李渔现代化的出版经营理念

[摘要]“也许应该说，李渔是被历史超前三百多年制造出来的。李渔这样一个另类的人物，创造出他的是他所生活的那个时代，而能够理解他的只有我们今天吧。”三百多年前，李渔的出版经营理念即处处充盈着现代色彩――以广告评点吸引人；以通俗新奇内容打动人；知识产权保护意识；品牌经营理念。

[关键词]广告；评点；知识产权；品牌；经营理念

李渔不仅是戏曲家、小说家，他同时更是一位文化实业家，“他是地地道道的‘书商’”。站在今天回望，三百多年前，书商李渔的出版经营理念即已极具现代色彩。

一、以广告评点吸引人

李渔善做广告。他在书坊经营处高悬“芥子园名笺”之类的招幌。在他自己出版的书作中，李渔也经常对已经或即将刊行的书籍聊作一番介绍。如在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世，三集续刊已久，旦夕告成”。在《窥词管见》中，则“大加炒作”：“前著《闲情偶寄》一书……请自坊间索而读之。”在《闲情偶寄》书中更是力推芥子园：“凡予生平著作，皆萃于此”，“海内名贤欲得者，情人向金陵购之”。在《尺牍初征》中，李渔又借李一贞来函，盛赞《无声戏》“不啻骇目惊心已也”。

李渔很善于结交名流，请名人作序、评点，借他们的声望来宣传自己的作品。“在通俗小说领域，评点与古代通俗小说的创作、理论批评和出版结下了难解之缘……翻开小说传播史，我们可以强烈地感到评点对通俗小说传播所起到的‘促销’作用。”李渔敦请杜F为他的小说作序、评点。杜F为李渔小说大做“广告”：“这样小说，意该做仙方卖。为人子弟的，不可不买了看。为人父母的，更不可不买了看。”

二、以通俗新奇内容打动人

李渔不仅极为注重以广告评点的外在形式吸引人，更是以通俗新奇的作品内容来迎合受众“尚俗”、“尚奇”的阅读心理。

《闲情偶寄》是一部日用生活大全的普及性读物，“这本书是向所有的读者，不管是富人还是穷人开放的。他保证，所有那些希望给生活增加一点亮色的人都能够从这本书里找到某些有效的方法和途径。”书作一出，就受到空前广泛的欢迎。李渔炫耀性地记述：“昨梁老向弟云：‘迩来多恶抱，昨得快书一种，才读数卷，不觉沉郁顿开。’弟问何书。答曰：‘即尊著《闲情偶寄》也。’”

李渔笔下的故事，总是给人耳目一新之感，在旧时代，不乏卖身为妻、为妾、为奴、为婢、为妓者，李渔的《生我楼》，却别出心裁地写了个“卖身为父”的故事。李渔笔下，人物的八字尽可更改，从此，命运遭际别之天壤(《改八字苦尽甘来》)；失去干金，坐卧家中，奇迹般地可拥万贯家产(《失千金福因祸至》)；因施舍财产的多少，孩子的性别会徘徊于男女之间(《变女为儿菩萨巧》)。为了追求题材的新奇，李渔甚至不惜把同性恋题材纳入他的小说范围。

李渔不仅亲自投身通俗文学的创作，他的芥子园还刊行许多热销“闲书”：如《三国志演义》、《金瓶梅》、《水浒传》、《西游记》等。“今人喜读闲书，购新剧者十人而九；名人诗集问者寥寥。”(《与徐冶公函》)可谓看透了市场行情，也很好地把握了市场需求。

三、知识产权保护意识

李渔的作品在当时极为畅销，与书籍畅销紧密相伴的，则是盗版情况的出现。“至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内不知凡几。”盗版风行的局面，极大地影响了书籍出版带来的收益。李渔愤言：“我耕彼食，情何以堪……彼焉能夺吾生计，使不得自食其力哉!誓当决一死战，布告当事。”(《闲情偶寄》)在《与赵声伯文学》一文中，我们可以看到李渔向政界朋友乞求援手，保护著作权的努力：“不意新刻甫出，吴门贪贾，即萌觊觎之心。……而吴门之议才熄，而家报倏至，谓杭人翻刻已竣，指日有新书出贸矣。弟以他事滞金阊，不获亲往问罪，只命小婿谒当事，求正厥辜。”

明代后期，流行用木刻水印笺纸写信，李渔所制“芥子园笺”即为当时之名笺。或许是获利甚丰，坊间出现了许多仿制品。李渔大为恼火，在《闲情偶寄》中专门写了段极似今日“版权声明”的文字：“……惟笺贴之体裁，则令奚奴自制自售，以耕，不许他人翻梓。已经传札布告诫之于初矣。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其利而抹杀其名者，此即中山狼之流亚也，当随所在之官司而控告焉……”

李渔的作为表明，随着明代工商业的高度繁荣，重视著作权或发行权的知识产权保护意识业已萌芽。

四、品牌经营理念

李渔父亲和伯父曾联手“打造”生财之道：一个负责看病开方，一个则负责提供药品，病员们像被放在生产流水线上一样流向被指定的地点，而钱则按照相反的方向流进了李氏兄弟的银柜里。李渔在商业浪潮的摸爬滚打中超越了这种“肥水不流外人田”的经营模式，意识到了“品牌”经营的重要性。

在知天命的年龄，李渔选择南京开办自己的书店。李渔意识到，只有由自己开办书店，出版自己的作品，才能让自己的劳动果实全部归自己拥有。李渔的书店最初叫“翼圣堂”，后改名为“芥子园”，他的许多书籍都刻上了“芥子园”的名称。可以见出，李渔具备了一种懵懂的品牌经营意识。

不仅如此，李渔更注重以质量取胜。十七世纪书店的经营与今天大不相同。它必须有自己的编辑室和印刷厂。力求俭省的商人本能总是与尽善尽美的心理需求相抵牾，于是前者只能败退下来。他所用的制版木材都是上等的枣木，所选用的纸张也是直接购自于安徽宣城。他甚至用很高的工资从另一家书店“挖”了一位技艺出色的刻字工人。因为他知道只有拿出一流的书籍，才能在当时南京城里竞争十分激烈的书籍市场中站稳脚跟。

为了打品牌、树形象，李渔还注意书店产品的创新。他主持出版了《芥子园画传》和《尺牍》系列，推出了诸多系列的品牌图书。

三百多年前，书商李渔的出版经营理念即已极具现代色彩，跨越时代的这种契合为笠翁本来极具光环的“头衔”更添了有力的一笔。