因为孙树贵,所以东大

保定东大是河北省的标杆化妆品连锁店，但它最大的成就并不是坐上河北化妆品零售第一把交椅，也不是一年能挣几个亿的钱，而是教育了消费者对于名品、真货的认识

河北保定，从中华人民共和国建国起，数次作为河北省的省会，不过河北的省会几经变化后，最终落户交通位置更突出的石家庄。在政治上“失了一局”的保定，却在化妆品这个领域“扳回一局”。树立了标杆。

如果要问河北省做得最好的化妆品连锁店是哪一家，绝对毫无争议地首推保定市的东大日化。对于东大现今的成就，创始人孙树贵是绝对绕不开的话题。自从1990年，孙树贵拉起东大大旗，到现在已经23个年头了。

今天，在保定的大街上，随便拉一位行人问一句：“你购买过东大的东西吗？”相信90%以上的人都会给出一个肯定的答案；当再追问：“你对东大的印象是什么？”虽然有人会不知道我们经常提及的名品是什么概念，但“卖真货”这一点没有人会否认。

所以在孙树贵看来，东大最大的成就并不是坐上河北化妆品零售第一把交椅，也不是一年能挣几个亿的钱，而是教育了消费者对于名品、真货的认识。“说起东大，很多人，可能是两代人都能反应得出来，东大就是卖名品、卖真货的，商场、超市的货都是东大供的，这是我们20多年的积累。”

实际上，这些成就可能是因为孙树贵当年的一些顺势而为的举动，以及市场环境的特殊性，而奠定了东大现在的发展模式以及业内地位。换句话说，孙树贵与东大的故事在现今可能不具有可复制性，唯一具有可复制性的是，孙树贵为人、做事的态度与鲜明观点。

下海了，就想赚套房子

1987年，孙树贵25岁，供职于保定市供销社，刚刚步入婚姻的殿堂，也开始了为两个人的柴米油盐而奋斗。

实际上，这个时候孙树贵已经与化妆品结缘：“当时我负责组建专管日化的批发部，属于三级服务站。”据了解，当时的拿货渠道很大一部分是要上北京的一级站拿货，而且华北片区的化妆品品牌也主要集中在京津地区。

当年的公务员不像现在这样吃香。但好歹属于体制内。也就是稳定。但是再稳定的日子也抵不过生活的压力。在3年后，孙树贵从体制内跳脱出来，千起了私营的活。

“当时分不到房子，因为体制内分房总是论资排辈的，我那时才28岁，论年龄、论资历在供销社都算尚浅，我不想和自己的爱人经常搬家，我需要的是一个固定的住所。”孙树贵道出了当年的盘算。

需要说明的是，彼时当一个公务员每个月只能拿到几十块的固定工资，而一套房子的价值则是七八千，靠勤俭积攒，也不太可能在短时间内购置一套房子。“出来自己干，一两个月就攒够房本可能是异想天开，那一年的时间，我攒个房本应该没问题吧。”孙树贵买房的决心比较坚定。不过我们也不能忽略当时的社会环境，彼时改革开放已经多年，市场经济的苗头已经渐起，整个市场环境正逐渐开始活跃，这也给了孙树贵很好的实现买房心愿的机遇。

说干就干，靠着在供销社分管日化积累下来的人脉，孙树贵顺利拿下了北京、天津地区化妆品的权。接着，孙树贵南下广州，走访广州很多的化妆品企业。而且，孙树贵赶上了趟――化妆品巨头宝洁公司刚进入中国不久（1988年进入），急需招商来开拓中国市场。孙树贵在广州一呆就是半个多月，考察了宝洁所有的工厂，包括牙膏、洗衣粉、洗发水、杀虫剂等。双方谈妥合作后。也并没有现场钱货两清，而是依靠银行信托的形式，“那时候也不一定有钱去现结，只能说通过拿货，然后卖完货，收到钱，再把款打给厂家，所以这是非常考验信誉的。”东大的诚信经营也正是始于孙树贵创业之初。

有了货源，生意就上了轨道。在做了一年的批发生意后，孙树贵下海的决定收到了丰厚的回报――“赚得至少10倍于自己所计划的房本”。

开店了，因为上头不进货

1991年9月1日，是孙树贵和东大值得纪念的日子。因为这一天，业界所熟知的东大日化正式诞生，开在了保定市裕华路。如果你现在经过裕华路，东大的第一家店仍在老址，仅是装修等方面做了升级。那时候的店名叫做东大裕华路化妆品专营商店。

起如此长的一个名字是有原因的：“当时工商局有规定，一个店的名称必须标注地名（裕华路），卖什么（化妆品），专营商店的意思是专业卖化妆品。”

而实际上，孙树贵开店一定程度也是被迫的。当时日化用品基本属于国营，私营性质只有两家，一家即是东大。国营的百货商场都属于“坐商”，而东大搞批发，送货上门（也给百货供货），价格低，服务好，这当然会带走百货的大批客流。这引来了可能是全国首例的商业局“封杀令”――红头文件，明令禁止商场从东大进货。

做。肯定是需要完成厂方的任务额。“每个品牌都要求用销售额说话。但是东大在保定市内又进不了商场，这一部分的销售是缺失的，只能靠自己努力卖货，同时维护好同品牌方的关系，每年努力完成任务额。”孙树贵道出了当年的艰难。

不过令人欣喜的是，东大的零售生意做得异常红火，在那个年头，一天的销售额达到了3万多元，这一成绩放在今天也不是谁都能做到的。要知道，那时化妆品是非常便宜的，“最高也就是10块钱”。

这其中的奥秘则在于孙树贵舍得投入。宣传工作做得非常妙。据了解，东大当年都是整版整版地买报纸的广告，而一期投入的费用就要一两千。更有心的是，孙树贵在报纸上做了一个名为工薪丽人大行动的活动宣传。

“商场的零售价格比较高，我们就明确注明，在东大购买化妆品是批发价格。在没有东大之前。很多人想要买到便宜化妆品，只能托人托关系。”孙树贵很好地抓住了消费者的心态。

这个工薪丽人大行动计划进行3天，实际上这3天，东大店内是天天爆满。看到这样的情景，孙树贵心里十分高兴，也很想继续搞这样的活动。

孙树贵又买了一版报纸的广告。和当时的一个编辑苦思冥想半天，终于想出了一个合理的理由，在报纸上书：“刹车失灵”。就这样，这个批发价的工薪丽人大行动就一直持续了下去。

自此。东大进入了发展的快车道。据孙树贵透露。东大发展的最高峰时期一天开了3家店：“我的计划是以最快的速度开十几家店。因为当时保定这个城市也不发达，我们想法也很单纯，就是在东南西北各个方位都能遍布我们的店。”

而且，孙树贵坚持卖货的一大原则是，不是自己的品牌不卖。原因其实很简单，因为直接从厂家拿货，所以杜绝了假货，东大卖得放心，消费者买得也放心。得益于这一举动，这么多年过去了。东大接到的消费者投诉少之又少。

值得注意的是，东大在当年被砍去保定市内的批发业务时，孙树贵并没有放弃这一块，而是下沉到了没有限制的保定周边――将货铺到保定下辖的22个县市，形成市内做零售，周边做批发的格局。

在此不得不感慨，肯定有众多的“孙树贵”和千万个曾被蔑视的“个体户”，他们艰难磨砺、胼手砥足，把曾经被体制和政策“围追堵截”得灰头土脸的小摊点门面壮大成被红头文件从否定到默认，到鼓励、赞许，最终蔚为壮观的民营经济，走过了多少艰辛的道路。

名气大了，带出一帮老伙伴

1998年，孙树贵开始开放东大的加盟事业，变市内做零售，周边做批发为市内做零售，周边做批发、加盟的格局。

这得益于两方面原因：一方面，东大在保定市内的品牌影响力已经建立起来；另一方面，东大在保定下辖县市的批发业务也让当地人充分认识了东大。实际上，孙树贵并没有刻意要去开发加盟业务，而是周边县、乡、镇的一些人主动上门寻求加盟，其中有许多是与孙树贵出身相仿的公务人员。难能可贵的是，当时加盟东大的这一批人十分稳定，“有太多合作了15年、18年的老伙伴，大的、小的都有。”

为何如此？基本原因是如果一个地方的加盟店做得不好，一两年肯定关门，所以才能造就现在90%的客户都是老客户的局面。

而且，加盟东大的门槛不高，不收取加盟费，所在位置能够赚钱即可。不过有收取保证金。这个保证金是为了让加盟商保证不售卖假货，货源也是完全从东大进，陈列格局要保持统一，不能对东大这块牌子造成负面影响。

加盟店能够享受充分的自主运营权。“他们工资自理，标准自定，除了我们公司硬性要求配合的活动，加盟店对其他自行组织的活动有自，东大也不从加盟店的利润中分成，我们在里面仅赚取品牌的货品价。东大也不会对加盟店统计每年的销售额，我们判断其销售数据也仅是通过进货数据来看。”孙树贵如此解释自主运营权的范围。

孙树贵带出来的这帮加盟店这么多年的发展都是顺风顺水，基本保持两位数增长。不过，今年上半年，东大加盟店的业绩出现了7%的剧烈下降，加盟店，包括其直营店（增长仅1.8%）每个月完成任务都较为费劲，而这是在店铺商品齐全、服务更好、消费者没有流失的前提下发生的。

孙树贵在今年8月初专门下店与加盟商探讨原因。因为加盟店的销售情况只能通过进货数据来判断。所以最初孙树贵判断可能是去年压了部分货的原因，依据是今年1、2、3月份的销售数据并没有上升。但据部分加盟商反映，往年类似的压货也会在两三个月消化完，并实现正常增长。所以，最终的协商结果是，市场消费疲软为最有可能的因素。

应对可能的消费疲软，孙树贵已经成立4支促销队，新购置4辆车，计划9月份开始对所有加盟店展开促销活动，刺激消费。在化妆品销售淡季8月份，孙树贵已投入1支促销队在进行前期试点。对活动环节、效果、优惠活动的底线设置进行调试。据孙树贵透露，从前期的反馈数据来看，效果是积极的。在保定市下辖的雄县（人口约30多万），东大销售业绩最好的一家加盟店在此次测试中，取得日销3万元的成绩。截至目前，4支促销队已经全面启动，据孙树贵透露，东大加盟店已经抹平了下降值。

重视市场调研，随时调整经营策略是孙树贵一贯的方式。观察市场，观察消费者，做出富有条理和创造性的分析，根据市场反馈，及时做出准确判断，以调整不合理步伐，可以说东大每做出一个决定，都有精密的调研数据为依据。

名品多了，自有品牌造利润

2002年。孙树贵为了应对营运成本的增加、利润空间的减小，做了很多化妆品连锁巨头都会做的一件事――创造自有品牌。

实际上在这之前的2年，孙树贵已经同几个彼时新成立的小厂进行了合作，它们为东大提供类似于自有品牌的产品，而且在东大连锁系统内销售情况十分良好。但这存在两方面问题：一是东大的需求巨大，厂方供货压力大，同时厂方也担心东大成为大头，其自身发展将会受到限制；二是东大对于厂方提供的产品质量无法进行实际把控。

基于双方都存在的不安全感，孙树贵干脆就自己来做，形成了目前所见的极端的名品+自有品牌的品牌结构。名品与自有品牌的陈列占比及销售占比均接近7：3，当然从利润层面，自有品牌所创造的利润肯定超过50%。完全达到弥补名品低利润的短处的目标。

为什么说极端呢？是因为类比屈臣氏。东大店铺内部基本难觅国内常见的一些终端品牌。而且至少目前阶段，孙树贵并不打算放开大规模引入终端品牌，原因是“虽然它们利润高，但中间附带条件太多”。而为了养活自己的直营店以及那么多的加盟店。出自有品牌是最优选择。

另外，对于自有品牌的掌控上，孙树贵也做到了极端。不同于其他一些连锁店寻找代加工厂做自有品牌ODM，孙树贵将原料筛选、配方配置等紧攘手中，东大也有自己的技术工程师负责产品研发，而合作的代加工厂仅仅负责单纯的灌装环节。

“这才能保证自有品牌的质量，贴牌仍然无法保证质量，别人给你具体灌了什么，我控制不了。因为我们是长期供自己的店，为自己的顾客服务，必须让消费者感到这是超值的一种享受。”可以说，孙树贵对于质量的把控已经严格到极致。

目前，东大的自有品牌产品体系已经非常成熟，以汉妆、倩语为主线的6、7个自有品牌，其产品系列已经涵盖护肤、洗护、男士、面膜、儿童、底妆等各大品类。由于没有中间环节，可以使用最好的或者进口的原料，保证过硬的产品质量，使得东大的自有品牌在保定当地也算是一个名牌了。

不过有趣的是，孙树贵对于目前7：3的比例不是很满意，“6：4才是我心中理想的销售占比，要保持名品是第一位，陈列面也必须是最大的。”对于东大的安身立命之本，孙树贵心里还是十分亮堂的。

物流牛了，“国家队”才能找上门

2005年，发生了一件在外人看来倍儿有面子，在孙树贵看来却顺理成章的大事――商务部当年的“万村千乡”市场工程落户东大。

“万村千乡”市场工程的背景是通过安排财政资金，以补助或贴息的方式，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”。所以，政府对于该工程的补贴力度之大，仅2005年一年就在全国范围内补贴了2.04亿元。

为何商务部在保定地区会选择东大作为试点企业？一方面是因为商务部经过考察，认可东大的模式（在乡镇村实行加盟，不售卖假货），更重要的一点是，只有东大才有延伸到保定310个乡镇、6000多个行政村的物流配送体系。而这个物流配送体系，是依靠其每天60多部配送车以及其达到1万6平方米的库房作为强大后盾支撑。

看重东大物流配送体系的不仅仅是商务部一家，更多的是主动上门寻求东大的知名品牌。比如消毒液品牌滴露、纸巾类品牌清风。“他们找到我们，经常说在保定区域，只有东大接手了，才能完成规定的任务量。”孙树贵坦言，一般接手的品牌基本只负责发货给东大即可，其他零售层面的物流、服务等方面，东大可以很好负责，并且最重要的是能够覆盖到乡镇村一级。

东大到底强在哪里

截至目前最新的数据，东大拥有直营店49家（周边县镇5家），加盟店318家。这两个数值在未来几年内也不会出现太过明显的增长，因为东大的网点覆盖已经基本完善，早在2008年，东大的直营店和加盟店数量就已经来到40多家与300多家。而据孙树贵透露。东大的下一步将是开发大的村级店。

实际上，零售店业务占东大日化有限公司的业绩比重是很小的，仅占20%左右，而剩下的80%是由其批发业务贡献。据孙树贵透露，目前东大连锁系统的销量稳定在2亿多元。

东大的批发业务的强大能量体现在，保定市的百货、超市、专营店以及个人护理连锁店，只要涉及到宝洁、欧莱雅等品牌旗下的名品，基本都是东大供货，垄断性优势体现无疑。

东大东风商贸广场店是其直营店系统中销量最好的分店，年销近千万，值得注意的是，这家位于核心商圈的分店铺面是自有的，省却了一大块成本。虽然业内千万级以上的单店已经涌现不少，但其中许多每年在房租上起码需要承担200万以上的成本压力，以及面临不可预知的房租上涨可能性。换而言之，东大的这家店生存压力相对较小。

不仅仅这一家是铺面自有，对于销量好的直营店铺已经有十几家实现铺面自有（包括2家县镇的直营店）。“直营店未来的发展路线就是买房，靠租肯定是越来越租不起，很多铺面起步价就是五六十万一年。”孙树贵说出了他认为的发展趋势。

所以，孙树贵仍然会继续增加自有铺面的比例。在东大8月份的DM手册的封底右下角有一个“求租或求购”门面的信息：保定市区或县区繁华地段80至300平米商业门脸。这说明。购买铺面是一个持续。

东大的未来之路

现在的孙树贵已经不直接参与具体的零售事务了，而是将更多重心转移到产品研发方面，他的办公桌上经常会放着最新研发出来的自有品牌新品。至于零售数据，他就只看一个最终的数据。

对于孙树贵而言，他所带领下的东大日化已然安全上岸，不用被迫再去做很多改变。东大的建制已经比较完善，公司已经形成固定流程规范。以运营环节为例，从业务拜访，到订单审核跟进，到出仓验货，到物流配送，一直到回收货款，包括售后服务处理的相关流程，每个环节都作了详细的流程线路及转折节点。执行即可。“现在就算我出差一个月，也不会有业务人员给我打电话。”孙树贵打趣地说道。如今的东大，应该已经不用再过分代入孙树贵，再得出东大的“发展方程式”，就可以很好地自行运作了。

现在摆在孙树贵和他的东大面前有两件大事：

一是如何在保定这个市场上更加精耕细作。没有考虑引入资本，也并不会跨出保定这个区域，因为“没有那么大的能力驾驭那么大的事”。在外人看来，东大已经在保定做得尽善尽美。但是孙树贵却认为。东大在保定市场做得没有达到自己的要求，提高空间还很大：“保定下面很多夫妻老婆店还需要东大为其服务，帮助提高陈列，理清产品条目，很多下面的店、超市还是无法达到像东大的直营店、加盟店那种陈列。”从这一层面而言，东大确实任重道远。

二是考虑二代接班的问题。孙树贵身体健朗。精力旺盛，经常下午叫上一千好友打高尔夫锻炼身体，但51岁的岁月痕迹是不容抹去的。在没有引入职业经理人机制的东大日化有限公司。家族式的传承是企业未来的发展方向。孙树贵有一儿一女，女儿已经在其他行业工作，接班的任务至少在孙树贵心中应该落在了今年上大二的儿子身上。

“学法律的，挺好，成才不成才是次要的，起码要对社会是有益的，而不是有害的。”期待中带着调侃，孙树贵用这样的一种方式结束了此次采访。或许下一次，再与孙树贵见面，地点将由天威中路的老公司换到另一处5500多平方米的新址。