定位在“厨房专家”

在品牌管理方面，正确的做法是放弃不伦不类的所谓“多品牌”，聚焦于厨房，聚焦于汉正品牌本身，将产品线逐步延伸至厨房产品的全部，尤其是厨房小家电。

厨电业是一个非常有市场前景的行业，也是一个充满市场想象空间的行业。无论在品牌营销还是渠道上，厨电业的竞争都不算充分。通常厨电的制造成本大概还不到零售价的25%，说明这还是一个非常传统的行业，缺乏整合。另外，在第一梯队的几个品牌，包括汉正和西门子在内，都不是非常明显的强势领导品牌。市场格局未定，无论是先行者还是后来者，都有机会进行重新的座次排名。

汉正的问题，主要有两个，一是定位，二是品牌管理。

定位的问题

汉正的定位是“嵌入式厨房专家”，坦白讲，这个定位让人有点莫名其妙，至少消费者不会轻易弄明白。而且，定位应该解决的问题是公司在哪里竞争，如果如汉正所言，定位在所谓“嵌入式厨房专家”，那汉正为什么又要去做橱柜业务和热水器业务呢？这说明，汉正的战略和定位出了问题。

从消费者的角度出发，厨房是个相对独立的环境，在装修的过程中，厨房和卫生间也是花费最多的两个项目，消费者非常需要“一站式”解决厨房的问题。同样是定位在厨房产品的苏泊尔和爱仕达，现在的业绩已经远超汉正这些厨电公司，它们最早都在锅子这个领域打转，但苏泊尔发现了厨房小家电这个市场，及时进入，它们的成功究其原因是满足了消费者的需求。

汉正正确的战略应该是放弃“嵌入式厨房专家”的定位，定位在“厨房专家”，从而满足消费者日益增加的厨房生活需求。多年的高端品牌经营，汉正也的确可以更精确地定位在高端和高品质的厨房用品上，但无论如何，它必须提供“一站式”解决方案。

厨房用品中，汉正的强项是抽油烟机、燃气灶和消毒柜，但这些产品的问题都和装修有关，所以从这个角度讲，汉正进入橱柜领域是正确的（当然，品牌管理上存在问题）。橱柜是一个家庭厨房装修的核心，也是一个品牌集中度很低的行业，但橱柜会影响其他厨房用品的选择。

在厨电的基础三件套上，厨房产品的发展是大有可为的，厨房小家电、厨具、刀具、厨房收纳用品等，汉正可以沿着原有厨房电器的路线，逐渐往“小东西”发展，由大电器到小电器，由电器到非电器，直至最后囊括厨房内所有的产品，这才是可以帮助汉正扩大市场容量和品牌影响力的正确之路。

实际上，这样的做法取决于汉正要把自己定义为什么样的公司。“嵌入式厨房专家”的定位，也并非不可行，但它必须明了，这样的定位是典型的专家型公司的定位，那么，它就不应该把增长放在第一位，而应该持续不断地提升自己的产品品质，把产品继续往高端发展。如果是这样，发展橱柜和热水器就反映了汉正管理层内心的矛盾。汉正应该清楚地看到，进军热水器是一个错误的决定。热水器不仅让汉正脱离了先前所谓“嵌入式厨房专家”的定位，也和厨房毫无关联。而且在热水器领域，前有AO史密斯这样极为专业的品牌和海尔这样的大品牌，后有美的疯狂地追赶，汉正想要在这样的领域获得突破，毫无机会。即便真要做热水器，汉正也应该只专注于专业厨房热水器，与通常浴室用的热水器拉开差异，寻找突破点。浴室里的电器，会让汉正失去战略聚焦。

品牌管理的问题

汉正在橱柜与热水器上的品牌管理，也是很有问题的，20亿元规模的小型公司，很难有多品牌运营的能力。从汉正的实际运营来看，其实也谈不上什么多品牌，他们实际上是用了子品牌的策略，但这种策略用的不尴不尬，效果不明，说到底，这还是因为战略问题所造成的。如果汉正厘清了“厨房专家”这个定位，就应该彻底使用“汉正”品牌，这个品牌的疆界是厨房，在厨房之内，单一品牌非但不会损失汉正的品牌价值，反而是有正面促进的。

汉正看来是受到了定位理论的影响，实际上，定位论是个过时的理论，近年的营销实践已经证明，合理的品牌延伸是大品牌的重要手段，并且，定位必须与整个战略方向相符合。汉正近年发展阻滞，已经证明了它的战略错误，它必须跳出定位论书本式思维的局限，进行厨房产品的全线产品扩张，把自己定义为“厨房专家”，并通过新的品类来不断强化品牌的定位，丰富品牌的内涵，只在厨电三件套（烟灶消）这个领域打转，是不可能成就大品牌的。之所以这么说，是因为厨房产品中，橱柜是核心，厨电三件套之类其实是为橱柜配套的，而从购买频次上讲，小家电和厨具都远远超过厨电三件套，这样的购买频次对品牌的知名度和美誉度提升都是有益的，只要抓住品牌接触点，扩充厨房产品的品类对汉正品牌而言，将是让汉正从专家型品牌走向真正的厨房领导品牌的重要举措。

所以，在品牌管理方面，正确的做法是放弃不伦不类的所谓“多品牌”，聚焦于厨房，聚焦于汉正品牌本身，将产品线逐步延伸至厨房产品的全部，尤其是厨房小家电。苏泊尔已经证明了这种延伸的必要性，也为他们公司带来了业绩翻番的成长，汉正尽管从战略时间点上已经晚了一步，但还是要做，如果不做，汉正的前途将局限于狭小的厨电，简单地说，就是烟灶消为主的产品，未来将受到装修、房地产等因素的影响，成为其他产业的附属。

汉正的问题，正是一个专业品牌如何突破成为大品牌的问题，它的问题实际不在品牌，而是在战略，而战略即是定位，如何为自己定位，这才是汉正所有问题的原点。

在厨房之内，单一品牌非但不会损失汉正的品牌价值，反而是有正面促进的。