别高估央视广告费 创新高的标杆意义

编者按：

一年一度的中央电视台黄金资源广告招标会11月18号晚在北京梅地亚中心结束，招标总额达到92.5627亿元人民币。中央电视台广告招标素有“中国经济的晴雨表”之称，招标结果能够反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。

但是，在当下宏观经济气候的影响下，终端消费品市场的萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时“牛奶门”事件和奥运会期间过度的广告营销投入使09年的预期更加不明朗。央视招标创历史新高，给人些许暖意。面对央视广告招标再创新高的盛况，已经有人迫不及待地宣布“(这)折射了中国企业信心十足”，但是也不要高估了这支“标杆”。

Nov.18, inside Beijing Media Center, the 2008 CCTV AD Bid Invitation Conference ended with a 9.25627-billion Yuan (RMB) gross amount. CCTV advertisement bid is normally taken as the thermometer of Chinese economy, that is to say, the result of the bid invitation conference generally can forecast the economic trending and the development of all the industries in the next year.

But influenced by the macro economy, the shrink of the terminal consumer market has extended into media industries. At the same time, “Milk Gate” Scandal and the extensive expense on advertisement during the Olympic Games both intensified the complexity of 2009. The fact that CCTV had set a new record in advertising expense makes someone believe that it would bring Chinese enterprises’ confidence back; however others somewhat doubts such a “turning point”.

11月18日，中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心开幕。在全球金融风暴肆虐的大背景之下，15年来一直扮演着“中国经济的晴雨表”角色的央视招标会备受关注。经过十几个小时热情而理性的竞标，央视广告经营中心广告部主任夏洪波宣布，央视2009年黄金资源广告招标总额92.5627亿元，同比增加15.29%，创历史新高。

就在去年的同一时间，央视的2008 年广告招标会也再创新高，与2007年相比，增幅达18%。当时的特邀嘉宾、国家统计局总经济师姚景源说“反映了企业对下一年经济走势的判断和信心”。这就是央视广告招标会被称为‘中国经济晴雨表’的原因。有总经济师的这句话垫底,央视广告招标会的“中国经济的晴雨表”角色就这么做实了。这也就是为什么在今年经济走势如此微妙的时候，各方分外关注一场广告招标会的原因。

面对央视广告招标再创新高的盛况，已经有人迫不及待地宣布“（这）折射了中国企业信心十足”，还有人从中看到了国内巨大的内需即将被中国企业充分挖掘的美好前景,还由此开始憧憬中国的经济走势会走出一波央视广告增收节节高的行情。媒体还捕捉到有参加竞拍的企业气吞山河地说“我们企业根本没有受到金融危机任何影响”之类的话。如果你不读书不看报不上网也不看电视上的新闻节目，仅仅截取这一幕还真有一种不知今夕是何年的感觉。难道这才是更为真实的中国经济晴雨记录吗?显然不是这样。因为，即使这些企业信心满满并不能“同理可证”其他企业也同样信心满满，还不能证明这些企业的趋势判断就是准确的――去年此时，谁又能准确预测到2008年之于中国经济走势会如此一波四折（一年内货币政策调整了四次）呢？别忘记了，更多的企业在激辩到底有没有出现企业倒闭潮？

广告招标会就是广告招标会，它存在的目标就是为了使举办方的利益最大化，从这个意义上来说，所谓“中国经济晴雨表”不过是央视为扩大广告营销设的一个局，广告客户往里钻也就罢了，其他人等不要不分青红皂白地跟着吆喝，未免“入戏”太深了，应该好好自我反省一番。央视广告招标会的成功，只适合成为其自身行业发展状态的晴雨表，它表明电视业缺乏足够充分公平的市场竞争、足够数量优质的电视台，仅此而已。

中央电视台并没有在破除行业垄断上有任何实质性的举措，并没有出现国外已经出现的国家电视一台、二台式的站在同一平台的竞争格局。中央电视台所具有的频道优势、政策优势、资金优势、人才优势，决定了在相当漫长的时间内，一家独大的局面是不可能改变的。这样一个行业的巨无霸的广告招标会搞不成功、不屡创新高才是怪事，这样一个，“中国经济晴雨表”，怎么能代表了市场竞争日益激烈、经济环境日益复杂的中国经济呢？

中国现在已经成为全球最大的经济体之一，其所面临的均衡、适度、持续发展的挑战来自方方面面，各种深层次的问题随时会浮出水面。特别是，在全球经济体共同抵抗金融危机带来的负面影响的战役已经打响的情况下，更需要中国宏观经济的监管部门有一整套科学有效的数据模型以备不测，及时t望到远方的浮冰，迅速传递警报信号。只有建立在科学基础上的前景预判系统才是值得我们信赖的趋势性判断依据。休说什么“中国经济的晴雨表”了，我们要相信统计数字，相信经济规律，相信积极的防范比牵强附会的自欺欺人可靠一万倍。