美美百货:牺牲在奢侈品战场上

过于傲慢的自我定位、奢侈品权的丢失、经营模式的落伍，令美美百货这家在中国内地走过1 6年坎坷的奢侈品顶级百货公司黯然神伤。

2010年12月31日，沈阳中华路美美百货。华丽的水晶玻璃门上，贴出了：“营业时间10：00-18：00，带来不便敬请谅解”的温馨提示。

门外，搬运工们正在往货车上搬运店内的货物和展示品；门内，冷清的卖场，空荡荡的橱窗，这条长达220米――沈阳橱窗最长的购物中心在艰难运营了两年之后彻底败走。

这已经不是美美百货的第一次关门，早在2009年初，从西安、天津的的美美开始，到2009年底、2010年初北京美美金地店和上海美美淮海路店的陆续谢幕，目前美美百货在内地的布局只剩下了重庆、长沙、成都、乌鲁木齐4家店还在经营着。

究竟是什么原因令这家在中同内地走过16年坎坷的奢侈品顶级百货公司折戟?

过于傲慢的自我定位

在天津、西安、沈阳、北京的美美百货相继关门停业之后，业内分析人士将矛头径直指向其定位问题。

在美美百货，不乏D&G、Coppelia、BCBG、Just Cavalli、DKNY、Stone Island等同际一线品牌，在沈阳的美美，D&G是中同大陆第一家旗舰店。

MaMaison Mode美美于1994年由黄卿美女士创建，而黄女士亦是ImagineX俊思集团副总裁。美美百货又是由俊思集团旗下的亚洲优秀高级消费品及分销机构――华镫集团直营管理。千丝万缕的联系，让美美百货曾风光无限，一度成为华镫集团的四大顶级商业品牌之一，并保持多年内地奢侈品市场的先锋地位。

美同DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强表示，美美百货的没落与其先天优越的“傲慢”有关。

在大多数人的眼里，美美百货依靠着集团的同外高端品牌一直扬着高傲的头颅：不光一次性消费5000元才能办一张会员卡，而且也很少搞宣传与促销活动。

美美百货将自己的目标客户主要分为两部分：传统权贵与新晋贵族。对于传统高收入阶层来说，他们具有一定的奢侈品消费习惯，价格弹性较小，因而一次性消费5000元的门槛对于他们来说并不算特别离谱，搞不搞促销活动亦不会严重影响他们的消费需求。然而对于那些新晋贵族而言，买或不买可能就要掂量一下了。

根据中国青年报的一项调查显示，中国家庭资产在30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下的年轻人是奢侈品的主要消费人群。

对于这些新贵而言，手握一笔小钱，有追求高品质、高档次生活的愿望与能力，却未必可以承受一种习惯性的奢侈品消费。美美百货将针对传统权贵的那一套经营理念原封不动地套用在新晋贵族身上，坚持少搞宣传与促销，试图维持自己高贵的身段，以至于令新贵们望而却步。

奢侈品权的丢失

如果说定位过高只是美美百货的一个战略失策，而以奢侈品为主要商业经营模式也开始面临转型，国外奢侈品牌纷纷与国内商“分手”。

在2004年以前，中国大陆尚未正式向零售业外资完全开放，国外奢侈品品牌若想试水中国大陆，便只能通过国内商在国内推广销售旗下商品。因此在那个年代，作为国内最大的奢侈品商――俊思集团拥有的美美百货自然拥有着先天的优势：美美能够以一定的折扣价从国外品牌那里拿到商品，之后负责开设门店、招聘职工、处理存货，享有品牌在某一地区的经营权。

美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强认为，美美百货的崛起离不开“兄弟”俊思集团，Gucci和Prada很容易地成为美美百货的上座品牌。近几年，美美隶属的俊思集团已经失去了如Prada在内的萝个奢侈品品牌的权，美美百货自然受到连带影响。

2004年以后，随着政策的放宽，国外品牌的直营变得简单易行。那些之前已经通过商摸清了中国奢侈品市场规模和规律的国外品牌纷纷选择自建门户，独立经营。

2008年万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的权；国年，历峰集团宣布收回登喜路在温州、宁波、杭州地区的权以及香港I.T.集团手中的Chloe的权；Coach亦宣布收回俊思集团手中的中国区零售业务。

资深营销策划人穆峰也指出：“目前，百货商场与消费者、经销商和厂家之间的关系变得更加微妙，外资品牌不会再看你的脸色办事。一旦门槛过高，奢侈品就会选择与其他商场合作或更直接地选择直营。”他表示，随着中国市场消费能力的飙升，越来越多的奢侈品选择在中国自建门店。

与商经营销售国外奢侈品牌的做法相比，自己开设直营连锁专卖店拥有两大优势。首先，收回权以后，国外品牌免去了将自己的产品打折卖给商的环节，省去了这笔“中间费”，增加了每件商品的利润。

其次，对于这些国外大名鼎鼎的奢侈品牌而言，其品牌价值远远高过商品本身的内在价值。许多消费者的意图即是买牌子、买身份与买地位，并非仅仅是买一个手袋、买一件衣服那么简单。因此，维护品牌的高贵形象一直以来是奢侈品品牌运作之中的重中之重。而开设专卖店使国外品牌不用再与其他知名的国外品牌混杂在一起，提升了品牌的独立性与认知度。完全自主的选址与装修，又可以使品牌最大化地体现自身的理念与价值。由此可见，国外奢侈品牌与国内商的“分手”也是自然而然的事情。

落伍的经营模式

如今的美美百货已经不是曾经那个无限风光的美美，其客流量与知名度的下降已经无法使其成为国外奢侈品牌的首选。坚持自身原本的经营模式已是曲高和寡，门店纷纷关闭亦在情理之中。

美美百货在国外品牌被允许在国内开设专卖店的国时，依旧不改自己“二房东”的经营模式，向国外品牌收取很高的扣点和保底。据媒体报道，美美百货针对130平方米的营业面积，会收取营业额的21％，外加每个月5500元的物业管理费。如果销售业绩不佳，美美百货还会收取很高的保底费。

在奢侈品市场竞争日益激烈的今天，美美百货如此高的门槛不但会令有实力、有资本的国外品牌轻易选择与其“分手”开设自己的专卖店，亦会令其他尚未确定在中国大陆布局直营的品牌选择国其他门槛较低的百货商店合作。

在几家店面连续的停业之后，如今的美美百货只剩下了成都、重庆、长沙和乌鲁木齐这4家店面。据悉，美美百货已经宣布投资1亿元进行“变脸”，将美美百货重庆店由原先的百货经营模式转变为品牌旗舰店加百货的经营模式。此举若能够吸引到曾经的国际一线奢侈品牌再度进驻美美，使得美美扭转经营败局，或许将为整个百货行业找到一个新的出路。

奢侈品直营趋势

美美百货正在经历一场外忧内患，它的谢幕或许会给整个行业上一课：中国奢侈品商场该如何走?

“各大奢侈品品牌都已经转向直营，这是大趋势。”联纵智达品牌管理咨询公司首席执行官崔洪

波认为，目前奢侈品品牌普遍采取开设专卖店的做法，“一线城市奢侈品品牌越来越倾向于开设独立店和旗舰店。商场除非选址非常有竞争力，否则会慢慢转型为补充性的销售渠道”。

根据2010年胡润财富报告统计，中国内地现在已有140位百亿富豪和1900位十亿富豪，而身价过亿的富豪高达5.5万人。中国内地千万元级以上富豪的平均年龄为39岁，比国外年轻15岁，且财富增长的速度更快。这些富豪平均拥有3辆汽车，4.4块手表，年均消费170万元，可以肯定的是，其消费能力远不止于此。这块大大的蛋糕让奢侈品牌“独吞”的野心显露无疑。

2010年4月底的一天，LV在中国内地的第七家旗舰店开业。大型奢侈品牌正在中国市场大肆挺进。

根据贝恩咨询的粗略计算，国外奢侈品牌在2010年前8个月在中国增开了80家门店。Ermenegildozegna正计划在北京和上海开设更多的专卖店，Burberry计划每年在中国增开4至6家门市店，LV计划平均每年在中国多开两家分店，Prada计划在一年内在中国开设15家分店，Gucci则希望平均每年在中国开设3N5家分店。

与此国时，另一种模式的奢侈品零售业态――奢侈品综合店也在悄悄扩张。2009年10月才成立的奢侈品综合店品牌CASA MILANO继在上海、大连开出三店后，将在五号停机坪(G5)开设其在广州市场的第一家店。

奢侈品重要渠道之一的0UTLETs也动作频频。继广州友谊集团宣布联合长隆共国投资打造名牌折扣店、丽柏广场传出计划建造国际名牌折扣店后，中国奢侈品OUTLETS品牌芭蕾雨项目也宣布启动。

还有专家指出，未来，专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。比如DRC将成为世界第一个奢侈品功能鞋的专业连锁机构，世界健康鞋第一品牌fort舒适博士已经入驻。2011年1月10日在金融街购物中心旗舰店开业即是DRC布局中国的重要一步。

一向关注中国奢侈品销售的专家陈冰也表示，奢侈品的消费渠道也将呈现多元化，“奢侈品之所以奢侈最重要的原因之一就在于销售渠道的限制，谁能掌握奢侈品资源谁就将取得胜利。”他表示，在海关总署54号令等关税政策之后，国内的奢侈品市场将迎来爆发性增长。从渠道而言，奢侈品市场就将形成专卖店、网购、奢侈品综合店、OUTLETS等多个渠道争抢市场的局面。