沱牌复兴:指日可待?

上世纪90年代，沱牌在白酒江湖上的呼风唤雨令所有白酒企业大佬们都侧目而视，沱牌酒根据当时的消费水平实施的低价，高品位的营销战略赢得了消费者的芳心，当时其与茅台、五粮液的高端霸主地位可谓旗鼓相当。后来由于税收的影响，营销成本的上升以及中高端产品销量的规模性缺失，曾经是“六朵金花”之一的沱牌略显落寞，一直过着比上不足比下有余的日子。

近段时间，沱牌动作频频，其在丰富产品结构的同时再次启动了自2003年就开始的改制计划，扛起了复兴的大旗。沱牌再次成为业界关注的焦点。

复兴之路在质疑中前行

也许是看到了其他老名酒几经沉浮后，而迅速发展起来，可能沱牌有些坐不住了，在各老牌名酒逐鹿中高端以及高端市场的时候，沱牌也进行了产品线的全面梳理和营销战略的布局，开始全力以赴搞复兴。

2010年沱牌实行“舍得”、“沱牌”的双品牌战略，全新推出了水晶舍得、中华沱牌等20余个新产品，构建成了高、中、低端的全系列产品线。沱牌副董事长张树平曾接受媒体采访时表示，沱牌将力推两大品牌系列，一是走高端路线的“舍得”系列产品。另一个系列是主要走中低端路线的“沱牌”系列产品。同时将加大重点市场的拓展，除了四川本土市场，华北、西北、东北市场都是沱牌拓展的重点。另外加强营销人才的培养。经过以上系列项目的实施及持续品牌打造，2015年实现100亿元销售应不是太大问题。

在丰富产品结构的同时，沱牌也重启了改制计划。2010年11月初，沱牌曲酒的第一大股东沱牌集团重启了自2003年实施的改制计划。该公司异动公告，表示公司实际控制人射洪县政府研究拟以所持有沱牌集团部分股权对外进行招商，以部分股权作为出资，引入投资方组建新的国有控股企业。

然而在沱牌雄心壮志搞复兴的时候，其实施的对产品的全系列构建和拟定的改制计划的可行性引起了业内的一片质疑。事实上，本世纪初，行业内就刮起了二线老名酒复苏和崛起的旋风，在老名酒复兴的大背景下，当其他老名酒都在走高端路线攻城略地的时候，沱牌也在梳理自己的产品结构，逐步推出自己的高端产品，2001年推出高端产品“舍得”，2006年大力打造中端产品“陶醉”，2009年推出高端酱酒“吞之乎”。

不过令沱牌尴尬的是，这些高端产品并没有给沱牌支撑门面，当时和沱牌几乎站在同一起跑线上的洋河、郎酒等老名酒企业现在过着吃香的喝辣的小日子时，沱牌却过着前有标兵后有追兵的生活。和其他老名酒一样都走的是中高端路线，郎酒、洋河、古井贡等老名酒备受消费者的宠爱，为什么沱牌却一直不温不火。记者从一位业内人士口中得到答案，虽然沱牌的产品可以说是很不错的，但是沱牌却没有像洋河的“蓝色经典”、郎酒的“群狼共舞”、古井贡的“年份原浆”这样有一个很好的营销团队在幕后出谋划策。沱牌国有资本一股独大，导致沱牌的营销团队涣散。沱牌只有通过改制，才能够有激情和活力，有望很快复兴起来。

不过，这位业内人士还表示，沱牌的改制之路走得异常艰辛，一走就是7年，每次都是不了了之，此次改制希望也是不大，“沱牌改制涉及到各利益集团的利益问题，阻力比较大。改制能否顺利进行直接制约着沱牌复兴的成与败。沱牌复兴还得拭目以待。”《酒世界》记者致电沱牌集团想探寻改制是否涉及公司各集团的利益而导致改制阻力较大等问题时，该公司负责宣传的梁姓经理直接挂断电话拒绝了记者的采访。

重建辉煌压力重重

据沱牌曲酒2010年半年报显示，沱牌上半年的营销收入同去年相比减少23%。意味着其在2010年完成销售目标的可能性已经不大。而且在对2010年下半年预测中，公司认为食品价格、人力成本、物流、包装材料成本以及营销推广费用将持续上涨，使沱牌经营压力逐步加大。

“沱牌酒80%的销售布局在西南、中原、华北、东北市场，70%市场销售来自于通路性产品销售。由于沱牌产品结构较低，其正面临着和地产名酒的贴身肉搏。特别是在全国白酒市场区域名酒复苏的大背景下，沱牌的市场压力将越来越大。沱牌曲酒需要从基础性营销迈向结构化营销两个巨大的转型。”曾对沱牌长期跟踪研究过的著名管理咨询专家王传才接受《酒世界》记者采访时说。沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，来提高规模与效益。

他表示，沱牌的重点营销市场竞争并不乐观，在西南市场其面临着本土快速成长白酒品牌的严峻挑战。小角楼、江口醇对成都市场的蚕食，将沱牌酒抵到墙角。诗仙太白，江津酒的跨地区营销也对沱牌酒构成了很大的威胁。竞争激烈的中原和华北市场沱牌处境同样举步维艰，地产酒的复苏，对沱牌酒的战略牵制作用十分明显。

河北市场同样面临着激烈的地产酒竞争压力。河北市场同时也是东北低档酒倾销的地方，很多东北酒品牌，诸如十里八乡、大场面、老村长、龙江家园等白酒品牌通常都将低档产品在河北市场进行倾销式开发市场，沱牌在河北市场同样面临严峻挑战。

近几年复苏的东北酒品牌大多在产品结构、市场价格体系上与沱牌市场价格高度重合，给沱牌的东北市场带来比较大的影响。特别是外来资本在东北市场频频现身，使东北酒迎来一个非常严密的渠道壁垒时代。而龙江家园、老村长、北大荒等品牌的觉醒也对沱牌构成了很大的威胁。

另外，通过沱牌实行的“舍得”、“沱牌”双品牌战略上，我们不难看出沱牌已是一个多核心品牌的白酒企业，由于沱牌母品牌核心价值的缥缈，无法使各品牌形成品牌背书。这迫使各关联品牌只能各自为营，进而致使企业在竞争中多点受敌。例如，沱牌推出的“舍得”系列高端产品，独立去塑造一个与母品牌完全无关联的独立品牌。“舍得”本身并无品牌基因，在其传播中不可避免的始终处在“高处不胜寒”的感觉。一个核心品牌是带动系列品牌崛起的引擎，而沱牌核心品牌定位比较专一化，反而增大了沱牌各系列产品的扩张难度。同时，多种品牌的各自为政也给企业的资金链形成了不小的压力。这是摆在沱牌面前亟须解决的课题。

虽然沱牌复兴困难重重，但是其复兴也有自身得天独厚的优势，关键是沱牌是否能够充分利用好这些条件。王传才表示：“沱牌曲酒是老名酒品牌中产能比较大的白酒企业，不仅如此，沱牌曲酒有很多战略性资源是其他白酒所难以企及的，而这些战略性资源对于一个白酒企业的崛起有着举足轻重的作用。”