谁是互联网广告集体涨价的幕后推手

国内互联网媒体广告价格上涨，让不少风险投资商兴奋不已。但美国那些投资者最终会发现，广告价格提高带来的收入将进入广告商的腰包，与他们买入的门户网站股票无关。

在2007年的一片“涨”声中，国内互联网广告市场也闻声而起，2008年元旦刚过它们就动了起来。

2008年1月4日，华尔街传出消息称，包括新浪在内的国内互联网媒体广告价格将上涨，其中新浪的上涨幅度将达到30％。华尔街分析人士预期，新浪等公司广告价格上涨，必将带来收益上涨。

受此利好的刺激，新浪股价当天大涨7.96％。对此，美国投资银行分析师Piper Jaffray已经把新浪股票的评级由“中性”上调至“买入”。分析师在报告中称，广告价格提升对于新浪的发展非常重要，因为该公司品牌广告营收的增长有一半源于广告价格提升。

但业内有观点指出，华尔街只看到了表象，没有看到涨价的真正原因。相应的分析人士认为，主要原因是新媒体广告的行业发生了洗牌重组：以分众和WPP两强为典型的网络广告商大规模收购新媒体广告公司，已经控制了新媒体广告总量的70％。它们要求新浪等新媒体降低广告折扣，新媒体为了维持营收规模与利润空间，只能提价。

有专家认为，降低广告折扣只是广告围剿新媒体的开始，分众、WPP等新媒体广告公司的最终目的是实现行业最大化经营，再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。

互联网广告“涨”声一片

《IT时代周刊》获悉，更多的新媒体公司已加入广告涨价大军。分众传媒除已宣布在1月份对网络广告业务的服务费涨价10％至15％，在7月份还要再次涨价；腾讯和迅雷等多家著名网络公司都酝酿或即将实施广告提价的计划。

来自网络广告界的一位资深人士分析称，今年中国互联网的广告提价比以前更早、提得更多，其中奥运会因素不可低估。而投资银行摩根士丹利此前预测，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，达到2450亿元，广告价格上涨幅度应该在25％至30％之间。

资料显示，门户网站34亿元的网络广告收入中，超过70％是来自分众、WPP旗下的广告，此比例超过了国美、苏宁在家电领域的市场份额。前两者已在网络广告领域拥有了绝对话语权。

据CNNIC调查，去年第四季度，新浪、搜狐确定第二年的广告价格时，分众、WPP旗下广告商要求门户网站降低广告折扣――新浪、搜狐以前的折扣为70％，现在广告商要求降到50％。降低广告折扣后，即使今年整体广告市场增长超过30％，新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润，它们只能提高广告价格。

华尔街互联网分析师季卫东认为：新浪、搜狐有两种方式打破目前的僵局，一种是建立直销团队，在各地开分公司；另一种是四大门户联手，组成媒体联盟，共建游戏规则。不过，他随即列出了操作上的难点：各地开分公司会增加运营成本，而四大门户组成联盟更不现实；如果四大门户利益不统一，就会给广告商带来可乘之机。

广告凸现双垄断

对于广告涨价原因，新浪负责销售的副总裁杜红认为：新浪每年第四季度都涨价，并不是因为其他原因。据杜红透露，分众、WPP旗下所有的广告在新浪的广告收入不超过40％，不会对新浪的广告定价策略造成影响。业内人士却认为，40％并不是一个小数目。

负责搜狐公司广告销售的王昕则认为分众、WPP对广告行业的并购整合并不是针对新媒体，而是针对广告主。她指出，以前全国数十家广告，大家各自为政，竞争非常激烈，有时候为了争夺同一客户而降低服务费，甚至免收服务费，这压缩了广告行业的利润空间。

业界人士告诉本刊记者，服务费一般为广告费的10％-15％，以一年广告费34亿元计,2007年中国新媒体广告行业的服务费在3.5亿－5亿元之间。通过一系列的行业收购整合，分众、WPP拥有70％的新媒体广告权，面对广告主时就会底气十足，自然不会放弃服务费。一家门户网站的员工甚至开玩笑地说，以后公司的商年会干脆只需请它们俩就够了。

据悉，2007年3月，分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股收购好耶全部股份；2007年8月，分众传媒出价2000万美元收购创世奇迹；11月，收购网络广告商江畔传媒，收购价格约2000万美元。分众还收购了科思世通、网脉、恒询三家网络广告商。分析师预估，在广告行业，江南春收购圈地共耗费了约3亿美元，而旗下6家公司了将近40％的网络广告业务。

另据了解，在分众疯狂收购的同时，与之相抗衡的还有一家老牌广告公司WPP。这是世界上最大的传播集团之一，旗下拥有60多个子公司，包括奥美公关、奥美广告、智威汤逊等。WPP于2005年收购了华扬联众，旗下的奥美中国又于2006年收　购世纪华美。迄今为止，WPP没有对外公布收购金额。但通过收购这两家公司，WPP掌握了中国网络广告市场超过30％的权。

据透露，分众正计划与日本电通合作，将旗下6家网络广告公司和日本电通中国业务整合成一家公司，新公司名为分众网景网络广告公司。而WPP正计划将华扬联众、世纪华美与旗下原有的传立整合，新公司名为华扬群邑网络公司。　 整合完成后，分众网景代表分众旗下所有网络广告公司面对媒体或是广告主，WPP　组建的华扬群邑将同样如此。对于分众是否重组旗下网络广告业务，分众传媒副总裁稽海荣表示：目前还没有作最后决定。

两强格局

“在广告环节拥有绝对的话语权之后，分众、WPP一定会改变与广告主、媒体的玩法。首先是重建分成比例，要求媒体降低折扣；然后向广告主索要更高的服务费。”业内专家如是说。　 据悉，随着中国网络广告行业的发展，利润空间还将迅速放大。此前有消息传，江南春将旗下网络广告业务进行整合，然后打包上市。此外，分众、WPP还有新的玩法：一是与媒体合作，买断媒体的固定位置然后向广告主出售；二是延长回款期，这将给分众带来巨大的现金流。目前，这笔现金流每年超过34亿元。

一位接近分众的分析师认为，整合广告环节，还只是江南春“三步走”计划中的一步。在互联网媒体领域，江南春的第一步是整合广告环节，掌握产业链内的话语权；第二步是收购整合一些垂直的门户，目前，这一步已经启动，目前分众已经收购房网、东方财富网等网站；第三步则是整合垂直门户建立一个强势的媒体集团，结合自己在广告领域的优势，进一步巩固自己的地位。

“第三步目前还没有开始。”该分析师说，“不过以江南春的风格与分众现在的扩张速度，这一天很快就会到来。”

对于江南春的三步走，稽海荣没有发表评论，但他同时否认新浪、搜狐等网络媒体提高广告价格与分众有关。他解释，由于售卖率提高，市场空间增大，媒体每年都会调整自己的广告价格,2008年的提价也属正常。他承认北京奥运会也是网络广告提价的原因。

王昕认为，分众的做法不会给搜狐带来威胁，他说：“搜狐坚持长期发展，重视内容与服务质量，这将使搜狐拥有更多的用户，搜狐的广告价值自然就会有所体现，新媒体在整个产业链中不会处于弱势地位，分众、WPP之间也会形成一种和谐的平衡。”

美国投资顾问公司Fool的分析师里克・穆纳里兹(Rick Munarriz)就此发表了不同看法。他认为不能纵容分众、WPP做大，否则新媒体公司将自食其果。他说：“新媒体公司应该学习手机厂商，对零售商严格控制，坚决不让一家做大，这才使手机制造商在整个产业链中拥有话语权。遗憾的是，现在的新媒体公司正在学习长虹、海尔等家电厂商。而正因为此，家电连锁卖场长期牢牢掌控了家电销售链的话语权。”

责编：杨芬