奥特莱斯的县城实验

当你在县城里看到一个建筑面积6.68万m2，占地300多亩的奥特莱斯时，禁不住会想：是谁做了这么大手笔的一场实验？

自从奥特莱斯打着“品牌直销”的旗号进入中国后，便在一线城市迅速扩张，十年间已达到200多家。

作为国外零售行业成熟发展的重要一环，对品牌商而言，奥特莱斯不仅是一个可以处理剩余货品的场所，更是以独特的消费体验为品牌培养潜在客户群的温床；让老百姓受益的，莫过于诸多品牌的折扣和一站式购物的便利。

那么，中国的县城里需要奥特莱斯吗？尤其是人们已经习惯了熙熙攘攘的批发市场时，购买力和品牌这对共生兄弟似乎很难在此扎根。所以，当你在县城里看到一个建筑面积6.68万m2，占地300多亩的奥特莱斯时，禁不住会想：是谁做了这么大手笔的一场实验？

到县城去

新年第一天，在常州市郊县金坛市，正是这家规模庞大的奥特莱斯开业，被命名为万和奥特莱斯购物公园。它建造者是江玉红，这位百货界女强人的头衔是江苏万和国际商贸有限公司董事长。

江玉红是一位积极的三四线城市奥特莱斯实验者，早在2010年，她就在苏北重城淮安运营着淮安奥特莱斯，在当地名噪一时。淮安奥特莱斯占地100亩，开在了淮安市清河新区白鹭湖生态公园里面，借此打造休闲购物概念，投资方是淮安市人民防空办公室，江玉红负责运营。

万和奥特莱斯购物公园的开业，意味着江玉红有了运营方和投资方的双重角色。她愿意拿出9.8亿人民币建设奥特莱斯公园，并且选址从淮安这个地级市转向了县级市金坛，是笃信这一模式能够成功吗？

开业两年来，淮安奥特莱斯的不温不火并不足以给江玉红信心，倒是金坛在服装业的商业地位吸引了她。

金坛地处我国经济最发达的长三角腹地，是著名的出口服装制造名城、跨国服装采购基地，品牌覆盖了数百个国际一线著名品牌，拥有完整而成熟的服装产业链。

江玉红自然看到了这一点，她期待在产业链终端有所作为：“本地庞大的产业集群为万和奥特莱斯购物公园提供了两大独一无二的优势：面辅料需求与品牌资源。此外就地生产、就地消化也大大的降低了企业的物流成本。”

如果从地理位置来看，离淮安最近的大城市是南京，且有200多公里的距离；而金坛一小时商贸经济圈可辐射整个华东地区，有着5亿人口的消费需求，是一座商贾云集的商贸集散地。对江玉红而言，即便偏安县城，也可以赚城里人的钱。

也正因为如此，万和奥特莱斯功能复杂，如同当年把淮安奥特莱斯开在公园里一样，江玉红对“休闲购物”的认知在金坛发挥的淋漓尽致。她甚至把万和奥特莱斯打造成了一个拥有“11+1”个功能的商业体，在购物的基础上有衍生出诸如文化、教育、体育、艺术、休闲、娱乐、旅游、展销、住宿、餐饮、婚庆这类功能。

这和传统的批发市场截然不同，万和奥特莱斯拥有的是庞大的欧式建筑群、宽阔的广场，三层高的哥特式小楼环形拱绕，俨然是商业地产和旅游地产的结合体。

江玉红认为自己的奥特莱斯更适合本土化，她看不上传统的销售模式，无论是批发市场还是零售店。在她看来，这两种模式既不利于塑造企业的品牌形象，也不利于产品销售增长，这正是万和奥特莱斯想要发力的地方：服装品牌孵化基地和奥特莱斯购物公园。

万和奥特莱斯这一定位在县城里是没有对手的，江玉红对此评价道：“我们不怕和周边常熟服装城竞争，事实上我们的定位差异很大，我们更注重的是品牌孵化和休闲购物，在业态形式上也不一样。我们要走的是本地化对接，让老百姓最实惠的买到物美价廉的品牌。”

然而，服装企业一直以占领一线城市作为塑造品牌的手段，有人买江玉红的帐吗？

做集群生意

在“奥特莱斯之母”万文英看来，奥特莱斯的理念是“品牌+实惠”。万文英是把奥特莱斯业态引进国内的人，也是北京燕莎奥特莱斯的创始人。在万和奥特莱斯创建之际，受商业运营管理有限公司总经理高扶鹏之邀，万文英担任项目指导。

她的到来，是为了将万和奥莱打造成为国内少数真正意义上的奥特莱斯，但“品牌孵化”这一概念的提出，实际上已经突破了奥特莱斯的传统定位，对金坛这个服装产业集群而言，却是对症下药的举措。

万和奥特莱斯购物公园从2009年起就开工建设，2012年8月开始对外招商，但说服服装企业入驻也不是那么简单的事情。

“休闲购物和品牌孵化相结合，能充分发挥各自辐射面积广，辐射人群大的特点。同时，通过奥特莱斯的国际品牌效应、市场的完善管理，提升品牌孵化基地内的各类品牌的影响力。并且通过市场的整体包装运作，降低单个企业的推广成本。”江玉红说。这几乎是招商过程中她说的最多的话，但对服装企业而言远远不够，他们想看到真正的购物人群。

万和奥特莱斯的选址下了一番功夫，地处五县一市交汇，商圈辐射上海、苏州、无锡、常州、镇江、扬州。从宣传资料来看，周边消费人口超过5000万，消费规模200亿元以上，但这只是两个华而不实的数字，江玉红一直努力让这些人来奥特莱斯，哪怕是这个庞大基数里不大的比例。

“从常州市到万和奥莱的公交车每10分钟有一班，每天有65个班次，但这绝不能构成消费者购物便利条件。”高扶鹏说，“所以，我们还开通了四辆大巴。一辆作为机动车辆，运送旅游人员，另外的则分别通往周边三个城市，万和奥莱打造的‘一小时商圈’理念解决了交通难的问题。”

甚至万和奥特莱斯还开发旅行团资源，接触的旅行社有千家之多，和江苏、上海、浙江、安徽、山东等14个省（市）的旅行社达成意向，建立战略合作关系。

有了购物人群，“品牌孵化”这个概念才算基本落地。在4个月的招商过程中，万和奥特莱斯先后引进了德国第一女装品牌――贝蒂，引入阿迪达斯、耐克等一线运动品牌，还引入了菲妮迪、百家好等国内一线女装品牌，另有木林森、七匹狼等行业领军品牌。

“我们90%的品牌还是国内二三线。”高扶鹏说。万和奥特莱斯这场县城里的实验还在进行中，方向是确定的：“商户的品牌宣传和推广是我们来负责，并承担所有费用。今后，我们要做的就是对自主品牌的孵化，促进自主品牌的成长。”

和万文英带进国内的传统奥特莱斯相比，万和奥特莱斯弱化了对高端品牌的追求；但和批发市场相比，万和奥特莱斯又顾及了服装企业打造品牌的想法。这是一场真正扎根县城的实验，对江玉红而言，批发市场不是她的假想敌。她要对抗的，是企业固有的品牌观念和周边人群的消费习惯。