15家中央级电视媒体、43家省级、副省级及其他上星电视频道中的2000多档电视节目、7000多部影视剧目和500多部专题纪录片进行监测，其数据量可想而知。”

美兰德方面表示，继央视率先采用该体系后，湖南、浙江等10家左右省级卫视也采用了这一评价体系。

而索福瑞构建的CPCD系统，做法是以电视、电脑和移动终端的同源（也可以基于不同源数据进行转换）抽样研究数据为主，再结合互联网的海量数据，并融合社交媒体和消费行为数据等资源，打造出一个整合和分析数据的集成平台。即是以传统同源抽样调查为出发点，海量数据辅为验证，互为印证补充。目前，央视-索福瑞已经开始了在北京等地区进行跨屏多终端收视率的测试。

同样坚持同源数据监测的，国内除了央视-索福瑞外，还有上海泓安科技信息技术有限公司。泓安科技的媒介研究总监应伶俐告诉记者：“我们还是坚持同源数据。现在时间变得越来越碎片化，广告公司不仅要了解观众收看节目的情况，还希望了解观众是如何分配时间的，这样可以根据用户行为习惯更好地分配预算。”

或许，刘燕南的观点更能道出收视率产业的嬗变路径。“我认为收视率发展有三种路径，一是新旧结合，旧为主导，在传统的电视综合评估体系内纳入互联网测量指标；二是新旧有别，各自为‘阵’，传统的电视评估体系依旧，另在互联网上设立一套综合性评价体系；三是新旧分立，互为参照，但是化繁为简，只考察行为指标不追求综合评估。目前来看，第一种方式既保持了原有体系的相对稳定性，又引入了互联网传播指标的‘新质’，这种非颠覆式的改进，既符合媒体的发展规律，也比较符合电视台的现状和需求。”