电信业如何实施客户资源管理

内容摘要：电信业的竞争实际上是一场对客户服务的竞争，而实施CRM（客户关系管理）下的客户资源管理是赢得竞争的最有力手段。本文结合电信行业的实际特点分析了在电信企业实施CRM的可行性、市场环境以及客户资源管理策略。

关键词：电信业 CRM系统 客户资源管理

在竞争日益激烈的市场环境中，市场竞争的加剧和产品同质化趋势的增强，使现代企业对CRM（客户关系管理）的关注急剧升温。如何发现并获取潜在客户、提高客户的忠诚度、挖掘客户价值成为企业提升核心竞争力的焦点。CRM提出了一整套客户关系管理的理念，通过实施以客户为中心的CRM系统，使提高客户忠诚度和实现客户价值最大化成为可能。

电信业CRM的可行性分析

在电信业实施CRM系统，有其行业自身业务运作流程和服务内容等方面的典型优势：

自身客户数据的积累

电信运营商主要的销售功能是由电信ERP系统中的一个重要部分BOSS（Business Operation Support System业务运营支撑系统）来完成的，主要的数据入口也在BOSS。在多年业务支撑系统（BSS/OSS）的建设中，电信运营商积累了大量的原始业务数据，并且客户及业务系统已经初步实现了自动化。CRM的很多工作都是以数据仓库为基础展开的，这样电信运营自身客户数据积累的价值就能得到最大化体现。

服务全程的数字化

电信服务业与客户之间的业务往来本身不涉及物流，只涉及数字和符号的储存、处理和传输，电信运营商的服务全过程都可以数字化，属于数字密集型行业或“数字行业”。电信运营商实施CRM需要的客户资料信息可以直接从业务运营支撑系统（BOSS系统）中取得，分析挖掘后为市场经营决策提供决策依据。

电信业自身的服务性行业特征

电信运营是典型的服务行业，电信运营商之间的竞争实际上是一场对客户服务的竞争。电子商务时代消费偏好与行为受到高速媒体的冲击而瞬息万变，Internet时代消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。电信运营商必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。以最有效的方式为顾客提供所需要的产品和服务，就能提升核心竞争力和利润，在信息时代的市场竞争中立于不败之地。

电信业应用CRM的市场环境分析

国内多元化竞争格局逐渐形成

在国家打破垄断、引入竞争政策的指引下，中国电信先后经历了寻呼剥离、邮电分营、移动分离和电信重组等重大体制改革。在国家扶持下，信产部已批准成立了数家通信公司：中国联合通信总公司、中国电信集团公司、中国网络通信有限公司、中国移动通信集团公司、中国国信通信集团公司（已划通）等，这些公司利用国家给予的优惠政策，灵活经营，实力不断壮大，为中国电信输入了新的血液。在国内电信市场形成了你争我斗、割据争雄的多元化竞争格局。

国外实力雄厚竞争者虎视眈眈

在全球经济一体化和电信技术进步浪潮的冲击下，电信市场的开放与竞争成为大势所趋。随着WTO电信基础谈判协议的签署，世界各国都加快了电信开放的步伐。我国加入WTO后，中国这一巨大电信市场必将引来国际各大电信商的激烈竞争。

面临着国内外激烈竞争的种种压力和挑战，我国电信运营商必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、消费能力、信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为电信业管理层提供准确及时的决策支持，为我国电信提升竞争能力和赢利能力。

电信业CRM中的客户资源管理策略

电信运营商实施CRM包含以下步骤：第一步，从业务流程入手，完成客户联系渠道的集成，将来自不同的业务系统以及外部的客户资料集成到客户处理中心。

第二步，将搜集到的客户处理中心的客户资料按照识别客户的要求集成处理，进行分类重新存取。

第三步，创建分析数据模型库。建立数据模型数据库技术是一种综合性的解决方案，在收集完各种统计信息资料后，建立数据模型，通过分析具体指标，逐渐量化来构造数据模型，进一步发掘数据构建性能卓越的数据仓库，建立起整个CRM的框架体系。

第四步，利用数据挖掘工具对数据进行挖掘，为客户信息提取和决策支持提供服务。在模型构造成功后，组织技术人员来开发应用数据仓库系统，实现大型数据库与市场营销的结合，成功地实施CRM客户关系管理系统。建立与客户长期的合作关系，提供更准确和成功的市场信息，并预测客户未来的行为和客户对新的产品或服务的反应。

CRM是立足客户群需求进行科学的分类管理，管理好客户资源以提供个性化服务，进而达到运营商与客户双赢的增值服务，是数据库技术同市场营销相结合的产物。在电信实施和建立CRM系统的各个步骤中，要真正实现CRM下的客户资源管理，可以从以下几个方面着手：

了解客户真正的需求，提高客户的满意度和忠诚度

电信业通过建立和实施CRM系统，改变以往客户数据单机应用的信息孤岛状况，解除部门间老死不相往来的信息壁垒，把各种各样的客户信息集中和整理起来，实现信息共享，并通过数据挖掘和数据分析，了解不同客户的真正需求。不同的客户必然会有不一样的要求，为每一个客户建立一套个性化档案，从而能根据客户的各种需求提供个性化的优质服务。同时只有了解客户当前的和潜在的需求，不断进行产品和服务的创新，拓宽业务品种和经营范围，才能提升电信运营商的市场份额和竞争力，并最终实现客户满意度和忠诚度的提高。

分析识别客户，对优质客户实施针对性营销

电信运营商实施的无差异的、大众化的服务方式，忽视优质客户的具体需求，不仅导致经营成本过高，而且优质客户普遍不满意这种服务，反映服务质量差，从而导致原有的优质客户流失。而根据经济学规律，为电信运营商提供80%利润的客户占全体客户的20%，这部分客户是电信市场中最有价值的客户，也就是我们常说的大客户。对这部分客户的深入分析可使电信企业及时调整策略，发现新的商机，从而达到吸引新客户、留住老客户的目的。

掌握用户信誉度，控制销售进程，防范经营风险

电信运营商实施CRM系统，根据客户的消费特征构建客户信用度模型，动态地分析评价客户信用度，可以防范恶意欠费和盗用他人信息使用电信服务等欺诈行为。由于电信行业消费计费结账的业务流程，电信运营商与客户是处于动态博弈的过程。信息不对称使该动态博弈过程中运营商处于信息劣势地位，由此引起客户的道德风险是经营风险产生的重要原因。实施CRM后，通过观察和分析客户消费行为，可确定客户的信用度指标，并随着客户消费行为的改变，动态地监测和修改客户信用度值，从而缓解博弈过程中运营商的劣势地位，同时通过与客户建立长期合作关系，修改博弈条件，建立新的合作博弈模型以提高博弈过程中的运营商收益，控制销售过程，减少经营风险。

中国电信作为全国性的大网，也是世界第2大电信网，拥有167亿用户，它的发展是改革开放以来我国信息产业成就卓著的标志之一。加入WTO以后，原来的市场竞争格局将会打破，我国电信业必将面临着来自国外电信运营商更加直接和激烈的竞争。中国电信只有紧紧跟随时代的脉搏，尽快实施CRM下的客户资源管理，以客户满意为出发点，满足用户多样化、多层次的需要，积极改善服务质量，不断提高用户的满意度，培养自己的忠诚客户，才能在即将到来的国际竞争中站稳脚跟，最终实现企业核心竞争力的提高。

参考资料：

1.王伟，客户关系管理（CRM）――提高企业竞争力的利器[M]，海洋出版社，2001

2.宋俊德，我国企业需要CRM[J]，电信技术，2001

3.周剑雄、高洁，基于数据库和数据挖掘术的客户关系管理[J]，计算机系统应用，2003

4.丁秋林、力士奇，客户关系管理[M]，清华大学出版社，2002