天天娱乐,广告向上

能把企业和产品介绍给观众，而且还让观众开心，乐于参与其中，《天天向上》恐怕是电视娱乐节目中唯一成功的例子。

今年春晚之后，植入式广告成了过街老鼠。实际上，把企业宣传做得好看有趣也是一门技术。在众多的电视节目中，能让企业和产品以观众能接受的方式传达出去，这样的平台寥寥无几。除了娱乐欢闹，电视节目还能做什么?

“现在观众不会觉得唱歌跳舞才叫娱乐、只有明星才能上娱乐节目。”《天天向上》的制片人张一蓓看得很清楚，娱乐节目既要以足够的趣味获取高收视率，又要在“不闹”的氛围中保证信息的传递。

《天天向上》在湖南卫视的所有节目中，广告售价仅次于《快乐大本营》，而且以“励志”加“娱乐”的模式构建了自己的新天地。这种模式为它赢得了谷歌、微软和百度的合作――谷歌让自己最好的程序员来到节目，微软把自己的最新产品windows7放在这里，百度则在《天天向上》的节目中办起了招聘会。“我们会植入一些活动，但不会出现那种保证不了质量，还要硬着头皮上的情况。任和企业合作的方面，我们没有硬性规定，否则很难保证质量。”

对于这些试图通过电视来亲近普通受众的高科技企业来说，《天天向上》或许是它们在中国电视界的唯一选择。

百度如何看上《天天向上》?

百度在电视节目中亮相，仅有两次，一次是央视财经频道的《对话》，一次是湖南卫视的《天天向上》。

在《对话》中，李彦宏正襟危坐和主持人陈伟鸿谈企业战略和管理心得；在《天天向上》中，他则跳起了拉丁舞，伴之以粉丝极高的欢呼声。参与财经节目对于百度来说，是家常便饭，而参与娱乐节目，对于百度还是头一遭。不过后者的效果让百度很满意，百度的市场与公关部高级总监朱光当天坐在台上，“有一半时间都在笑”。

参加《天天向上》最早是朱光的主意。2008年年底，朱光进入百度负责市场事务，他发现百度是一家“不太善于沟通，不太善于作秀”的企业，很多人因而对百度缺乏亲切感。朱光说：“百度在产品和技术上耗费了太多精力，而且只是以自己的产品和用户沟通，而忽视了其他的途径。”在百度成立十周年的时候，朱光决定“用公众习惯的方式和平台来做沟通”――他在众多的电视栏目中选择了《天天向上》。

事实上，在娱乐节目当中，甚至是湖南卫视的娱乐节目当中，《天天向上》的收视率都不是最高的。但百度最终还是选择了这档节目。去年12月底，百度正式向《天天向上》发出合作邀请前，朱光和他的同事在内部做了详细的量化研究，最后他得出的结论是：“无论影响力还是价值观，《天天向上》对我们来说都是最合适的节目。”除了“受众都是年轻人”之外，朱光更看重的一点是，“这个节目的定位本身是积极向上的”。他发现，在“娱乐味道很浓”的湖南卫视，《天天向上》并不像其他的娱乐节目那么“闹”――朱光甚至不愿称这档节目为娱乐节目。

在张一蓓的定义中，“《天天向上》是一个能‘点燃小字宙’的节目”。当节目的这种“励志”核心加上更为大众接受的“娱乐”外衣，《天天向上》的吸引力显然更强了。朱光非常认同这一点：“《天天向上》这点非常好一―虽然是和企业合作的一期节目，但它能把东西以轻松娱乐的方式传递给你，而且收视率非常高。”

在和百度合作的问题上，“励志”不是问题――IT公司的技术人才永远有崇拜者。张一蓓担心的，还是“娱乐”的表现形式。因为之前已经有类似企业已经来过《天天向上》，如果节目和从前一样从“展示员工”来入手，同为IT企业的百度会让观众产生审美疲劳。讨论了两个礼拜后，《天天向上》敲定了“招聘”这种模式。把“招聘”搬到节目中，对观众而言比较新鲜，“即便不了解百度的人也能够看懂”。对百度来说，“招聘”则是上佳之选。因为“百度的企业文化能在招聘过程中自然而然地体现出来，这样观众也更容易接受”。

“对于那天的电视受众来说，他们至少知道百度是一家什么样的企业，百度的员工是怎么样的。”朱光对这个节目的效果称赞不已，“《天天向上》是最好的平台之一。”

拓宽了娱乐的疆界

从“礼仪公德脱口秀”到“青春励志”，节目架构在调整，《天天向上》也变成一档嘉宾访谈主导的节目。《天天向上》的头几期，担心撑不够节目100分钟的张一蓓给主持人安排了很多表演。但2008年年底的“名校风云”那期之后，“天天兄弟”的表演就几乎见不到了。张一蓓的解释是：“嘉宾渠道已经打开了，资源已经成为一座取之不尽的金矿就没有必要再去给主持人排那么多节目，因为嘉宾所带来的内容已经足够了。”

嘉宾对于这个节目的重要性不言而喻。张一蓓对现在的《天天向上》有非常形象的解读：“假设你做了爸爸，你想引导孩子对这些事物有兴趣的话，你会带他去看电影、去艺术馆、去博物馆、去看比赛、去看芭蕾舞，你会带他去乡下种菜。其实《天天向上》就是把这些东西拿到演播厅来给所有的观众看。”

这些不具娱乐味道的东西能不能被导演策划打造成一档好栏目，成为张一蓓内心给导演打分的标准，她举了几例她喜欢的几期节目：“汉唐乐府专题”和“博物馆专题”。“并不是我口味倾向于这方面的东西，只是从专业角度来看，它们操作得比较好。”

让“娱乐”和“励志”两者完美地嫁接，正是《天天向上》的精髓所在。一个细节是，很多人都在网上发帖寻找曾在《天天向上》中出现的一段背景音乐，乃至一套舞蹈动作，而类似《天天向上音乐集》的东西在网上也遍地都是。从这个角度看，《天天向上》收视率如此之高显然有其自身的理由――它除了最大程度上拓宽了娱乐的疆界、提供了一套更有价值的娱乐方法论外，还有着对节目更为精准的掌控力。

当《天天向上》形成自己独有的价值时，它对合作者的吸引几乎也是独一无二的一一对于百度、微软和谷歌而言，《天天向上》几乎是它们唯一可以选择的娱乐节目。以百度来说，在跟记者谈到下一步的推广计划时，朱光的说法很含糊：“我们会尽量选择类似《天天向上》这样的平台，做深度的合作。”具体栏目呢?朱光想了一会儿还是回答不出来。“能和企业深度合作的栏目，除了财经栏目，别的非常少。财经类节目主要谈企业发展战略，并不符合大众口味。”百度的疑问，在微软和谷歌身上也同样存在――找到一档符合品牌形象又符合大众口味的栏目，并非易事。

电视行业是一个很矛盾的行业，一边是同类节目(突出表现为娱乐节目)在做低质量的竞争，把自己陷入红海当中，另一边则是一大片蓝海尚待发掘。就后者而言，《天天向上》无疑是成功者。但张一蓓并不打算在节目中滥用自己的优势。“我们会植入一些活动。但即便植入，也会让自己比较灵活，不会出现那种保证不了质量，还要硬着头皮上的情况。像微软那样的外拍。如果有合适的我们会去。在和企业合作的方面，我们没有硬性规定，否则很难保证质量。”显然，她并不愿意自己的节目呈现出春晚的某些特点，但她也承认，在和企业合作的问题上，“春晚那样的晚会实在是太难做了”。