要么不做 要么做好

2007年之前，邓总主要操作建材行业，由于这一年建材市场遭遇下滑，之后，邓总转投家电业，并与2007年5月正式与好太太签约合作，负责烟台和潍坊地区的市场运营。8年之后，邓总将其所负责区域的终端卖场和下级渠道打造成本品牌内的样板市场，并在今年的全国经销商大会上斩获“年度精细化操作奖”。他的努力不仅得到了品牌的认可，也得到了市场的回馈。用邓总自己的话来说“要么不做，要做就做好”。这句话很直白，却是他最初也是一直坚持的座右铭。

正式踏入家电行业之后，有两个关键点促成我们走到今天，这两个点对于商来讲很重要，可以说是我们这8年发展历程的主要原因。其一是选择一个稳健的品牌，并与品牌共同成长；第二是商需要自身努力，打造自己的核心竞争力。

在品牌的抓取上，我们非常庆幸自己抓住了好太太这一品牌，这三年的时间是好太太的发展元年，也是我们在市场取得更多销售份额的三年。因为品牌的带动和稳健，给商的持久发展提供了源动力。

而对于商自身竞争力的打造，则需要从本地市场的实际情况出发，因地制宜的进行销售网络的搭建，而这个过程需要长期的建设和投入，针对烟台和潍坊家电市场的特性，我们的渠道搭建围绕终端建设和渠道拓展展开，并且在这个过程中，以精细化运营为指导思想和原则，多年坚持下来，总会有起色。

给终端卖场下定义

目前，在我们所负责的地区，销售网络的情况为终端KA卖场进驻了30家左右，下级客户数量超过30家。因为所负责的区域有限，基本上终端KA的覆盖率达到80%。下级市场由16个县级市组成，基本业已全部覆盖。

可以说我们所负责区域是典型的终端型市场，做家电，尤其是走一条品牌化路线，不可能逾越过终端卖场这一场所。而在本区域内，知名家电卖场集中在当地的三联家电、苏宁、国美电器以及烟台的日日顺和飞达家电，这其中既有全国连锁卖场，也有本地的强势零售企业，各个品牌有自己的定位和经营特色，但都是当地家电零售的聚集地，在本地的消费群中有很高的知名度和认可度。

2008年，我们开始重视与终端卖场的合作，因为这一年我们给自己做了比较明晰的定位，即走品牌路线。而品牌和曝光率、认可度不无关系，为了实现目标定位，必须进驻终端。所以从2008年发展至今，在很多商家纷纷退出终端卖场的今天，我们依然坚持在终端上样和亮相，因为事实证明，这条路我们选对了，这几年我们的坚持获得了预期的市场回报，即树立了品牌在本区域市场的知名度和认可度。

对终端卖场的定位，我们是这样理解的，虽然终端卖场的投入大产出小，甚至有些门店并不盈利，但对于品牌的提升和推广意义却十分重大，而且相比各种广告投入，终端的费用相对来讲还是比较合理。关键看商家给终端卖场的定义如何，如果一定要讲究销量和销售的话，那这可能不是一个理想的选择，但如果将KA当做一个品牌向大众的传播通路，在今天依然适用。

在多年终端操作经验中，我认为有三点非常重要，做好这三点，基本可以保证盈利。第一是宣传一定要到位，如果有可能，卖场的每次活动都需要积极参与，一方面提高自身品牌的曝光率；一方面可以与卖场形成支持和互动，可以获取更多的资源政策；第二点是选位要到位，这是所有做终端商的必修课，不仅需要资金、人脉，有时还需要一些技巧。位置选的好，能够起到拦截竞品的作用；第三个关键点是销售人员一定要到位。终端拦截过程中，卖场导购员是重要角色，需要对产品知识的全面掌握、对消费人群的精准判断，才能将产品及时有效的推送给有需求的顾客。为此我们每个月举办两次培训，针对终端导购人员进行产品知识和销售技巧的系统培训梳理。

掌握了这三点，基本上可以保证终端盈利，而对于那些产出低甚至是负产出的门店，我们将其当做宣传窗口给予对待。而且，终端门店的持续经营也从侧面反映了商家的经营实力，而实力是吸引下级客户与之合作的前提。

现代化的分销不止是批发

传统的分销渠道建立基本上以批发为主，将产品发到下级客户手中就万事大吉。这是比较落后的一种经营模式，在目前的市场环境下显然是缺乏竞争力的。现在的下级客户面临很多选择，我们凭什么让下级客户成为自己忠实的拥笃者，关键是让客户感觉到合作的诚意，让客户看到我们实实在在的在帮助对方实现盈利，将协销工作做细。

给客户发货之后，我们会派专门的人员下到县级市场帮助对方将市场工作做精、做细。

一般来讲，下级客户基本属于个体经营，无论从市场的推广还是销售上都比较落后，缺乏系统的支持和支撑，而且受限于综合素质和认知的限制，对于现代化的推广营销方式并不熟悉。但在竞争越来越多元化的今天，县级市场也开始讲究战略和战术，作为一级商，我们有责任和义务帮助下级客户更好的提升自己，更快的提升市场销售，维稳下级客户，也保持了自己的稳步发展。

一般意义上，我们对下级客户的支持分为几种，一种是物料支持，一种是活动支持，还有持续的广告支持。客户开业的门头、装修、展台等物料我们均免费提供，只要装修一定提供免费样机。并在下级市场长期的投入广告宣传，从不间断。这些都能够打动客户，增强对方的销售信心。因为一般下级客户很少有建立专卖店的概念，但是无论厂家的指导思想还是我们自身的运营思路，都将专卖店的打造和建设纳入整体发展路线当中。这样其实给下级客户也为我们开发客户出了一道难题，专卖店投入相对较大，客户也担心投入产出比，这样我们就从自身的盈利中抽取出一部分专门作为渠道建设补助资金，全力支持客户建专卖店、做品牌宣传和活动推广。

同时，我们将更多的精力放在辅佐客户开发乡镇市场。在这个过程中有个最大的问题是，乡镇市场有很多品牌在打球。因为随着我们所品牌知名度的提高，市场上出现了很多球品牌，并打出各种与好太太相近的品牌，混淆视听。基于这种现象的频繁出现，我们鼓励在乡镇市场同样建设专卖店，以与杂牌拉开差距。最初，一些客户并不理解，而且从市场零售价格上来看，我们都要比其他品牌高出很多，但对于能够认同我们理念的合作伙伴，我们全力以赴的给予支持，给予最大限度的市场投入。因为还是那句话“要么不做，要做，就做好”这是对客户的承诺，也是对自己的负责。

今年的增长点在哪里

现在，好太太的烟灶已经是非常成熟的产品，依托成熟的销售渠道，市场经营稳定。但对于热水器来讲，可操作的市场空间依然很大。

过去，由于山东是海尔和澳柯玛的大本营，所以热水器市场一直是这两大品牌的主阵营，加之美的的强势扩张，也占据了不小的市场份额。但今年厂家和整个山东地区政策的调整让我们看到了争夺热水器市场份额的希望。

基于整个山东特殊的市场情况，工厂专门推出5000台包销机，通过价位和产品功能的调整，强势入驻市场。由于看好整个热水器市场的销售大势，在烟台和潍坊地区我们领了1000台包销机，从目前的销售效果来看，市场反馈良好。下级客户也反应通过烟灶热的捆绑式销售，热水器品类的上升速度非常快，从目前的销售态势上来看，这将是今年整体销售增长的另一个突破口，也再次强化了我们以及下级客户深化渠道，细耕市场的信心。（责编白洋）