九阳:一杯豆浆打天下

十年前的济南，市场经济大潮刚刚涌动，五个热血青年拿着一纸专利，毅然下海，注册了一家公司，取名“九阳”。2008年5月28日，一个吉祥的日子，这个幸运儿牵手资本市场，披上了深圳中小板002242的编号。

这一天，是九阳五个创始人追梦的里程碑，F5的班长王旭宁为自己的公司上市敲锣，此时此刻，这位硬朗的汉子，眼角有些湿润。

小小豆浆机115项专利

［场景一］2006年夏天，在济南城区最西北角，王旭宁与五个研发人员，聚集在公司二楼狭窄的研究室里，六个人的额头都紧锁在一起。

豆浆机是涉水小家电，加工、加热过程中，电丝的漏电现象是个大问题，让六位专家皱眉头的恰恰是这个难题。传统的线盘就像电炉丝的布局，呈现回型。为了攻克这一技术难关，来自天南海北的专家，摆出了无数个改进方案，在不断的摇头中不断被否决。

墙上的钟表已经指向了中午12：35，没有人提出要吃饭。“我们把三种方案叠加一次如何？”王旭宁打破沉寂。结果不言而喻，新型防泄漏电磁炉线盘在这里诞生了，除了应该获得的专利证书外，新线盘所用电磁线的成本，也从原来的23元，降低到6元，为九阳产品定价赢得了空间。

在过去的三年里，中国小家电市场并不是黄金期，从白家电盈利能力全面萎缩，到小家电苦苦支撑，家电行业似乎出现了为卖场打工现象。

然而，就是在这种环境里，一个细分市场而诞生的行业小巨人――九阳诞生了。据统计，2005年至2007年，国内豆浆机累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额。依靠豆浆机这一主打产品，九阳股份实现了高速增长，连续三年收入复合增长率达到66.1%，2007年毛利率36.4%。其中商用豆浆机、家用豆浆机毛利率水平分别为79.8%、45.67%。

这些指标不仅在小家电行业是个奇迹，就是拿到任何一个行业里，包括黄金、石油这些资源狂飙的行业，也应该算是高成长了。

“我们也在回顾九阳这些年的经历，从表面看，九阳的每一步发展，都很幸运；从深层次看，九阳的崛起，与自己独有的技术优势、营销优势和品牌优势分不开。”九阳股份副总裁韩润这样轻描淡写，又像是若有所思地总结。

就像说到豆浆机，自然不能不说九阳一样；说到九阳，自然不能不提九阳豆浆机的发明人王旭宁。这位1994年毕业于北方交通大学的技术人士，因为自己酷爱喝豆浆而发明九阳豆浆机。

一直到今天，技术研发是九阳风靡全国的重要砝码。一方面，九阳在国内率先成立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，九阳积极联合超过500家媒体进行大豆与豆浆营养知识的宣传，积极加入“国家大豆行动计划”推广。在具体营销手段上，九阳在豆浆机广告中引入豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容输入消费者心中。

2001年，就在公司大量铺货的关键时刻，王旭宁却跑到珠三角和长三角，一次带回来26名家电领域的专家，并且全部是挖墙脚挖来的。

与资金门槛相比，技术门槛似乎更坚固一些。九阳在拥有技术垄断优势的同时，还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔粉碎、易清洗等专利技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。

1年派送1亿杯豆浆

［场景二］在上海外滩，陈阿姨每天上午来到九阳在这里开设的5S店，除了过来品尝一下这里免费派送的豆浆外，更重要的是从这里学学怎样科学合理地饮用豆浆。5S店也没有辜负这些忠实消费者的厚望，不断推陈出新“食尚”理念，把喝豆浆这个简单事情，策划得不简单了。陈阿姨每次来，都要约上自己的邻居，让老伙伴们也前来“开开窍”。

“5S体验推广店，也是我们这次募集资金投放的重要内容之一。”韩润告诉记者。在十几年的市场推广中，九阳总结了一套独特的营销方式，那就是派送豆浆。“一杯豆浆打天下”可能就是从这里出来的。2008年，九阳计划在全国免费派送豆浆1亿杯，按照他们内部分析数据显示，每派送20杯豆浆，就能销售一台豆浆机，仅派送引发的销售一年就能达到500万台。

不就是派送豆浆吗？是不是任何一家厂家每年派送1亿杯豆浆，就可以获得500万台的销售业绩？答案是否定的。九阳的派送，是建立在遍布全国的营销网络，常年坚持宣传豆浆营养知识，把现场制作的豆浆免费派送给顾客品尝的“体验式营销”。同时，九阳还研究并提供花色豆浆配方、参与国家大豆行动计划、出版关于豆浆营养健康研究的书籍，这些行为也十分有利于“豆浆文化”和豆浆机的普及推广。派送后面，隐藏着许多文化内涵。

创造并培育一个细分市场正是九阳股份引人入胜之处。与格兰仕用规模和价格占领微波炉市场不同，九阳通过豆浆文化传播来培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。韩润告诉记者，或许有一天，九阳豆浆机会成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶。基于此理念，九阳期望坚持不懈地在终端的演示、派送、体验等各个层面与消费者积极沟通，并加大宣传，进一步扩大消费者对九阳品牌的认知度，使公司成为时尚、健康小家电的代言。

作为此次上市募集资金用途的一个方面，在营销网络建设上，九阳计划对渠道和终端实行精细化管理。目前，九阳在全国范围内拥有8000个销售终端，计划在未来2至3年新建6000余个。同时，九阳拟在目前原有的生产、研发、营销豆浆5S店（豆浆生活馆）基础上，进一步拓建，进一步提升销售终端的品质，同时也将售后服务纳入营销体系建设中来。“与柜台、店中店、专营店等其他终端形式相比，“九阳股份5S店不仅具有产品展示和销售功能，更是九阳品牌的宣传窗口、“豆浆文化”的传播平台、客户服务的延伸平台和推广平台。5S店运营中演绎九阳体验式营销精髓，在未来一两年将成为九阳与消费者密切沟通的全新体验终端。”韩润如此讲解5S店的美好未来。

王旭宁表示：“我们的目标就是做小家电产品的四个行业第一。”在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳的多元化策略显得小心翼翼，仅仅进入电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品市场，力图冲刺厨房小家电行业龙头。窄幅扩充的结果是良性。截至目前，九阳股份除了继续占有豆浆机行业80%以上的市场份额之外，料理机、榨汁机份额均超过30%，在食品料榨行业排名第一；九阳电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。

九阳的制造原则上是，新产品试制及初期市场培育采取OEM模式，以降低风险。一旦进入成熟产品期，九阳立即采取ODM模式，自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品，并主攻国内市场。如此，能够有效对产品质量进行控制。在与资本雄厚的家电大鳄美的、荣事达等企业在豆浆机市场的竞争中，九阳正是凭借ODM战略取得了首战的胜利。

“秘密武器”严阵以待

［场景三］在章丘明水经济开发区，一片空地上车水马龙，工地南端竖立的一块大大的工程效果图，充分展示了这里的未来。一座现代化的工厂，即将在这里诞生，它的主人就是刚刚上市的九阳股份。九阳生物工厂的定位也已经浮出水面，这里将是我国重要的大豆分拣、加工基地。建筑者告诉记者，这里一期占地达到108亩，未来建设规划用地将达到400余亩。

面对未来，九阳没有“家大业大”要跑步的盲动，而是继续在现有领域里深耕细作，对两条主业务进行产业链拉伸。“章丘项目，是我们的豆料项目，将来有可能成为我们新的主业之一。”韩润并没有隐瞒自己的商业秘密。

韩润告诉记者，中国是世界上大豆主产区，而国内最好的大豆产自东北，这里的黑土地和气温低等特有地理环境，造就了大豆质量最好。九阳正在与那里的农户商谈大豆生产OEM模式，要求农户无机生产，保证质量和大豆品种，专项供应九阳进行加工，九阳大豆分拣、加工基地建在章丘。

“大豆原料的好孬，加工出来的豆浆口味差别太大了。”韩润告诉记者，根据各地大豆的成分不同，九阳已经制定了一整套科学的大豆配量方案，目前他们按照配料单小批量生产豆料，仅限供应各个5S店的促销用品。没想到客户纷纷成了豆料的回头客，强烈要求5S店供应豆料。

无心插柳柳成阴，九阳开始加大马力生产豆料。“原来我们只是把豆料作为豆浆机销售的一个伴侣来做，按照目前的势头，豆料很有可能超越豆浆机的销售，因为豆料是一种快速消费品。”跳出豆浆机，做豆浆机，可谓九阳成功的“秘诀”。九阳向上游涉足豆业、向下游开设宣传豆浆文化的“豆浆 生活馆”――这一创新的商业模式将照亮九阳未来的发展道路。