从“舍弃”中赚大钱

马健生是一个地道的农民，他用农民的思维方式把一家乳业公司办得红红火火。

三年前，靠养奶牛发财的马健生张罗着要创办一家专门针对农村消费者的乳业公司。许多人都反对，“农村人喝杯豆浆就很奢侈了，专门为他们办乳业公司，将会死得比鲜奶的保质期还快。”

马健生不管这些，他力排众议，“我们就做专供农村人消费的牛奶，而且质量要不比城里人的差！”于是马健生与村民合作，引进奶牛给农户饲养，所产鲜奶全部由马健生以市场价回收。并在村里租下一栋闲置的仓库，按国家标准改造成牛奶加工和包装车间，注册成立了“健生乳业公司”。马健生一开始就把产品市场开拓的重点放在农村地区，把乡村干部、乡村学校师生和一部分富起来的农民作为目标顾客。先从周边农村开始，慢慢延伸到其他乡镇。

农村人做事不贪心。一开始，马健生就对产品卫生、质量等严格把关，并主动请食品安全和卫生主管部门检查，牛奶的质量和安全卫生都是没得说的，身为农民的马健生知道农村人的消费心理都是注重实惠，表面上的东西不太关注，所以在保证牛奶质好量足的前提下，外包装尽量简洁朴素，不用做得像卖给城里人的那样高档豪华。这就大大降低了成本。在营销价格方面，马健生还制定了一条“铁律”，就是放弃“利润最大化”的做法，各种规格的牛奶均要以价廉物美的方式销售出去，比如同样是180克的袋装牛奶，在城里零售价是2元，在农村就只能卖1.5元，利润仅几分钱。马健生说：“进来的虽然仅仅几分几厘钱，但是几分几厘的多了，‘小钱’就变成‘大钱’了。”虽然是低价销售，但马健生对消费者的意见是极为重视的，对产品遇到的问题舍得花钱。有一次，有一位顾客向当地的消费者协会投诉说他常买到已经到保质期的“健生”牌牛奶，在市面上引起了很大的不利影响，一些经营豆浆和奶粉的竞争对手也抓住此事趁机大做文章。马健生知道后立即对这件事进行了调查，原因是农村牛奶市场受天气的影响比较大，有时经销户把握不好进货多了，碰上大风降温或阴雨天气，销售锐减，货就会滞销，纯奶的保质期仅三天，为了减少损失，有的经销户就会把已到了保质期的陈货混如鲜货中卖，以蒙骗消费者。造成这种现象的主要原因是公司没有建立到期牛奶的召回制度和相关处罚措施。对此，马健生立即调整经营思路，严格控制经营户盲目进货，到期牛奶实行召回制度，并对类似情况制定了严格的处罚规定。这些做法虽然增加了公司的成本，但有效避免了类似有损公司形象的事故再次发生。对于那位投诉的顾客，马健生亲自登门道歉，并送给他一张价值200元的订奶卡作补偿，聘请他做“健生”牌牛奶的市场监督员。

马健生公司里的员工都是从农村招来的年轻人，他不允许公司管理干部称这些人为“打工仔”或“打工妹”，而一律采用当地比较亲热的称呼，即在其姓氏前加一个小字，如小张，小李等等。要么就称着“兄弟”或“姐妹”们。他也不允许员工们叫他老板，他说：“我比你们大，你们就叫我老马或马哥也行。”员工的食宿也全由公司免费提供。职工家里有红白喜事，马健生大都要亲自前去祝贺或慰问，去不了也要打一个电话去问候。所以员工对马健生都很感激，工作起来特卖力，让他在管理上省了不少心，

不过为了这些，公司其他干部没少跟马健生争吵，他们劝马健生与其把钱花在这些地方，不如多做点广告，既能增加销售拓展市场，又能树立品牌。对于做广告宣传，马健生不是没有想过，但他认为在企业还很弱小的时候，产品仅够卖，没必要做多少广告，扎扎实实把产品做好，产品好了，人嘴就是最好的广告。

就这样做下来，五年时间，马健生的公司年销售收入就从50万元剧增到500万元，产品除了占据80%的乡村市场，还向周边的其他县市延伸，并逐步向城市的低端市场渗透，从去年开始，马健生就着手对其产品实施“农村包围城市”的战略计划，利用成本低的优势，以高质低价、实惠这一传统的也是最具杀伤力的武器，逐步占领了一些中小城市的战略要地。

通过对马健生的采访，我认为他的成功归纳起来就是两个字――“放弃”。他就是在面对众多的诱惑时，敢于不断的放弃，最后在放弃中不断做大做强。细究起来主要表现在几个方面：

第一，是面对潜力巨大的城市乳品市场，马健生不顾别人的反对选择放弃，转而去攻并不让人看好的农村市场，五年前的农村，很多人还不知道鲜奶是什么味道，喝杯豆浆已经是一种奢侈了，加上购买力有限，顾客比较分散，不便于管理，还没有一家乳业公司愿意去做这块市场，但马健生固执地认为，随着农村生活水平不断提高，农村市场一定是很有潜力的。在农村的基层干部，学校师生，还有越来越多富起来的农民，他们都是潜在的消费者。不管马健生当时选择农村市场是因为他熟悉农村，还是因为他对做城市市场底气不足，但现在看来，他当时的选择是十分正确。因为马健生凭自己的产品让当地和周边县份上的许许多多的农民明白了牛奶和白糖水、豆浆比起来，哪个更营养，怎样去提高生活的质量。一句话，他在悄悄地改变着农村人的营养结构。

第二，是放弃了高利润和高回报，而是以低价胜出。身为农民的马健生知道农民的消费习惯，价廉实惠是影响他们购买欲的决定因素，为了实施自己的“低价战略”，他把车间搬到了乡村，利用农村廉价的场地和劳动力，摈弃城里饮料高档豪华的包装，采用符合国家标准的塑膜和纸盒包装。这一系列的举措，大大降低了生产成本，马健生因此得以顺利实施他的低价上市策略、不仅挤兑了一些“城里”的产品，也顺便“吃掉”了一些当地的小产品。不仅在当地农村建立起牢固的根据地，还向城市的边缘市场进一步渗透。

第三，是放弃单一的产品营销，注重品牌塑造和品格营销。在市场营销过程中，马健生并未因自己的产品弱小，就像一些小生意人那样，过分注重眼前利益而忽视产品的长远发展和品牌塑造，而是一开始就非常重视企业的品牌和伦理品格的经营、注重产品质量和卫生安全，主动邀请相关部门对自己的产品进行检验和监督。积极应对消费者的投诉，这些做法为企业产品赢得了很好的信誉和口碑。马健生文化很低，不懂什么“品牌塑造”、“伦理品格营销”之类有点玄的大道理，但他懂得“做人要讲良心，一分钱一分货，这样生意才能做得长久”。从马健生貌似“顺风顺水”的生意可以看出，他的成功实际上是与许许多多对顾客负责和重视对企业的品牌塑造所分不开的。

第四是放弃广告促销，注重理性营销。在当前还不够成熟的消费市场上，不少人都很推崇广告促销，不顾企业实际地把大把的钱投到广告上去，梦想“一夜成名天下知”。特别是饮料行业更是“消费跟着广告走”，也确实有不少企业因此从广告明星变成了“名牌”企业。但昔日标王今何在？其实我们应该看到，广告只是众多促销手段中的一种，或许它是短期内最有效的，但它绝对不是营销的全部。马健生不热衷于大做广告，除了在一些报刊上做做宣传外，把钱都用来改进生产条件，提高员工待遇，把企业进一步做大的基础打牢。不少人都说马健生太守旧，跟不上现代营销的路子，他也承认自己有点保守，但他同时又强调：“作为小企业，在自己的实力还不够大，营销手段和品牌塑造还不够成熟的前提下，盲目的上广告是一种冒进行为，会对企业的长久发展产生不利影响。比如营销队伍的培训和锻炼、生产技术的提高等，企业发展的根基尚未打牢，就霸王硬上弓，用广告把企业推上发展的快车道，企业就会像沙地上的大树，早晚会因根基不牢而被市场竞争的大风刮倒。”

第五，是能放弃老板的身价，企业之内皆兄弟。马健生相信“事在人为”，他对员工们很好，员工们也很尊敬他，亲切地称他马哥。他这样做不全是出于爱心，其实也有很多企业管理地地道道在里面。马健生说：“作为企业主，对员工好一点至少有四个方面的好处：一是可以吸引更多的优秀员工加盟到我的公司来；二是员工心情好，工作起来就会很认真，便于企业降低管理费用，特别是能有效减少物料浪费和提高产品质量；三是员工在厂里干得安心，不会跳槽，留住了公司的优秀员工，降低了培训成本；四是这些员工都是来自五湖四海，回家去都会在当地谈到企业的好，扩大了企业的美誉度。说到底，这样做是对员工和企业都有好处的事，干嘛不做好呢？”