媒资管理的变革:从节目资料到内容资产

在全球化、数字化、市场化和媒介产业环境急剧变迁的大背景下，电视内容资产的重要性越来越突出，长期沉睡片库的节目资料已经或正在成为电视媒体的核心战略资源。从节目资料的磁带保管到电视内容资产价值管理的嬗变，蕴涵了一场从计划向市场，从事业到产业的管理的变革。

媒资管理变革的现实动因

在漫长的媒介发展史上，技术一直充当着推动媒介发展的“无形之手”，技术革新的产业和社会后果则往往为发明者所始料未及。综合观之，从节目资料保管到内容资产价值管理的理念创新，主要源于数字技术革命以及媒介全球化、市场化竞争的合力推动。

存量内容成为电视台的核心战略资源。适者生存一直是媒介演化的主导逻辑，谁能适应传媒生态的变化节奏并与之形成共振，谁就能在激烈的竞争中胜出。更具体地讲，谁能在变化的媒介生态中规避或缩小自己的缺陷，放大自身的核心优势，谁就能够在市场博弈中制胜。当下，海量内容资源正在成为电视媒体的核心战略资源。电视台库存的节目磁带已不再是普通的节目资料，而是可能创造当下或潜在经济利益的重要经济资源――电视内容资产。

从业界来看，一些具有战略眼光的媒体管理者也对电视内容资产给予了高度重视，并开始对电视内容资产的价值管理进行实践探索。例如，中央电视台台长赵化勇就曾经指出：“录像资料是取之不尽的金山，看你怎样去开发它，不能守着金山过穷日子，守着金山不会利用它。”截至目前，作为国内的行业标杆，中央电视台已经斥巨资建成了亚洲规模最大、技术最先进的音像资料馆。截止2007年底，中央电视台音像资料馆库存节目资料已达100万盘，已建成国内规模最大、利用率最高的视频资料存储和管理数据库。2008年，音像资料馆预计完成35万小时约60万盘资料的数字化生产。在此基础上，在2010年，可望建成全世界最大的视频数据库。

数字技术为电视内容转化为资产提供了技术手段。近半个世纪以来，我国各级电视台大多经历了节目制作设备和制作方式的变化，不同格式、不同保存方式的节目资料成为了互不兼容的信息孤岛。这使得媒体资产的存储、整理、交换、共享、检索、复制和再利用成为了一道难题。磁带保存具有明显的局限：磁带保存不但寿命有限，而且多种格式介质并存，经常需要转换格式导致质量下降、效率低下，严重影响素材、节目的利用和交换。丰富的节目内容资源，必须经过数字化加工储存，网络化传输应用，才能更加高效、便捷地实现其价值。此外，随着IT技术的迅速发展，传统的磁带储存、传输方式已经无法适应在线互动的视频点播要求，原有的磁带库在磁带存放、管理、服务等方面远远不能满足需要。因此，亟需通过建立在线并具有检索和下载功能的数字化节目资料库，以抢救保护节目资料，改善存储环境、提高管理水平，为节目生产和市场交易提供高质量、高效率的信息服务。

目前，已经建成投产的中央电视台音像资料馆的内容资产管理系统具有精确定位、充分共享、内容安全、网络传输、高质无损、在线审批、版权保护和按需提供等多个特点。系统开通了音像资料馆到中央电视台的光纤网络和通讯系统，实现了对电视音像资料的预处理、上载、转码、提取关键帧、内容编目加工、检索查询、视听审看、远程数据、节目资料下载和用户安全认证等全部功能。2007年12月14日，节目缓存系统（SATA）开通投入试运行，音像资料馆与台内多个网络制作系统实现数据的互联与交换，从而方便高效地为采、编、播、存各部门以及新媒体和衍生产品开发提供服务。

应对国际化、市场化竞争的迫切需要。党的十七大报告突出强调了提高国家文化软实力的重要性，对推动文化大发展大繁荣作出了全面部署。对于电视媒体来讲，通过电视内容资产价值管理，盘活内容资产存量，扩大电视内容的文化输出已经势在必行。经过半个世纪的发展，我国各级电视台已经积累了大量节目资料，其中很多具有不可再生性、独家性和稀缺性，成为电视台具有巨大获利潜力的经济资源和核心战略资源。随着电视事业的快速发展，各级电视台库存的节目资料的规模不断扩大、品种不断增加、价值不断提高，不但可以通过对外资料服务和内容销售带来可观的现金流收入，而且可以为本台节目生产提供宝贵的素材资料，降低成本，提高效率。建立在知识和智力资源基础上的电视媒体，亟需通过内容资产的价值管理，使节目资料这一巨大的经济资源得到充分的利用和开发，以适应媒体行业的技术进步和电视台可持续发展的需要。

电视内容资产的本质规定性

无论对于电视产业理论研究，还是对于媒体管理运营实践，电视内容资产都是一个至为重要的概念。这一概念与节目资料具有本质性的差异，因为它准确体现了电视内容是一种具有巨大、持久经济潜能的经济资源，凸显了电视内容资产在电视台产业经营中的核心战略地位。

根据资产的本质规定性，结合电视内容资产的具体情况，我们不难推导出电视内容资产的本质规定性。电视内容资产的本质规定性主要体现为两个功能：第一，具有为节目生产提供便捷服务的功能；第二，具有创造经济收益的功能。是否具有这两个功能是衡量电视内容资产的根本标准。电视节目资料并不必然都是电视内容资产，只有电视媒体拥有或控制的、能为节目生产提供服务、并带来当下或未来经济利益的电视节目资料才是电视内容资产。在过去很长一段时期，我国各级电视台的内容存量只有一小部分作为节目生产的素材进行内部流通，也有一小部分进入市场售卖创收。应该说，这部分节目资料已经转化为内容资产。但由于观念和技术条件的局限，资产化率很低，很大一部分节目资料并未完成从节目资料到内容资产的转化，不能称之为内容资产。

节目资料整体

转化为内容资产的四个要件

如上所述，电视台必须创造一系列版权开发条件，才能将节目资料的版权转化为现实生产力，提高内容存量的资产化率，将更多的节目资料转化为内容资产。结合电视节目资料的具体情况来分析，要实现库存节目资料向内容资产的整体转化，需要满足以下四个要件：

数字化。通过节目资料的数字化加工储存，实现对库存内容的精确定位和检索，使节目资料具有为台内的节目生产和台外用户提供多种便捷服务的潜能。需要指出的是，数字化加工储存，不仅是指将媒体拥有的各种介质、各种格式、各种状态的视音频节目，在保证节目资料的广播级质量的前提下，按统一的标准转化为数据文件，同时还包括运用同样的数字技术标准，对节目资料的内容按照节目层、片断层、场景层、镜头层进行四层编目、著录、标引等加工处理，形成与节目数据相关联的完整数据库，从而实现在不同地点、不同环境下以多种方式对这些节目资料及相关数据的检索、查询、浏览、传输、下载和应用。节目资料的数字化加工存储，不但将从根本上改变传统的电视节目制作方式，带来采制方式的革命性进步，而且会使节目资料的价值大大增值。例如，英国BBC公司在购买《故宫》后，经中央电视台同意，将片中画面按“屋顶”、“门窗”、“房柱”、“庭院”等不同的主题放在“艺术画廊”网页上销售，售价比卖成品节目的价格高出了十多倍。

版权明晰。电视内容资产在本质上是一种受法律保护的知识权益，版权明晰是节目资料成为资产的必要条件。节目资料的各种版权归属必须清晰，其受益权才具有合法保障。对于电视台而言，要进行电视内容资产开发，就必须进行版权清理。电视台的库存节目资料的版权极为复杂，从节目构成来看，有外购节目，有自制节目。外购节目有一次性买断所有权利的，也有只购买了部分权利的。自制节目中有电视台拥有完全版权的，也有只拥有部分权利的。由于在很长一段时期，电视媒体的版权管理意识和实践都极为薄弱，大量节目资料的版权状况模糊不清，没有经过版权清理的节目资料就像一个暗礁丛生的险滩，难以进行市场开发，也就无法带来现金流收入。

售卖体系。市场售卖是电视节目资料成为电视内容资产的关键一环。只有已经或者可能实现售卖，电视内容才能为电视台带来现金流收入。因此，在数字化加工和版权清理的基础上，还必须建立完善的内容销售体系。类似于电影发行的窗口化策略，电视内容资产作为一种“可共享商品”，可以在不同时间、不同空间、不同渠道以不同的产品和服务形式进行多次售卖。一般而言，一个完善的售卖体系至少包括首轮播映权销售、二轮以及N轮播映权销售、海外市场播映权销售、素材销售、新媒体开发（至少包括IPTV播映权销售、数字电视播映权销售、手机电视播映权销售、移动电视播映权销售、终端用户付费下载）、音像出版、图书出版、玩具、服装等衍生产品开发权销售等。

价值评估。电视内容资产属于无形资产的范畴，但无形资产的计量与价值评估一直是评估界的难题，所以一直游离于会计报表之外。基于稳健原则，目前一些电视媒体对库存节目资料的会计处理按照有形资产中的固定资产来计量和记录，即记录节目资料的磁带盘数、时间长度等。这种做法的最大弊端就是造成了电视台内容资产的价值长期模糊不清。当下，一些媒体已经认识到了媒资评估的重要意义。例如，2007年，广电总局规划院调研组对上海文广新闻传媒集团的四档真人秀节目的产业价值链进行了评估。但截至目前，我国绝大多数电视台至今仍未盘清自己的家底，这种状况严重影响了电视台对经营性资产的市场开发和资本运作。正如美国管理大师卡普兰和诺顿指出的那样，“不能衡量，就不能管理”。①

注释：①罗伯特・卡普兰，大卫・诺顿. 刘俊勇，孙薇译.《战略地图――化无形资产为有形成果》.广东经济出版社

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）栏目责编：陈道生