寻求电视传播的转型升级

“每个人都有两双耳朵，一双向着外面的世界上，一双向着里面的世界，平常只因外面太吵，使我们可能一辈子都听不到自己里面的声音……”电视人也要静下心来听听自己的声音，只有用心去聆听，才能悟出受众所需。如果我们传播的东西不是我们自己想要的，那更不会是观众所需的了。在这个信息社会，一款智能手机就能随时随地搜罗到自己想要了解的东西，电视受到强烈的冲击，早已沦为传统媒体。受到新媒体的冲击是无法回避的现实，电视人时刻要有“危机感”，分析受众心理和行为特征，化“危”为“机”寻求突破。

多媒体传播语境下受众对电视的依存度

在网络出现之前，尽管受众对于信息接受的选择太过单一，交互性也略显单薄，然而受众的各种心理预期的确通过电视得到了满足与释放，能够在短时间内接收他们需要的信息，同时获得心灵的放松，在与电视的接触过程中加快了自己的社会化进程，受众对电视的依存度相当高。

由于多媒体的出现，受众对电视的依存度明显减小，相当一部分传播功能被其他媒介分流，电视传播的绝对优势地位开始动摇。网络、手机用户量迅速攀升，这是不是表示电视就没有机会，新媒体就机会多多？显然这不是问题的本质。无论什么媒体，必须要有满足受众需求的能力，这是核心所在。在紧迫感越来越重的今天，我们也看到受众的传统收视习惯仍然存在，人们对电视的接触率几乎为100%，这是其他媒体所不能企及的。传媒的价值正在于它所聚集的受众的多少。

据调查，从电视的收视习惯上来看，受众从18点至22点的传统收看习惯仍然存在。18至19点是收看本地新闻的最佳时间，19至20点是电视剧开播的最佳时间。当然，上午和中午收看电视的人群也存在一定的比例，白天时段也能开发出其应有的商业价值。如何紧紧抓牢这些仍然存在的收视习惯，不让它流失？从技术手段和内容优势上找到对手的特点以及对手无法拷贝的优势，是提高传播效果的唯一途径。

电视的议程设置功能体现得较为明显，受众对节目的选择没有过强的主动性，基本上是随机观看节目。收视的引导功能和节目的易消化程度成为锁定人们眼球的重要途径。加强宣传片的制作和收视引导，可以使媒介市场布局向对我们有利的方向发展。

电视受众心理与媒介公信力的关系

手机摄像和视频功能的日渐强大，使每一个普通人都具备了随时记录并传递新闻现场画面信息的能力，特别是微博的迅速走红，更使得“公民记者”在传播速度和覆盖范围方面如虎添翼。面对如此凶猛来袭的互联时代，电视工作者自然不能坐以待毙。

客观地说，无论是网络还是手机微博，速度虽快，但终究鱼龙混杂、真假难辨，在真实性和权威性方面远远无法与电视这样的主流媒体抗衡。电视的时效性已无优势，电视应该牢牢抓住权威性这个优势，加以巩固。

受众的满意度及忠诚度与媒介的公信力之间的关系是密不可分的。电视的可信度、说服力乃至影响力，不是140字的微博或者网络论坛上来源不明的帖子所能企及的。挖掘新闻背后的新闻，透过现象剖析与之相关的深层本质，引领人们看清事实的全貌，这是电视的优势所在，也是公信力所在。

公信力的另一个来源在于区域市场的话语权。内容资源的临近优势和垄断优势，是获得区域市场话语权的依托。这实际上更多地依赖我们独特的生存空间，在区域范围内选择贴近受众的内容，以身边的人和事来提供独家资讯，成为区域受众获知信息的首选平台。

新老媒体为我所用，网罗天下克敌制胜

现如今受众欣赏水准越来越高，简单地报道事件发生的时间、地点、过程，已经不能满足受众的需求。而信息的泛滥又让人既深受其累又无法离开，深受其累是因为工作压力大，抽不出时间去消化日益超载的信息；无法离开是因为这些信息已经是受众与时代保持同步的必需品。

主流媒体要确立话语权、增强引导力，就得做让受众感觉既新鲜又易消化的大餐。可以将当天电视、网络、报刊上的新闻热点统统拿来，经过筛选、回炉、重组等工序，让受众与新闻同步。不难看出，传统媒体的新闻评论、时评栏目不但没有被网络声音所淹没，反而渐呈繁荣之势。而依托于网络传输的海量信息，也给新闻评论提供了绝佳的视野和原料。在认真梳理后，盘点时评人士的观点，集纳公共领域的意见，让受众有所感悟。显然，广大受众也并不满足于仅仅知晓新闻事实的本体，而是想更加了解新闻事实的价值判断、理论分析和更多的内在意义，希望听到多种看待事物的观点。每天花二三十分钟的时间就知晓天下大事，获悉时评人士、意见领袖的主要观点，在排山倒海而来的信息中获得这样美味的易于消化的大餐，受众有什么理由拒绝呢？

追求时尚却不失传统和理性

新信息不断涌现的现代社会，一些年轻的受众对时尚元素产生兴趣是很正常的，但是这些时尚的弄潮儿并没有因为追求时尚、新奇的元素而脱离本土传统文化的土壤，事实上传统和时尚并不是对立的概念，而是水融、相辅相成的一种文化并存形态。时尚也会分为流行时尚和长时崇尚，流行的会经过一段时间就退去了，而长时的会成为不变的经典。事实上，在传统与时尚并存的文化形态中，理性的思考扮演了很重要的角色，人们会对自己的行为进行选择，这也是电视节目发展的原动力。

我们注意到，观众更倾向于选择具有明确定位的类型化节目。而类型化节目也需要有创意。导演王潮歌说过：“创意最核心的东西就是对话。”与天地自然对话，与周遭人群对话，与自己的内心对话。电视的“对话”有心灵上的认同，也有通过某种技术手段真实的实现，这样能让观众有投入感，并从中获得更真实的体验。这种真实会让受众不自觉地把自己放置在其中，实现错位的想象。

对话，首先是语态上的革新。从播报式的评论变为漫谈式的评论，从照本宣科到即兴发挥，从居高临下、不容置疑到有理有据有商有量，从录播到直播，都拉近了与受众的距离。其次，对话是传播途径的革新。电视节目只能播一次，缺少互动，观众难以参与其中，与网络合作就是一种解决办法。网络可以实现节目的多次重播，也可以成为电视活动参与平台，用户可以先在网络上观看节目、参与活动，再将最终的结果在电视上展现。同时，电视台可以将其已经播过，失去时效的精彩节目在新媒体上进行分发，采取版权分销或广告分成的方式，获得二次收益。电视的品牌能吸引网民与观众的参与热情，而网络的互动性与低门槛能增加受众的参与机会及扩大参与人数。

总之，电视媒体要认清自我、认清对手、认清时代的变化，善于学习和借鉴、创新和整合，时刻与时代保持同步，借助传播平台和公信力优势，不断地把握变化中的受众心理。

（作者单位：合肥广播电视台）